作者︱懂酒哥

一家剛開業(yè)的社區(qū)煙酒店，被八名冒充酒廠業(yè)務(wù)員的騙子輪番游說，以高額陳列補貼為誘餌，一夜之間損失2.4萬元貨款，只留下一堆無法銷售的劣質(zhì)白酒，行騙者隨即徹底失聯(lián)。這起發(fā)生在今年3月的鄭州詐騙案，手法并不高明，卻精準戳中了白酒行業(yè)終端渠道的致命軟肋，讓藏在臺面下的渠道頑疾徹底暴露在陽光下。

陳列費是白酒品牌撬動終端動銷的核心投入，行業(yè)每年為此投入的費用規(guī)模龐大，卻因傳統(tǒng)模式的信息不透明、流程無監(jiān)管、兌付無保障，淪為騙子行騙的溫床。當正規(guī)品牌的陳列激勵頻頻被截留、造假，終端店主對“靠譜合作”的期待被反復(fù)透支，假業(yè)務(wù)員的騙局便有了可乘之機。這起案件的背后，是整個白酒行業(yè)渠道信任崩塌、運營粗放的大危機，行業(yè)變革已刻不容緩。

2.4萬騙局，照見白酒渠道之殤

據(jù)媒體報道，日前，鄭州南四環(huán)的劉先生新店開業(yè)不久，便遭遇了一場精心設(shè)計的渠道騙局。八名人員偽裝成酒廠業(yè)務(wù)員，以每月2400元、全年近3萬元的陳列補貼為誘餌，抓住新店老板急于增收、渴望穩(wěn)定收益的心理，輪番上門游說，最終以“首次合作需達到一定進貨門檻，才能享受陳列費福利”為由，騙取24000元貨款，留下劣質(zhì)貼牌酒后全員失聯(lián)。目前案件已報警偵辦，但店主的損失與行業(yè)信任的裂痕，卻難以快速修復(fù)。

截圖來源：河南廣播電視臺民生頻道

這起騙局之所以能夠輕易得手，根源是踩中了白酒傳統(tǒng)渠道的系統(tǒng)性漏洞。首當其沖的便是身份核驗的缺失，品牌與終端之間沒有官方直連的身份驗證通道，店主只能憑借口頭介紹、偽造名片判斷業(yè)務(wù)員真?zhèn)危緹o法核實授權(quán)資質(zhì)，給假冒人員留下了最大的操作空間。其次，陳列費兌付頑疾讓終端心存僥幸，白酒行業(yè)正規(guī)陳列費長期存在層層截留、兌付延遲的問題，多數(shù)終端店主從未足額拿到過承諾補貼，面對遠超市場行情的高額回報，心理防線極易被突破。此外，信息完全斷層，品牌官方政策、產(chǎn)品資質(zhì)、激勵規(guī)則無法直達終端，店主只能聽信推銷人員的一面之詞，既無法辨別產(chǎn)品真?zhèn)危矡o法核實政策合法性，最終淪為被收割的對象。

這場騙局對白酒行業(yè)的傷害，遠不止2.4萬元的經(jīng)濟損失。從終端層面來看，受騙店主會對所有酒廠業(yè)務(wù)員、陳列合作產(chǎn)生本能抵觸，正規(guī)品牌的鋪市、動銷推廣將面臨更大阻力；從行業(yè)層面來看，此類案件頻發(fā)會持續(xù)消解終端對白酒品牌的信任，讓本就處于調(diào)整期的線下渠道雪上加霜。

中國酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度白酒煙酒店終端景氣指數(shù)僅41.45，深陷不景氣區(qū)間，終端信任的持續(xù)流失，無疑會進一步加劇渠道復(fù)蘇難度。更值得警惕的是，騙子的操作完全照搬行業(yè)傳統(tǒng)合作流程，說明白酒渠道的粗放模式已經(jīng)淪為“自毀長城”的推手，不徹底修補漏洞，類似騙局只會愈演愈烈。

重構(gòu)渠道信任，數(shù)字化成為破局關(guān)鍵

鄭州的騙局并非個例，近年來全國多地接連發(fā)生針對白酒煙酒店的陳列費詐騙案件。2024年南京警方打掉跨省詐騙團伙，以“酒水陳列補貼、贈送展示柜、包退貨”為話術(shù)，流竄多省涉案金額達50萬元；2025年安徽蚌埠也出現(xiàn)類似騙局，不法分子冒充品牌業(yè)務(wù)員騙取終端貨款后失聯(lián)。這些案件高度雷同，均瞄準白酒終端渠道的共性痛點，折射出行業(yè)整體面臨的渠道危機。

當前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，線下終端承壓明顯。行業(yè)報告顯示，約60%的白酒經(jīng)銷商面臨庫存攀升壓力，30%至40%線下煙酒店處于轉(zhuǎn)型生死關(guān)頭，終端動銷乏力、利潤變薄，讓店主對陳列費等額外收益更加渴求，也讓騙子更容易趁虛而入。與此同時，白酒行業(yè)每年投入超千億終端陳列費用，酒水品類陳列費占營銷預(yù)算比例超40%，但傳統(tǒng)模式下超60%的費用無法有效落地，截留、造假、低效投放成為行業(yè)頑疾，既浪費品牌資源，又透支終端信任。

面對渠道困局，頭部酒企與行業(yè)服務(wù)商早已開始探索破局之路，數(shù)字化成為公認的核心解決方案。

白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心圍繞終端直連、費用直達、數(shù)據(jù)閉環(huán)三大方向，從根源封堵詐騙漏洞、激活渠道效能。在身份核驗層面，通過一物一碼技術(shù)為正規(guī)業(yè)務(wù)員、授權(quán)經(jīng)銷商生成唯一數(shù)字身份碼，終端店主掃碼即可實時核實身份、授權(quán)范圍、負責(zé)區(qū)域，徹底杜絕假業(yè)務(wù)員冒充行騙。在費用管控層面，搭建數(shù)字化陳列核銷系統(tǒng)，將陳列標準、核銷規(guī)則線上化，通過AI智能核驗陳列真實性，激勵費用跳過中間環(huán)節(jié)，直接兌付至終端賬戶，解決截留、造假問題，讓品牌每一分投入都精準落地。在數(shù)據(jù)運營層面，通過產(chǎn)品賦碼實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費的全鏈路數(shù)據(jù)打通，品牌可實時掌握終端入庫、陳列、動銷數(shù)據(jù)，告別粗放式投放，把費用花在真正能帶動銷量的終端上。

從行業(yè)趨勢來看，白酒數(shù)字化已從可選工具變?yōu)楸貍浠A(chǔ)設(shè)施。作為行業(yè)龍頭，茅臺以“i茅臺”APP為核心載體，構(gòu)建起“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的四維渠道體系，實現(xiàn)線上線下一體化融合，截至2025年末，“i茅臺”月活躍用戶已突破1500萬，官方直營渠道合計占比高達75.8%，通過數(shù)字化手段實現(xiàn)業(yè)務(wù)員身份可核、陳列費用可溯、終端數(shù)據(jù)可查，從根源上減少了詐騙案件的發(fā)生，同時推動渠道從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“直營與經(jīng)銷協(xié)同”的新模式。未來，能夠?qū)崿F(xiàn)廠店直連、費用透明、數(shù)據(jù)可溯的酒企，將在渠道競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，而固守傳統(tǒng)模式、忽視數(shù)字化的品牌，終將被渠道淘汰。

鄭州煙酒店的2.4萬元騙局，是給白酒行業(yè)敲響的一記警鐘。它證明了沒有數(shù)字化管控的渠道運營，本質(zhì)上是一場賭博；沒有透明化機制的陳列激勵，注定會滋生詐騙與亂象。白酒行業(yè)的競爭，早已從產(chǎn)能比拼、廣告比拼，轉(zhuǎn)向渠道精細化運營與終端信任的比拼，任何忽視終端安全、透支渠道信任的行為，都是在自毀行業(yè)長城。

渠道是白酒行業(yè)的生命線，終端是品牌與消費者連接的最后一公里。面對頻發(fā)的詐騙案件與嚴峻的渠道形勢，白酒企業(yè)不能再寄希望于終端店主的自我防范，更不能依賴中間環(huán)節(jié)的道德約束，唯有全面推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用技術(shù)打破信息壁壘、用透明重構(gòu)渠道信任，才能真正守護終端、守護品牌、守護行業(yè)未來。當每一筆陳列費都能精準落地、每一次合作都能公開可溯、每一名業(yè)務(wù)員都能實名可核，白酒行業(yè)才能告別亂象，走向健康可持續(xù)的發(fā)展之路。