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《投資者網》張偉
如果某一天,當你在北上廣深某個城市的線下門店看到一款只賣9塊9的哪咤IP潮玩時,你的第一反應,會不會覺得這是一個山寨產品?
但實際上,這是正版玩具,是由桑尼森迪(湖南)集團股份有限公司(下稱“桑尼森迪”或“公司”)獲得哪吒IP授權后,推出的平價玩具。在眾多粉絲口中,桑尼森迪又被稱之為“平價版泡泡瑪特”。
財報數據顯示,2025年前三季度,桑尼森迪的IP玩具銷量近6000萬件,收入達3.86億元,其中來自哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品貢獻了近2億元收入。而在哪吒等熱門IP的推動下,桑尼森迪正計劃到香港上市(IPO)融資。
今年1月,桑尼森迪遞交《招股書》,沖刺港股IPO。Wind信息顯示,已有泡泡瑪特、布魯可在港交所上市,52TOYS、Top Toy、孩子王等計劃赴港上市。最終,泡泡瑪特與其平替(桑尼森迪)能否在港交所相聚,很快就將揭曉答案。
從食品促銷玩具到IP授權玩具
集齊114張小浣熊水滸卡,是許多80后、90后在少年時期的夢想。這套卡由108張好漢卡和6張惡人卡組成,實際上是小浣熊干脆面為了推廣,專門給年輕消費者提供的情緒價值。桑尼森迪早年,就主要從事食品促銷玩具的代工服務。
公開資料顯示,桑尼森迪創始人楊杰大學畢業后在一家臺資企業進行客戶拓展。2010年楊杰開始創業,與達能合作開發牛奶促銷玩具,隨后還與雀巢、費列羅等品牌進行合作,靠食品促銷玩具代工賺得第一桶金。2015年,楊杰帶領桑尼森迪落戶湖南湘潭,開啟規模化發展,公司定位為“食品飲料促銷玩具解決方案商”。
楊杰此前接受采訪時曾表示,2015年至2019年,桑尼森迪主要從事玩具進出口貿易,相關產品的年進出口額從200萬美元增至3000萬美元,還獲得迪士尼、環球影視等多家世界500強企業的長期合作合同。
不過,這段時期的桑尼森迪是一家代工企業,公司處于產業鏈低附加值環節,利潤微薄、無自主品牌、無自有IP。2020年以后,隨著外貿訂單下滑,桑尼森迪開始布局國內市場,研發文創產品,并在2025年押中哪吒這個大IP。
據悉,不甘于藏在幕后的桑尼森迪,決定做用快消品的邏輯做IP玩具,產品主打9.9元及以下定價區間,同時依靠“迅速反應”的設計理念和“黑燈工廠”24小時自動化生產的制造體系,在《哪吒2》全球首映當天就推出了首批產品。
2025年春節期間,桑尼森迪有關《哪吒2》的手辦在抖音預售超過37萬套,登頂品類第一,預計線上銷售額達1.5億元。由此,桑尼森迪依靠《哪吒2》成功“出圈”,又以9快9的單價獲得了“泡泡瑪特平替”的稱號。
主打下沉市場迎來業績狂飆
桑尼森迪的“爆紅”,離不開國產動漫的崛起。
前面提到,在決定放棄代工業務后,桑尼森迪轉型做平價IP 玩具,主打9.9 元及以下價格帶,瞄準下沉市場,以填補正版低價IP玩具的市場空白。但這里面也有個問題,IP從哪里來?是自己研發還是從外面獲得授權?
國產動漫的崛起,正好滿足了桑尼森迪對IP的需求。中國食品行業分析師朱丹蓬認為,桑尼森迪的轉型精準踩中了國潮崛起與消費分級的風口。一方面,《哪吒》《大圣歸來》等國漫爆款頻出,IP衍生品市場爆發,但產品要么是高價盲盒(單價69元及以上),要么是盜版低價玩具,正版平價IP玩具存在巨大缺口。另一方面,下沉市場消費者對價格敏感,9塊9正版IP玩具具備了“隨手買”的消費屬性,渠道滲透空間極大。
于是在轉型后,桑尼森迪調整業務結構:一方面拓展IP授權,與三麗鷗、海綿寶寶等國際IP進行合作,以及拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國潮IP;另一方面抓緊搭建自有渠道,截至2025年 9月末,桑尼森迪的產品覆蓋全國超3萬個零售終端,滲透便利店、零食店、社區玩具店等下沉場景。此外,桑尼森迪還加速產能布局,特別是2025年底在廣東中山投產“黑燈工廠”,實現7×24小時無人全自動生產,日產能超100萬件,支撐產品供應。
而在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》兩大國產動漫電影票房大賣的加持下,桑尼森迪憑借快速響應能力,爆款效應引爆業績。2025年前三季度,公司營收達3.86億元,同比增長135%;凈利潤 5196萬元,成功扭虧為盈。2023年、2024 年,桑尼森迪分別虧損1992萬元、51萬元。
9塊9能否維系消費者忠誠度?
從食品促銷玩具代工到平價IP玩具龍頭,桑尼森迪轉型看似完美,本質是“代工能力+爆款IP+低價策略”的短期共振。這種模式成就了公司40億估值,卻也為后續增長埋下隱患——依賴外部IP、無品牌壁壘、低價市場競爭極易同質化。
從營收構成看,桑尼森迪的業績短期內爆發,本質是押中了動漫IP爆款。2025年前三季度,《哪吒2》與《浪浪山小妖怪》兩大IP 合計貢獻收入約 2 億元,占同期營收的 52%,成為桑尼森迪業績絕對支柱。
但這其中也隱藏了致命缺陷。一般來說,影視IP的生命周期較短,通常只有3到6個月,隨著電影排片量逐漸減少,觀影熱度消退后,相關IP衍生品的銷量可能持續下滑,最后到無。這種情況下,桑尼森迪會陷入不斷尋找大IP的循環。
另據《招股書》披露。桑尼森迪目前合作的20 多個IP 均為非獨家授權,授權期限只有1到2年,且無自動續簽機制。桑尼森迪坦誠,若未能持續獲取或維持 IP授權,業務將遭受重大不利影響。
此外,桑尼森迪將產品定價為9塊9的銷售策略,看似占領了下沉市場,實則踏入了“低價無忠誠”的陷阱。從消費者角度來說,9塊9的產品能夠“隨手買”,也能“隨手丟”,一旦出現同價新品,消費者可能立即流失,忠誠度有限。
而從市場競爭角度看,隨著TOP TOY(隸屬于名創優品)等渠道巨頭向上游延伸,憑借更強的供應鏈與渠道能力,或將進一步壓縮桑尼森迪的生存空間。
有分析指出,本次赴港IPO,或將成為桑尼森迪破局的起點:要擺脫成長陷阱,須補齊自有IP、9塊9低價、消費者忠誠度等短板,讓公司實現從“賣產品”向“做品牌”的轉變。只有構筑起自有IP、品牌與技術的壁壘,未來才能在潮玩的紅海中走得更遠。你買過桑尼森迪的潮玩嗎?看好其未來價格“上探”能力嗎?歡迎在評論區留言、討論。(思維財經出品)
桑尼森迪
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