關店369家，海瀾棄加盟轉直營新業態，短期承壓，翻盤尚待驗證

男裝圈傳來重磅消息：海瀾之家2025年財報披露，一場轟轟烈烈的渠道“大洗牌”正式落地——一年內關閉加盟店369家，與此同時，直營門店逆勢新增266家，從1468家增至1629家。一邊是加盟門店的“收縮離場”，一邊是直營門店的“加速擴張”，曾經靠輕資產加盟模式橫掃男裝市場的“國民男裝一哥”，為何主動放棄“躺贏”，毅然押注直營與新業態？這場渠道轉型，到底是破局之路，還是冒險之舉？

要知道，海瀾之家能坐穩亞洲男裝頭把交椅，靠的正是“輕資產加盟”的模式紅利：不用承擔門店租金、人力等重成本，靠加盟商快速鋪店，巔峰時期加盟店數量突破4700家，覆蓋全國80%以上縣市，實現“快速擴張、輕裝上陣”。但如今，這份曾經的“優勢”，卻成了制約發展的“枷鎖”，而直營與新業態的雙重布局，正是海瀾之家打破增長瓶頸的關鍵一步。

一、直營提速：高毛利背后的“成本與收益”博弈

海瀾之家此次渠道轉型，最核心的動作就是“收縮加盟、擴張直營”，而這一切的核心邏輯，都藏在一組關鍵數據里：直營毛利率高達62.61%，遠高于加盟店的39.97%，兩者差距超22個百分點，這也是海瀾之家不惜投入重成本，全力推進直營轉型的核心動力。

從收益來看，直營模式的優勢顯而易見，更是海瀾之家“提質增效”的關鍵抓手。首先，直營門店能實現對終端的絕對掌控，從產品陳列、定價策略到服務標準，都能嚴格按照品牌要求執行，徹底解決了加盟模式下“服務參差不齊、品牌形象混亂”的痛點，進一步強化“國民男裝”的品牌調性。其次，高毛利率直接帶動盈利結構優化，2025年直營營收達56.98億元，同比增長19.21%，增速遠超整體營收3.19%的水平，成為拉動業績增長的核心引擎。更值得關注的是，連續開業12個月以上的直營門店，2025年平均營收較上年提升9.6%，說明直營模式的運營效率正在逐步釋放，轉型成效初顯。

但高收益的背后，是不可忽視的高成本壓力，這也是直營模式的核心短板。與加盟模式“加盟商承擔租金、人力成本”不同，直營門店的所有開支都由海瀾之家自行承擔，租金、裝修、員工薪酬等剛性成本，直接推高了整體運營成本。2025年海瀾之家銷售費用達51.59億元，同比增長6.55%，銷售費用率升至23.85%，其中很大一部分就來自直營門店的擴張投入。這種“重資產”模式，不僅占用大量資金，還對品牌的運營管理能力提出了更高要求——一旦門店選址失誤、運營不善，就會直接影響盈利，形成虧損壓力。

簡單來說，海瀾之家的直營轉型，就是一場“以短期成本換長期收益”的博弈：放棄加盟模式的“輕資產優勢”，換取更高的毛利率、更強的終端掌控力，試圖從“規模擴張”轉向“質量提升”，擺脫對加盟模式的依賴，實現長期可持續發展。

二、新業態突圍：阿迪達斯FCC+京東奧萊，開辟第二增長曲線

如果說直營擴張是“優化存量”，那么布局新業態門店，就是海瀾之家“挖掘增量”的關鍵一步。財報顯示，2025年海瀾之家新業態布局加速，阿迪達斯FCC門店達723家，同比新增290家；京東奧萊門店達60家，同比新增48家，兩大新業態齊頭并進，成為渠道轉型的“重要補充”，背后藏著清晰的戰略考量。

先看阿迪達斯FCC門店，這并非簡單的“賣貨合作”，而是海瀾之家與阿迪達斯深度綁定、共建“體育+”生態圈的重要布局。阿迪達斯為FCC門店獨家開發高性價比產品線，設計貼近大眾休閑審美，與自身專業線形成差異化；海瀾之家則負責門店選址、運營管理，借助自身強大的線下渠道能力，幫助阿迪達斯滲透下沉市場，同時借助阿迪達斯的品牌影響力，豐富自身產品矩陣，擺脫“單一男裝”的標簽，吸引更多年輕消費群體。截至2025年底，雙方合作已從“渠道賣貨”升級為“品牌共生”，還推出聯名產品，實現資源互補、互利共贏，而FCC門店的快速擴張，也讓海瀾之家在運動服飾賽道搶占了一席之地。

再看京東奧萊門店，其核心戰略是“精準卡位、填補空白”。海瀾之家與京東聯手，將京東奧萊門店重點布局在三至五線城市核心商圈，避開一二線城市的激烈競爭，主打“大牌折扣、質價比”，商品折扣集中在3-5折，既滿足了低線城市消費者對品牌商品的需求，又填補了當地正規品牌折扣渠道的空白。這種模式巧妙融合了海瀾之家的線下運營經驗與京東的線上資源，實現“線上線下協同”，消費者可到店體驗，也可線上下單配送，既提升了消費體驗，又優化了庫存周轉效率。更關鍵的是，京東奧萊采用輕資產聯營模式，與商場按銷售額分成，大幅降低了海瀾之家的租金和固定資產投入，實現“低成本擴張”，預計未來將成為重要的增長引擎。

不難看出，海瀾之家布局兩大新業態，本質上是“多元化渠道”的戰略布局：一方面借助合作品牌的影響力，突破自身品類局限，拓寬消費群體；另一方面精準把握低線城市消費升級和“質價比”消費趨勢，開辟新的營收增長點，與直營、加盟渠道形成互補，完善全渠道布局。

三、轉型困局：直營重資產壓力凸顯，翻盤之路道阻且長

不可否認，海瀾之家的渠道轉型，已經取得了初步成效——直營營收穩步增長、新業態快速擴張，整體毛利率提升至44.87%，渠道結構持續優化。但這場轉型，并非一帆風順，反而面臨著諸多挑戰，其中最核心的，就是直營模式帶來的重資產壓力，以及多渠道運營的協同難題。

首先，直營重資產模式的“資金壓力”持續凸顯。隨著直營門店數量不斷增加，租金、人力等剛性成本逐年攀升，直接導致銷售費用率持續上升，從2021年的16.11%飆升至2025年的23.85%，四年間增加7.74個百分點。雖然直營毛利率較高，但高額的運營成本，直接吞噬了毛利率提升帶來的收益，導致公司凈利率從2023年的13.56%降至2025年的9.86%，呈現“增收不增利”的尷尬局面。此外，直營門店擴張需要大量資金投入，這也會占用公司的流動資金，影響現金流周轉效率。

其次，直營與加盟的“協同難題”亟待解決。海瀾之家目前仍有4365家加盟店，占門店總數的77.6%，如何平衡直營與加盟的關系，避免“內部競爭”，成為關鍵。直營門店的高性價比、標準化服務，可能會對周邊加盟店形成擠壓，導致部分加盟商流失；而如何讓加盟門店同步提升服務質量、跟上品牌轉型步伐，也是海瀾之家需要解決的問題。

最后，新業態的“盈利不確定性”依然存在。雖然阿迪達斯FCC和京東奧萊門店擴張迅速，但目前營收占比仍較低，還處于“投入期”。尤其是京東奧萊，尚需時間培育市場、提升單店效率，能否實現持續盈利，仍有待觀察；而阿迪達斯FCC門店的發展，也依賴于雙方的協同配合，若產品定位、運營管理出現偏差，可能會影響擴張效果。

從“輕資產加盟”到“直營+新業態”，海瀾之家的渠道轉型，是面對行業存量競爭、消費升級的必然選擇，也是擺脫增長瓶頸的破局之舉。但這場轉型，注定是一場“持久戰”，既要承受直營重資產的壓力，也要應對多渠道運營的挑戰。

對于海瀾之家而言，未來的關鍵的是：在推進直營擴張的同時，嚴控運營成本，提升單店效率；平衡好直營與加盟的關系，實現協同發展；持續優化新業態布局，培育新的增長引擎。畢竟，放棄“躺贏”的加盟模式，選擇更具挑戰性的轉型之路，本身就是一種勇氣，但能否憑借這場轉型，重新激活增長活力、穩住男裝龍頭地位，仍未可知。

最后想問一句：你更看好海瀾之家的直營模式，還是曾經的加盟模式？你覺得這場渠道轉型，能讓海瀾之家成功翻盤嗎？