關鍵詞： 餐飲行業、創業、烘焙行業現狀、長沙、機會、認知、品類、產品、競爭、同質化、專門店、細分賽道、行業消費者、大米烘焙

*采訪者：力哥——烘焙地球村創始人（村長） 、BBU精品烘焙聯盟發起人之一

*受訪人介紹： 霄姐——軟虎虎創始人、巨人媽媽創始人、墨茉點心局創始人

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最近我們走進長沙，與墨茉點 心局創始人霄姐進行了一場面對面的深度訪談。訪談視頻已經發布，今天我們把訪談中最核心、最干貨的部分整理成文字，聚焦于當今烘焙市場競爭格局、細分賽道的破局機會，以及霄姐對未來創業者的誠懇建議。

無論你是行業從業者還是正在考慮入局的創業者，相信這篇文章都能為你提供一些不一樣的視角和啟發。

BBU：長沙 烘焙市場的現狀是怎么樣的？您的品牌矩陣是如何打造的？

霄姐： 長沙是一座眾所周知競爭非常激烈的城市，在我看來，當地的烘焙市場已進入一種無序競爭的狀態。幾乎每個商場內都聚集了6至10家烘焙品牌，其競爭激烈程度不亞于當前的奶茶行業。因此，對于初入行業的創業者而言，在長沙從事烘焙業務是很有挑戰的。

我本人進入這個行業已有六年，也是「墨茉」品牌的第六年。從去年開始，我們啟動了多品牌矩陣的布局，旗下包括「軟虎虎鮮奶米蛋糕」、「巨人媽媽」等，其中「巨人媽媽」是全品類面包店，目前以日式產品為主；「軟虎虎鮮奶米蛋糕」專注于米蛋糕，今年我們還會就米蛋糕這個品類，和陳大米老師合作。

許多人問我為何進行這樣的布局。我認為，在競爭越是激烈的環境中，越應注重細分市場的深耕。當前市場并不缺乏購買場景或購買渠道，真正缺少的是能夠讓消費者清晰記住的品牌定位。比如，當消費者想到“米”類產品時，能夠聯想到我們，這便是一種成功——成為細分領域的頭部品牌。因此，我始終認為，競爭越激烈，越應聚焦細分賽道。無論是中國市場，還是日韓等成熟市場，都經歷了激烈競爭后催生出眾多細分品牌。基于這一判斷，我選擇了這個戰略方向。消費者的心智空間有限，若能成功占據某一細分認知，便是邁向了成功的關鍵一步。

5-6年前開店創業相對容易，你有錢砸就能砸出一個品牌；今天時代不一樣了，它會回歸到更精細化的運營，拼的是真正的內功。總結一下就是如今已不再是盲目擴張、追求千店萬店的時代，而是考驗品牌能否深耕行業、成為某一品類代表的新階段。

BBU：在當前的競爭環境下，您注意到哪些客觀存在的問題？

霄姐： 當前的問題在于產品同質化嚴重——你做米面包，別人也有米面包；你做恰巴塔，別人也做恰巴塔。

在我看來，我們在大品類中要打造出具有自身特色的味型。無論是在餡料中融入獨特風味，還是在面團、工藝或酵種上下功夫，最終要讓消費者在同樣的品類中記住你，比如同樣是米面包，為何你家更具辨識度？就是因為擁有獨特的風味記憶點。

其次，很多綜合類門店也需要考慮人效和設備投入等問題——烘焙行業的一大痛點在于投入過重。以初創為例，很多人開咖啡店第一件事是買一臺昂貴的咖啡機，烘焙行業也是如此。開店需要采購醒發箱、全透明櫥窗等設備，僅是這兩項投入就可能達到七八萬元，還不包括打面機及其他設備。因此，烘焙行業已進入一種“內卷式”重投入狀態。與此同時，許多品牌在產品上投入不足，反而在空間設計和裝修上大做文章。據我所知，前兩年很多大型烘焙店的投入至少在400萬元以上，甚至有些已達到500萬元。我不禁反思，這種商業模式真的成立嗎？目前shopping mall簽約周期通常是3年，3年后即便裝修再精美，消費者也會產生審美疲勞——如今用戶的忠誠度本就不高。可能門店才剛回本甚至尚未盈利，就又面臨新一輪裝修投入。這顯然是一種不健康的狀態。

BBU：那您認為應該如何改變這種局面？ 烘焙行業還有哪些賽道或門店類型存在機會？

第一，回歸日常消費屬性，提升復購率，同時在投入端做減法。裝修上不應再沿襲“網紅店”思路。我認同一個理念：過去講“精致窮”，現在是“沒錢但有審美”。比如采用工業風，保留原始水泥地面，搭配綠植和精心設計的海報、陳列等細節，即便是裸露的電線，只要審美到位，同樣能吸引年輕人第一次進店。如此一來，別人用400萬開一家店，你只用80萬就能開業，競爭力自然凸顯。設備方面可以考慮使用二手設備——當前行業閉店率較高，市場上流通的二手設備資源豐富。硬裝部分盡量從簡，重軟裝，尤其注重燈光。許多面包店產品本身不錯，卻因燈光設計不到位，導致產品缺乏食欲感。因此，控制前期投入是第一個關鍵機會。

第二個機會在于細分。做全品類面包店對師傅的依賴度較高，而如果聚焦某一細分品類，則更容易形成差異化。例如，做一家“米面包專門店”，可以從米的品種入手——紫米、黃米、黑米等，并結合不同餡料，甚至將抹茶等風味融入米面團中。在我看來，米面包在未來一兩年將迎來趨勢，因為對于中國消費者而言，“米”天然比“小麥”更符合健康認知，具備無麩質、易消化等心理暗示，這正是一個細分方向。

此外，也可以尋找當前市場中尚有空缺的品類。比如咸口面包，但直接照搬日韓模式存在明顯問題——日韓消費者習慣冷食，而中國消費者更傾向于熱食。如果將料理面包做成冷食，容易給人一種“剩菜”的觀感，難以建立穩定的復購。那么咸口面包是否還有機會？我認為有，關鍵在于“現點現做”。許多面團可以提前預制，例如我們曾研發的米披薩，三分鐘即可出品，形成“人等貨”的場景，既能增加門店的煙火氣，也讓顧客在等待過程中更深入地了解品牌的原料和細節。這也是一種細分策略。

以吐司為例，早期也曾是細分機會，但后來大多走向“大餡料、高甜度”的方向。實際上，吐司的本質更偏向日常消費，應當回歸簡單的麥香味，在酵種和工藝上深耕，而不是盲目堆料。因此，無論是米面包、咸口面包還是吐司，細分品類的機會依然存在。

總體而言，在當下環境中，核心策略是降本增效。別人用400萬開店，你如果能用100萬實現開業，便已具備先天優勢。同時，門店面積也要合理規劃。過去我們傾向于開大店，但實際上更應關注坪效。無論是私人房東還是購物中心，租金通常每年遞增5%至8%，簽約3年，后期成本壓力不容小覷。加之人工成本持續上漲，控本能力將成為主理人之間真正的分水嶺。若能依靠自身審美在投入端做減法，同時在產品端做出差異化，營銷成本也會相應降低。當前kol探店需要內容支撐，連鎖品牌因門店分散，流量難以聚焦，而主理人店憑借獨特創意和本地首發優勢，本身就具備話題性，自然吸引內容創作者到訪，從而實現低成本傳播，我覺得這會是一個優勢或者說是機會。

BBU：您對2026年想要創業的創業者，有哪些建議？

霄姐： 針對烘焙創業，我根據資金狀況提出兩類建議。

第一，如果資金較為充裕，且確實希望進入這個賽道，可以選擇一個相對細分的領域，從自己能夠駕馭的方向切入。烘焙行業的復雜程度遠超我最初的預期——我從零售轉型過來，發現其管理難度不亞于一家大型餐飲店，涵蓋后廚、前廳、服務、產品出品、新鮮度管理等諸多環節，整體運營頗為復雜。

第二，如果資金并不充裕，我建議先觀望，不要急于行動。2026年預計還會有不少連鎖品牌或主理人門店關閉，這反而可能帶來機會。我們常說“熬死對手也是一種策略”，等待合適的時機入局，就像買房一樣——如果在高點入手，很容易陷入被動。而創業同樣如此，如果你將進入烘焙行業視為一種剛需，不妨在低位階段入場。屆時，無論是設備采購還是店鋪轉讓，成本都會更低。幾年前創業還需要支付轉讓費，如今很多店鋪能轉讓出去已屬不易，更談不上高價轉讓費。

總體來看，2026年不建議貿然下場。可以保持關注，等待更合適的節點。

此外，我認為當下已進入“合伙人時代”。比如自身具備技術基礎的師傅，他們往往需要找到一位擅長運營的合伙人。一個品牌的成功可以歸納為“三位一體”——運營、產品、選址。其中，選址決定了約70%的勝算，再輔以運營帶來的復購與服務，以及產品本身的競爭力。然而，大多數面包師專注于技術，很難同時精通品牌與門店經營，這也是行業的一大痛點。因此，在尋找合伙人時，建議優先考慮具備綜合運營能力的人選。

對于個體創業者而言，選址也是尤為關鍵的。建議多花時間進行實地蹲點，明確自己的目標客群、定位與流量來源。在這件事上多投入一些時間，遠比盲目開店更能提高成功率。

BBU：最后，您剛做墨茉的時候，就踩中了中式糕點的發展上升期，可以說您對行業也有很深的了解。那么您對大米烘焙怎么看呢？

霄姐： 我很看好以米為原料的細分賽道。米本來就順應老百姓的日常認知——每天都要吃米飯，不需要太多教育。同時它符合健康趨勢，無麩質的概念天然關聯健康。但要注意，好吃永遠是第一位的，健康是理念，如果不好吃，就只能做極度小眾的生意。

目前有一個尷尬的現象：大連鎖品牌可能看不上這種小細分的機會。而烘焙全品類門店之所以很難像奶茶那樣大規模加盟和連鎖，本質上是供應鏈問題——大家用的都是安佳、AOP等大品牌原料，沒有人能壟斷供應鏈。反過來說，細分賽道反而更有機會：因為聚焦于小品類，跨區域運營、培訓和管理都更簡單。

米系列完全可以分化出多個品牌。每個米類產品都有可能孵化出一個細分品牌。而且，我不畏懼競爭——只有大家都來做，品類認知才會加深，行業才會有熱度。就像早期中式糕點，大家都來做，這個行業才值錢。我們應該以開放的思維，影響更多人研究米系列產品，共同助推這個品類的發展。

從長沙激烈的烘焙競爭中走來，霄姐用六年的實踐與思考，提出了務實的方向：在無序競爭中保持清醒，在高度同 質化的市場里主動做細分。

今天及未來的的烘焙行業，拼的不是誰跑得快，而是誰扎得深 。 這或許是當下烘焙行業最需要的一種共識：與其在內卷中互相消耗，不如在細分中各自深耕，共同把賽道做大、把認知做深、把產品做好。

2026年的機會，或許屬于那些既能沉下心來做產品，又能抬起頭來看清方向的人。

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