汽勢Auto-First｜撒馬爾

“美是唯一不受時間傷害的東西。”

“這時代，拼到最后只剩審美。”

“沒有美的人生不值得過。”

這些話，說透了美的真諦。

這些年，對于審美的吐槽由來已久，多集中在古城、美食街、網(wǎng)紅打卡墻、建筑等人群密集的地方，正如很多網(wǎng)友所言，GDP都全球第二了，但許多地方文旅審美卻還停留在“花開富貴”的水平。

社交媒體上，有一位博主去了一趟川西，有“川西小瑞士”之稱的多瀑溝，故地重游，他發(fā)現(xiàn)印象中的原始森林，現(xiàn)在卻充斥著高飽和度、塑料感極強(qiáng)的大蓮花和卡通動物，一頓操作下來，跟甘孜神山圣水格格不入。

對于景區(qū)審美的吐槽貼，在各大社交媒體比比皆是。如今，這股風(fēng)吹到了汽車圈。4月8日，華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章《純主觀|有錢就有審美了嗎》批評團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)不到位。

余承東表示：“我最近多次猛烈批評團(tuán)隊(duì)有些零售設(shè)計(jì)沒做好，核心原因出在審美上了。讓我們大家一起學(xué)習(xí)，加快提升我們的審美鑒賞水平，幫助打造真正有高級感的高端品牌！堅(jiān)持打造品牌的高端化、時尚化、年輕化！堅(jiān)持極致、簡約、純凈的設(shè)計(jì)語言。我們的工業(yè)設(shè)計(jì)、零售呈現(xiàn)、營銷呈現(xiàn)，線上線下的品牌與產(chǎn)品露出等，都應(yīng)該具備高級感的審美標(biāo)準(zhǔn)！”

在汽勢Auto-First看來，余承東的朋友圈吐槽，應(yīng)該被視為一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國高端制造業(yè)終于意識到，從"世界工廠"到"品牌強(qiáng)國"的最后一公里，不是技術(shù)問題，而是美學(xué)問題。

一方面，這番批評，實(shí)則戳中了整個中國汽車行業(yè)的集體痛點(diǎn)。當(dāng)我們的車企在續(xù)航、算力、智能駕駛上瘋狂內(nèi)卷，拿下一個又一個技術(shù)第一，卻偏偏在最核心的設(shè)計(jì)審美上集體失語。

另一方面，汽車高端化，從來不是硬件的堆料，而是審美的覺醒；設(shè)計(jì)的競爭，本質(zhì)上是品牌審美體系的競爭。

事實(shí)上，汽車銷售渠道的審美革命已經(jīng)滯后于產(chǎn)品革命。傳統(tǒng)4S店是工業(yè)時代的產(chǎn)物，大展廳、強(qiáng)燈光、銷售制服、談判桌，這套符號系統(tǒng)服務(wù)于交易效率。但智能電動車賣的是什么？是技術(shù)信仰、是生活方式、是未來承諾。特斯拉的極簡展廳、蔚來的NIO House、極氪的"極氪中心"，都在試圖重構(gòu)這套符號系統(tǒng)。

然而，大多數(shù)中國品牌的零售空間，車造得挺有質(zhì)感，4S店卻像臨時倉庫；線上廣告高大上，線下的宣傳物料卻土得掉渣。消費(fèi)者進(jìn)店那一瞬間，心理落差就產(chǎn)生了。

余承東所說的"審美鑒賞水平"，或許正是當(dāng)下亟待提升的部分。當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)具備與特斯拉、BMW抗衡的硬實(shí)力時，銷售場景卻在無聲地泄露品牌的不自信。

再看汽車設(shè)計(jì)審美。某品牌SUV的側(cè)面輪廓讓人想起卡宴，某轎車的貫穿式尾燈有著帕拉梅拉的影子，某電動車的圓燈設(shè)計(jì)直接致敬911。這種"致敬"是一種更深層的審美路徑依賴。

縱觀百年汽車史，真正的經(jīng)典車型，無一不是極簡審美的踐行者。保時捷911（參數(shù)丨圖片）的輪廓半個世紀(jì)沒大變，不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師偷懶，而是那個比例已經(jīng)接近美學(xué)上的“真理”。從保時捷911數(shù)十年不變的流暢車身，到勞斯萊斯克制而莊重的線條，再到特斯拉引領(lǐng)行業(yè)的極簡內(nèi)飾，它們從不用花哨的設(shè)計(jì)博眼球，卻能歷經(jīng)歲月洗禮依舊耐看。

好在一些中國自主品牌的設(shè)計(jì)，已經(jīng)逐漸有了自己的整套設(shè)計(jì)語言。

不過，當(dāng)下更多的產(chǎn)品，如果把多款新能源車并排停在一起，你能閉著眼睛分出誰是誰嗎？分體式大燈、貫穿式尾燈、隱藏式門把手、中控一塊大Pad……設(shè)計(jì)趨同到了令人窒息的程度。

這不是巧合，是對標(biāo)思維的惡果。A家出了個元素火了，B家馬上跟進(jìn)，C家再加點(diǎn)料，最后全行業(yè)長成一個樣子。設(shè)計(jì)師不是在創(chuàng)造，而是在做排列組合。

今天你有的800V高壓平臺，明天別人也有；你有的智能駕駛，后天別人OTA就追上了。但審美無法速成。你可以花錢挖來最牛的設(shè)計(jì)總監(jiān)，但一個品牌的美學(xué)DNA需要十年、二十年才能沉淀下來。

技術(shù)決定了產(chǎn)品的下限，而審美決定了品牌的上限。當(dāng)智能電動化讓三大件不再成為技術(shù)壁壘，當(dāng)各家車企的硬件參數(shù)日趨同質(zhì)化，能拉開品牌差距的，唯有設(shè)計(jì)審美。

沒有高級的審美支撐，再強(qiáng)的技術(shù)、再豪華的配置，都只會淪為冰冷的硬件堆砌，無法與用戶產(chǎn)生情感共鳴，更無法撐起真正的高端品牌。

余承東直言“猛烈批評團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)”，本質(zhì)上是對品牌高端化過程中，審美體系缺位的焦慮。這種焦慮，絕非個例，而是整個中國汽車行業(yè)的通病。

一是真正的品牌高端化，是全鏈路的審美統(tǒng)一。從產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，到線下門店的空間呈現(xiàn)，再到線上線下的品牌傳播，都要遵循統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)。

二是整個行業(yè)要擺脫“技術(shù)至上”的單一思維，意識到審美也是核心競爭力，將審美能力納入產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)。

中國汽車工業(yè)，用數(shù)十年時間完成了技術(shù)的追趕，如今站在高端化的關(guān)鍵路口，審美成為關(guān)鍵一環(huán)。

汽勢觀：審美是最后的護(hù)城河

中國汽車技術(shù)、供應(yīng)鏈、營銷模式，都有了長足進(jìn)步。但唯獨(dú)審美這件事，欠賬太多。技術(shù)可以被追趕，供應(yīng)鏈可以被復(fù)制，價格可以被壓縮，但審美是最后的護(hù)城河，它需要時間沉淀，需要文化共識，需要一代人的感官馴化。這不是關(guān)于"好不好看"的爭論，這是關(guān)于誰有權(quán)定義"什么是好看"的權(quán)力斗爭。當(dāng)中國品牌能夠自信地說出"這就是高級，不需要參照西方"，那才是真正意義上的高端化完成。在此之前，所有的"猛烈批評"都只是陣痛，一個舊審美秩序崩塌、新審美秩序尚未建立的過渡期陣痛。