作者 | 燕大

真沒想到，天津的乳品老字號(hào)竟然以涉黃的方式出圈。

天津海河乳品早在1956年就創(chuàng)立了，相比八九十年代成立的老國貨，“海河”品牌是正兒八經(jīng)的老字號(hào)，中間幾十年間風(fēng)靡大江南北。不過近年來隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家老字號(hào)也像很多老國貨一樣，不太火了。

但這兩天海河乳品登上熱搜在網(wǎng)上出了名，但起因卻是因其直播間一名主播在帶貨時(shí)言論涉黃、涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動(dòng)作，讓人生理不適，然后被網(wǎng)友錄屏舉報(bào)。

說起來很無語，這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索竟是來自一個(gè)小學(xué)六年級(jí)小女孩的靈魂提問。據(jù)爆料家長(zhǎng)說，去年6月他上六年級(jí)的侄女突然湊過來問他“‘崩鍋’是什么意思”，這個(gè)詞是天津當(dāng)?shù)氐姆窖再嫡Z，暗指性行為，屬于市井里頭的葷段子和粗俗黑話。

但六年級(jí)小女孩這一問直接把家長(zhǎng)問懵了，大人碰到這個(gè)肯定要打破砂鍋問到底，到底孩子是跟誰學(xué)的，然后家長(zhǎng)從孩子口中得知竟然是來自海河牛奶旗艦店的直播間，聽里面的主播講的。

這一下子就炸了，本來現(xiàn)在的家長(zhǎng)就因?yàn)楦鞣N亂七八糟短視頻影響孩子三觀而頭疼不已，沒想到很多家長(zhǎng)從小喝到大的老字號(hào)竟然也靠講葷話、賣低俗博眼球。

事件被曝光，網(wǎng)友群情激奮，海河方的人從一開始“非官方直營、管不了”，到現(xiàn)在老老實(shí)實(shí)低頭認(rèn)錯(cuò)、道歉。

而作為事件主角——那位善講葷話的男主播“小天沒睡醒”，在自己的賬號(hào)發(fā)布視頻回應(yīng)，他沒對(duì)直播時(shí)的低俗言論進(jìn)行辯解，直接承認(rèn)了錯(cuò)誤，并強(qiáng)調(diào)網(wǎng)友的網(wǎng)暴和指責(zé)“只能網(wǎng)暴我個(gè)人，不能牽扯到我的父母、對(duì)象、朋友”。

這話說的倒挺光棍，但現(xiàn)實(shí)是他的直播間基本上把賣牛奶這事拋之腦后，更像在搞一個(gè)“不設(shè)防的低俗夜場(chǎng)”。買牛奶的直播間壓根沒賣牛奶什么事，要么是“喝了不會(huì)懷孕”之類，要么就是各種猥瑣不雅的肢體動(dòng)作，甚至公然聊一些少兒不宜的話題。

最無語的是，這貨的這種插科打諢、講低俗葷段子的直播風(fēng)格一直持續(xù)了將近一年，期間不乏有人舉報(bào)，也有人提醒，卻始終沒人管，好像他所在的商家也樂見他用這種方式吸引流量。

現(xiàn)在海河品牌的確被他帶火了，但卻不啥美名，反而臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

作為一個(gè)近七十年的老字號(hào)和地方國有品牌，海河乳品這把被坑的挺慘。上世紀(jì)50年代，牛奶尚且都是稀缺品的年代，天津公私合營牧場(chǎng)奶品總店成立，奶牛飼養(yǎng)、牛奶加工和銷售集于一身，海河第一次進(jìn)入天津人的生活。

隨后的幾十年里它多次更名，最終在1998年組建為天津奶業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品也從早期的奶粉、煉乳，發(fā)展到上世紀(jì)80年代大城市許多家庭排隊(duì)購買的巴氏鮮牛奶和酸奶，逐步完成從“喝上奶”到“喝好奶”的轉(zhuǎn)變。

1999年海河乳業(yè)還出了一款劃時(shí)代產(chǎn)品，憑借獨(dú)特的焦香工藝，口味醇厚，口感絲滑的可可奶，一舉創(chuàng)造了“銷量神話”。

然而，很多人都有這樣的感覺，就是隨著年齡增長(zhǎng)、時(shí)代發(fā)展，電視廣告、超市里、網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了越來越多伊利、蒙牛等品牌推廣，天津人熟悉的海河牛奶，不再是唯一的乳制品選擇，之后隨著國內(nèi)外乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家老牌乳企也開啟一系列改制與突圍。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，海河乳品公司成立，承接原有業(yè)務(wù)，以廠址遷移為契機(jī)投資近6億在天津空港經(jīng)開區(qū)建新廠，啟動(dòng)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，開啟密集推出新品20余款，尤其是酸奶領(lǐng)域，從外包裝到內(nèi)涵都在逐步貼合年輕群體、大學(xué)生群體的需求。

這種改變是有效的，2019年海河營收4.6億元，2022年新廠房投入使用，生產(chǎn)研發(fā)的硬件水平大幅提升，2023年達(dá)到9.45億元，2024年突破11億元，五年間增長(zhǎng)近140%，年均增速超10%；凈利潤(rùn)從113萬飆升到2024年的超過7200萬。

尤其是海河各種口味的花色奶，銷售額和市占率在2024年一舉登頂全國第一，成為細(xì)分品類的標(biāo)桿。

作為一個(gè)歷經(jīng)七十年風(fēng)雨的老字號(hào)乳品品牌，能夠不被時(shí)代拋棄，反而還能追上時(shí)代步伐、緊跟年輕群體需求，可以說這家老字號(hào)不但不老，相反，還活力十足。

但這次以這種意外登上熱搜、被全國網(wǎng)友記住，顯而易見并非什么好事，如果被網(wǎng)友把“低俗”“涉黃”與品牌掛鉤，那更是哭都來不及。

好在海河乳品終于清醒了，不再推諉甩鍋，而是明確承認(rèn)涉事直播間是合作經(jīng)銷商“天津市佰意電子商務(wù)公司”運(yùn)營的，宣布終止合作、追究法律責(zé)任，同時(shí)承諾整頓內(nèi)部、排查所有授權(quán)直播間。

這份態(tài)度算是對(duì)這次“涉黃”風(fēng)波蓋了終章。

不過話說回來，為什么一個(gè)地方國有乳品品牌而且還是七十年的老字號(hào)，直播間會(huì)用這種方式銷貨？我想這才是最值得思考的部分。

說白了，這場(chǎng)鬧劇的根源，其實(shí)在于當(dāng)下許多品牌和經(jīng)銷商陷入的流量焦慮與流量困境。

流量為王的時(shí)代，誰能夠獲得流量誰就能夠?qū)a(chǎn)品大賣，毫不夸張的說，產(chǎn)品的好壞往往是其次，只要流量在就都可以達(dá)到通吃的效果。

反過來說，缺乏大品牌背書、也沒有資金優(yōu)勢(shì)，在直播賽道中往往就難以突圍，正常賣產(chǎn)品很難分到流量蛋糕，于是不乏小商家奉行“越出格越有流量”“黑紅也是紅”的歪理來吸引眼球。

但用低俗來消耗品牌口碑，只會(huì)陷入“越急著要流量、越毀招牌”的惡性循環(huán)，得不償失。老字號(hào)的招牌，更經(jīng)不起這樣的折騰。

關(guān)鍵，老字號(hào)最核心的賣點(diǎn)本就是口碑，把口碑做扎實(shí)了才有可能再次騰飛。

一旦把最核心的口碑都砸了，那就真完了。