在五糧液濃香酒公司的戰(zhàn)略版圖中，五糧春正從“名門之后”走向“實(shí)力主角”。近期，五糧春提出今年突破70億的目標(biāo)，這意味著五糧春距離百億大單品僅一步之遙。

這不僅為五糧液股份公司帶來了一個(gè)確定性增長(zhǎng)極，也讓行業(yè)重新審視名酒在中檔價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)縮量競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，五糧春的崛起既是五糧液品牌勢(shì)能傳導(dǎo)的必然結(jié)果，也是名酒腰部市場(chǎng)價(jià)值重估的典型樣本。

01

70億底盤：

五糧春的全國(guó)化突圍與市場(chǎng)打法

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年，五糧春市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定在50億-70億區(qū)間。

2024年3月，2024年五糧春蘭州市榆中市場(chǎng)客戶答謝會(huì)上透露，2023年五糧春品牌實(shí)現(xiàn)了全年單品銷售額近70億元的佳績(jī)。

2024年2月，五糧液濃香酒公司2024年市場(chǎng)工作會(huì)議上透露，計(jì)劃2024年五糧春將持續(xù)塑造名門之秀品牌核心價(jià)值，有效終端要達(dá)20萬家，動(dòng)銷要超過60億。

不過，證券分析師張偉敬告訴名酒觀察，當(dāng)前五糧春市場(chǎng)規(guī)模在50億元左右。

在區(qū)域分布上，張偉敬指出，五糧春在江蘇、浙江、山東、甘肅等地氛圍相對(duì)更好。也有熟悉五糧春的資深人士補(bǔ)充，目前其表現(xiàn)最突出的市場(chǎng)集中在西北、華北地區(qū)，在湖北也銷售可觀。

張偉敬認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整期，五糧春能維持在50億體量，主要原因有三：一是歷史積淀，二是價(jià)位帶選擇合適，三是公司專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)力。

在市場(chǎng)打法上，五糧春采用“名酒背書+地面滲透”的組合策略。一方面，依托五糧液母品牌的品質(zhì)與口碑建立消費(fèi)信任；另一方面，以渠道下沉、終端精耕、宴席引爆、數(shù)字化控價(jià)為抓手，搭建高效的經(jīng)銷商與終端體系。通過宴席定投、開瓶激勵(lì)等方式打通B端與C端，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷能力，從而在200元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)占位與穩(wěn)定放量。

有行業(yè)分析人士指出，70億對(duì)五糧液濃香酒公司而言，意味著一個(gè)大單品的真正成型。這一體量已超越諸多區(qū)域龍頭酒企。在名酒陣營(yíng)中，五糧春正與洋河天之藍(lán)、瀘州老窖特曲在200-300元價(jià)位段展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

02

百億雄心：

五糧液有了自己的“茅臺(tái)1935”

在名酒觀察看來，五糧春的70億對(duì)于五糧濃香公司而言，有點(diǎn)像茅臺(tái)1935之于茅臺(tái)醬香酒的分量。

茅臺(tái)1935是茅臺(tái)醬香酒公司沖擊百億的核心大單品，承擔(dān)著系列酒結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略使命；同樣，五糧春也是五糧液濃香酒公司腰部崛起的壓艙石。兩者都是名酒在中高價(jià)位段的關(guān)鍵棋子，承載著“第二增長(zhǎng)曲線”的預(yù)期。

從價(jià)格帶格局看，五糧春所處的200-300元價(jià)位段，恰是名酒與區(qū)域酒企交鋒最激烈的“中間地帶”。

北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨在今年春糖名酒觀察沙龍上提到，目前主流價(jià)格帶已被頭部名酒瓜分完畢。對(duì)多數(shù)酒企而言，僅三大價(jià)格帶存在確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：60-80元是省級(jí)名酒核心增量；100-120元是省級(jí)名酒基本盤；200元左右則是省級(jí)名酒的利潤(rùn)盤，已成為全國(guó)性名酒下沉爭(zhēng)奪的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

200-300元恰是上述價(jià)格帶之間的“夾縫”。向上，多花100元夠不到劍南春；向下，少花100元又難獲同等品質(zhì)。五糧春精準(zhǔn)卡位這一區(qū)間，既避開與劍南春的正面消耗戰(zhàn)，又對(duì)100-200元價(jià)格帶的區(qū)域酒企形成“降維打擊”，名酒背書加更好口感，只貴幾十元，消費(fèi)者的決策天平很容易傾斜。

五糧液為何全力打造五糧春？核心邏輯在于增長(zhǎng)約束。作為國(guó)企，五糧液必須保持增長(zhǎng)，但高端產(chǎn)品短期內(nèi)難以擴(kuò)產(chǎn)，價(jià)格也面臨壓力。培育五糧春這樣的腰部大單品，成為最現(xiàn)實(shí)、高效的增長(zhǎng)極。汾酒打造老白汾、茅臺(tái)做強(qiáng)系列酒，底層邏輯如出一轍。

五糧春的崛起，意味著五糧液在腰部市場(chǎng)有了自己的“茅臺(tái)1935”，一個(gè)有規(guī)模、有勢(shì)能、有想象空間的大單品。不同在于，茅臺(tái)1935的定位更多是飛天茅臺(tái)之下的重要補(bǔ)充，而五糧春則在200-300元價(jià)位段深耕，消費(fèi)群體定位于大眾宴席和品質(zhì)自飲。

70億只是中點(diǎn)，不是終點(diǎn)。按照當(dāng)前勢(shì)頭，五糧春沖擊百億指日可待。五糧液將增添更多的百億大單品，這在名酒企業(yè)中屈指可數(shù)。而對(duì)于區(qū)域酒企，五糧春的持續(xù)放量將是對(duì)100-300元價(jià)格帶的一次深度洗牌。

在名酒觀察看來，縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每一分增長(zhǎng)都來自對(duì)手的份額，五糧春的百億之路機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，同時(shí)，五糧春也已經(jīng)展現(xiàn)出而獨(dú)當(dāng)一面的實(shí)力和勢(shì)能。