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【文眼】陜西聯合努力想要證明一件事——在中國，足球俱樂部在不過多依靠政府補貼、不過分依賴母公司輸血的情況下，單純靠自身商業運營能否活下來？

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

就在這個清明小長假，陜西聯合足球俱樂部在西安國際足球中心迎來了中甲新賽季的首個主場。他們以1比0擊敗了石家莊功夫，取得新主場開門紅。現場上座人數為43937，創造了本賽季中甲聯賽的上座紀錄。

在中國足壇，陜西聯合是一家獨特的俱樂部，2023年創立初衷是通過俱樂部會員制，成為一家非營利會員制足球俱樂部。2023年9月，秦英體育以1000萬入股，沒有完全改變會員制模式，但為俱樂部運營提供了托底。

新賽季陜西聯合不僅主場火爆，贊助商數量更是達到了驚人的60多個。這不僅讓人聯想起岡田武史投資的日本今治足球俱樂部。從商業模式，到運營體系，陜西聯合都是一個值得研究的樣本。

3月27日至3月30日，第二屆中國足球職業俱樂部健康發展高級研修班在陜西西安舉辦。陜西聯合總經理文翊檀進行了主題分享，詳解了這家“奇怪”的中甲俱樂部商業路徑的本土化探索經驗。

抖音直播間，打破15×90分鐘次元壁的主戰場

抖音直播帶貨，曾經是恒大王朝隕落之前自救的核心渠道。陜西聯合從創立之初，就把開抖音直播、做自營商品設立為增加營收的重要渠道之一。

文翊檀在分享中指出，傳統足球俱樂部的商業模式存在一個致命的“天花板”——一個賽季僅有15個主場（每場比賽90分鐘）直接觸達球迷，在這之外，俱樂部與球迷之間的關系是疏離的。

陜西聯合沒有把抖音直播間僅僅視為一個帶貨的平臺。文翊檀認為，直播間不能與帶貨劃等號。他們將抖音直播間變成了內容延伸平臺、贊助商曝光平臺和賣貨渠道。“目標是增加球迷互動時間和粘性。”文翊檀說。

抖音直播將球迷從“每兩周看一次球”變成了“每天晚上刷一會直播間”，內容方面，不僅包括總經理、球員參與直播，還會邀請贊助商、當地網紅，球迷協會和會員群代表做客，互動頻次和粘性大幅提升。

在帶貨方面，陜西聯合也是不遺余力，產品從從本地特產到床墊，從白酒到肉夾饃，從球衣到徽章，琳瑯滿目。2025年1月6日，陜西聯合完成了第一個百萬直播專場：成交金額108萬元，成交數量1.15萬件，觀看人數11.5萬人；四個月后，第二個百萬直播成交金額111萬元，人均觀看時長拉升到31分鐘；今年3月12日，第三個百萬直播專場以128萬元的成交額刷新紀錄，開播21分21秒即破百萬。

文翊檀直言不諱地表示，他的客戶就是“球迷”，重要的是服務球迷，滿足球迷的情緒價值。

陜西聯合直播間給出的啟示包括：其一，球迷的消費意愿可以被深度挖潛，帶貨不僅僅限于球票、球衣以及相關衍生品，陜西聯合曾經通宵直播15個小時賣夢百合床墊，戰績斐然；其二，直播可以提供情感交付，總經理親自回復評論，贊助商老板出鏡介紹產品，球迷協會的代表被請上直播間賣貨，兜售的不僅僅是商品，還包括情緒價值。

搭建贊助商體系，核心是“重交付”

傳統足球俱樂部的贊助商模式相對簡單——贊助商給錢，在現場電子屏以及其他宣傳物料上上顯示品牌LOGO。贊助商掏了真金白銀，除了在現場以及轉播鏡頭里的偶爾露出，實質性的品牌價值回報較少。這導致了兩個困境——俱樂部招商難，以及贊助商對回報不滿意。

陜西聯合從“小品牌”做起，解決招商難的困境。文翊檀將“小的（贊助商）我也要”這句話掛在嘴邊，幾萬塊錢的小單子也照單全收。

創立之初，陜西聯合做了“千家小店”項目，把小商戶、小品牌納入自己的商務體系。每家店每年只需交3600元，從營收的角度來說杯水車薪，但這些小商戶是本地化、高頻次、強信任的觸點，既讓球迷們享受到了特殊待遇，也為小商戶帶來了客流和口碑。與此同時，在合作中受益的小店也有可能升級為贊助商。

為了解決贊助商的品牌價值回報問題，陜西聯合在“交付”上下足功夫。這也給他們帶來了直接回饋：2025年，陜西聯合一共擁有65家贊助商，續約率高達59%。

在文翊檀的概念中，贊助商交錢不應該是合作的終點，而是起點。如前文所述，陜西聯合的抖音直播間是其為品牌交付的重要曝光渠道。他們會實打實地幫贊助商賣貨、做品牌、拉用戶。夢百合床墊的單場直播成交66萬元，遠超一次傳統廣告投放的ROI。陜西聯合還為贊助商白水杜康酒廠寫了一首歌、拍了一部故事片，流量達到百萬級。

陜西聯合通過直播間回饋贊助商，為后者帶貨、提供更多曝光機會，甚至可以在直播間與商家直接達成合作。文翊檀透露，他們就是給西安本地品牌魏小味椽頭饃帶貨時，將后者14.8元的饃賣斷了貨，從而在20分鐘內與之達成了合作關系。

這種“與贊助商的共生關系”，打破了傳統足球俱樂部商業銷售的邏輯。其贊助商的品類也從傳統的“足球相關”擴展到“衣食住行”全場景。從昆侖山、西鳳酒、卡爾美這樣的大品牌，到顏即醫療美容、御小燕、婚禮人向楠這樣“不那么足球”的跨界品牌，陜西聯合的贊助商全家福越來越像一個本地生活服務商的聚合平臺。文翊檀還會把所有贊助商都拉到一個微信群內，從而促使贊助商內部產生化學反應。

衍生品開發——從“貼標就賣”到供應鏈能力輸出

大多數中國足球俱樂部的衍生品開發，恐怕還是停留在“找個工廠印個logo就上架”的初級階段，設計難看、質量堪憂、SKU較少。在衍生品方面，陜西聯合走了完全相反的路徑：重產品設計和開發，深耕供應鏈。

2025賽季，陜西聯合周邊自營品SKU數量達到216個，新增了手辦、徽章等品類，建立了穩定的供應鏈和品控管理。2026年的貨盤規劃更加激進：基礎貨品133款、服飾類61款、聯名產品35款、其他品類20款，合計249款產品。

這已經不是小打小鬧了。更令人意外的是，陜西聯合已經把自己的供應鏈能力對外輸出了。他們承接了云南玉昆、貴州筑城競技、溫州FC、淄博齊稷聯合、江西廬山等多家俱樂部的周邊開發，品類涵蓋會員禮包、服裝、圍巾、車貼、金屬徽章等。

當然，這條路也不是一帆風順的。文翊檀在復盤時坦承了三個“踩過的坑”：其一，貨盤規劃上“想做什么做什么，想做多少做多少”，導致庫存積壓；其二，商品設計上“把貼標產品當商品”，好看的設計無法落地成產品，導致負面輿情；其三，供應鏈上“價高、品控、沒有合適的工廠”，導致工期耽誤。

經過幾年的積累，陜西聯合蹚出了一條路，借助數據做決策，而不再是拍腦門做決定；在設計和供應鏈方面，他們也都在外部建立了穩定的合作渠道。

除了衍生品品類的開發能力，產品的口碑才是用戶愿不愿意埋單的關鍵。陜西聯合的路徑并不神秘，就是開發、踩坑、復盤，成功的關鍵還是重視開發和品控，有意識地構建供應鏈競爭力，通過衍生品延長用戶價值鏈條。“隨便找個工廠印logo”，早就應該是被摒棄的運營理念了。

私域——精細化運營深挖會員價值

陜西聯合治理結構的底層設計是會員制，分設了多個層級：榮耀會員（9999元/年）、參議會員（999元/年）、聯合會員（599元/年）、普通會員（199元/年）、青年聯盟（199元/年）、MINI會員（99元/年）。

2023年，陜西聯合會員收入為705萬，2024年和2025年，會員收入分別為639萬和416萬。截止文翊檀進行主題演講時，陜西聯合2026年的會員收入達到了463萬。

會員制成為了陜西聯合一塊重要的收入來源，但會員也需要參與到俱樂部的重要事務決策之中，這無形中增加了俱樂部管理層與會員之間的溝通成本。更重要的是，需要建立完整的會員制運行機制。

文翊檀給其他兄弟足球俱樂部的建議是慎重采用會員制模式，要想明白“如何讓會員制落到實處，而非僅僅是一種稱號。”

會員制還有一個隱性利好，就是促使陜西聯合完成了私域建設。會員中心小程序就是私域的大本營。截至2026年3月，陜西聯合會員中心小程序訪問人數突破20.4萬人，注冊用戶達16.6萬人。單場互動活動參與人數超過1.4萬人，高頻會員群體日均訪問3-4次，單人年訪問量1000余次。

與抖音直播間類似，陜西聯合給小程序的定位也不是“賣貨渠道”，而是“數字大本營”。購物、會員權益使用、互動溝通、資訊分享，全部集成在一個入口里。這種“一站式”的體驗，大大降低了用戶的使用成本，提高了使用頻次。

其次是企業微信和社群。陜西聯合企微賬號累計添加好友2.7萬人，會員加企微好友占比85.4%；2024-2026年共建會員群25個，社群活躍用戶達1萬人，社群月消息數超過30萬條，單日峰值高達2.2萬條。這些數字背后，是一條可與球迷1V1實時溝通的渠道，是一種更深度的信任關系。

在私域中，球迷不是被當成“流量”在轟炸，而是被當成“個體”在服務。球迷會被標簽化，會員等級、購買偏好、互動歷史會被明確記錄，然后做精準消息觸達。這種精細化運營的能力，做到了會員的深度挖潛。

陜西聯合會在春節時會給本命年的球迷寄送紅色襪子，與球員同一天過生日的球迷還可以登上慶生海報。這些看起來微不足道的舉動，在私域領域提升了球迷對陜西聯合的忠誠度。

結語——陜西聯合的模式能復制嗎？

過去的幾年，陜西聯合努力想要證明一件事——在中國，足球俱樂部在不過多依靠政府補貼、不過分依賴母公司輸血的情況下，單純靠自身商業運營能否活下來？

公開資料顯示，2023賽季陜西聯合虧損539萬元。根據“在場外”2024年的報道，陜西聯合2024賽季預計虧損300萬。在演講的開篇，文翊檀也很坦誠地表示：“依然虧損，而且虧損很嚴重。”

即便如此，陜西聯合已經走出了一條特色道路：通過抖音直播間，打破15×90分鐘次元壁；用“小的（贊助商）我也要”的精神和“重交付”的運營策略，重構了贊助商體系；通過衍生品開發放大IP價值，拓寬營收渠道；用私域和會員制深挖用戶價值。

無論陜西聯合的這條商業化探索路徑能否成功，實踐本身對于中國足球而言就已經彌足珍貴。

想要完全復制陜西聯合的會員付費模式恐怕并不容易，很多俱樂部并不擁有陜西球迷這樣熱血的群體，但是陜西聯合的商業運營模式完全可以借鑒，甚至能夠直接模仿。