文源 | 源Sight

作者 | 王言

烤匠這個四川本地人已經見怪不怪的烤魚品牌，在今年初進入上海后，已經被當地食客吃成另一個壽司郎。

今年1月，烤匠在上海的首家門店在五角場合生匯營業。據媒體報道，開業首日，該門店取號近4000桌，次日則直接飆至6300桌，最長等位時間達到15個小時。甚至到了凌晨，依然有食客在排隊等位。

而開業至今，在商場開門營業后，烤匠的這家門店就遭到食客“百米沖刺”搶號，排隊長龍甚至蜿蜒占滿二樓環廊，成為滬上現象級“排隊王”。甚至為了防范黃牛，官方一度修改了排隊取號規則。

來源：小紅書

近幾年來，餐飲品牌迭代迅速，有像綠茶這樣一直堅守新式浙菜的“古早”網紅，也有像海底撈、太二一樣已在市場站穩腳跟，正在尋求多元化和轉型的品牌。而烤匠雖然創立已有13年有余，但一直屬于區域型餐飲品牌，也談不上是全國性的網紅品牌，畢竟直到2024年，它們才正式邁出北上的步伐。

但如果仔細梳理烤匠崛起的軌跡，外界還是能從烤匠身上發現很多行業前輩的影子，它們也會用到很多餐飲品牌類似的套路，比如在營銷、產品等方面貼身大品牌，甚至單方面“喊話”。

就像此前的火鍋品牌巴奴一樣，烤匠不僅強調“極致的產品主義”，同時又在定位、場景、營銷上主動對標海底撈，想要搶食火鍋的生意。

01

烤魚界的巴奴？

縱觀各行各業，但凡有新勢力出現，往往會有一些品牌將行業龍頭作為學習、對標的對象，而在餐飲賽道中，作為行業標桿且長期自帶流量的海底撈，自然成為品牌們競相比較、模仿的標的。

比如，巴奴一直反對“服務主義”，強調“產品主義”，砍掉雜味，死磕毛肚、菌湯等產品。烤匠也是類似，做出同樣反常識的動作。

據虎嗅報道，在品牌創立之初，烤匠曾推出7種口味，但在實際運營中，創始人冷艷君發現顧客反復選擇的，始終是經典麻辣口味。因此，烤匠砍掉其他口味，只做麻辣烤魚。

這種想通過做精單品，不斷刺消費者記憶點的策略，也和巴奴的策略有些相似。

另一方面，兩個品牌似乎都有一種對抗行業同質化現象的思路，比如巴奴一直將矛頭指向火鍋“拼服務、拼低價、拼鍋底多”的現狀，而烤匠則直指烤魚行業“拼口味多少、拼價格、拼小吃”的情況。

而在產品理念之外，兩個品牌也都喜歡“擦海底撈的邊”。

雖然門店規模不及海底撈，巴奴自全國化開始，就熱衷于“點名”海底撈的服務，就連門店的墻上都大大的寫著：服務不過度，樣樣都講究。不過這幾年，也許是已經打出名堂，巴奴的詞典里已經很少見到海底撈的身影。

烤匠的做法其實也沿襲了巴奴此前的策略。雖然不同屬于一個細分品類，烤匠似乎一心就瞄準了海底撈。

首先，在品牌口號上，烤匠主打的Slogan就是“不吃火鍋，就吃烤匠”，已經擺出“我和海底撈搶同一批客群、同一場景”的架勢，它們不只是跟其他烤魚搶市場，而是直接跟火鍋賽道搶份額。

在一些服務場景，烤匠也和海底撈搶起了社交正餐的地位。

在門店外觀方面，烤匠傾向于將其打造為黑金的輕奢風暗調，適合拍照和聚會。同時，和海底撈一樣，烤匠也在嘗試通過生日等社交場景加深品牌印象。不過，它們又拿出以前巴奴用過的那套“不過度”“有分寸”的概念。

來源：小紅書

據了解，烤匠的生日服務，可以提供餐桌布置、生日禮物、賀卡、拍照和定制小蛋糕等，但不唱歌、不圍觀、不搞集體慶祝。在做一定差異化的同時，它們又暗暗把矛頭指向海底撈。

另外，過去幾年，演唱會市場爆發，海底撈推出了在演唱會后用免費大巴“撈人”的服務，在當時一度引發關注。

同樣的，從去年開始，烤匠也把目光投向演出散場后的粉絲群體，其派人在場外專人迎接，安排大巴將粉絲送至門店，并提供類似海底撈的布置應援氣球等服務。

與此同時，在很多話題上，烤匠又喜歡跟海底撈做對比，甚至直接喊話海底撈。

烤匠去年10月在其微信公眾號的一篇文章中稱，品牌登上劉潤年度演講，同時它們引用劉潤的個人回應，講述品牌確定“不社死，有驚喜”的生日戰略的原因。

來源：烤匠微信公眾號

此外，在2023年的一則官方推文中，由于海底撈也推出和烤匠類似的“生日大禮包”服務，烤匠還曾直接喊話海底撈，稱歡迎其“加入烤匠生日大禮包的陣營”。

來源：小紅書

從一系列動作來看，不論是在產品還是場景上，烤匠似乎就是想把烤魚做成“火鍋替代品”，讓吃火鍋的人轉來吃烤匠。

02

走出川渝

在整個連鎖餐飲甚至烤魚行業，烤匠的門店規模并不突出。根據官方數據，巴奴目前擁有77家門店，目前分布在川渝、北京、西安、上海5個地區。

來源：烤匠微信公眾號

作為對比，根據窄門餐眼的數據，另一烤魚品牌“探魚”目前的門店數量為432家，而作為烤匠時常提及的品牌，海底撈的門店數量為1408家。

將時間線拉長看，在不斷與大品牌競爭的過程，也是烤匠從區域型品牌逐漸向全國品牌發展的關鍵時期。

成立13年來，烤匠在前11年一直深耕川渝，2024年才正式走出川渝進入北京，2026年初，又進入上海布局華東市場。而在廣東等華南市場，至今烤匠還未開出一家門店。

來源：小紅書

和很多堅持直營模式的品牌一樣，烤匠的擴張戰略也很明確，即不搞加盟，在扎根川渝大本營的同時，先在北京、上海樹立標桿門店，拋出一個口味、盈利、管理以及供應鏈的成熟模式，再逐步擴張。

這種策略，在當下的餐飲市場，也是一種較為明智的選擇。但同時，想要進一步拓展全國市場，烤匠也需要突破供應鏈、口味習慣等方面的壁壘。

以廣東市場為例，烤匠目前只做經典麻辣烤魚，和當地主流的清淡、鮮、甜口有著明顯的沖突。

另一方面，廣東烤魚市場早已飽和，探魚、爐魚、江漁兒、師烤豆花烤魚等本地、全國性品牌已深度滲透，且普遍做蒜香、番茄、醬香等溫和口味，烤匠的 純麻辣風格很難在短期內快速破圈。

根據虎嗅報道，2025年烤匠整體復購率達22.33%，而火鍋頭部品牌普遍在10%–15%，“五個顧客中就有一個回頭”。但在這些因素下，隨著烤匠逐步推進全國化，其復購率也將承受考驗。

此外，隨著門店的規模擴大，烤匠在供應鏈方面也將面臨挑戰。想要堅持原汁原味，其食材、廚具等可能需要川渝等地統一配送，這一環節的冷鏈與倉儲成本極高，且難以保證食材的新鮮與穩定。

從目前烤匠在北京、上海的門店選址情況看，烤匠傾向于進入相對熱門的商圈，受高租金等運營成本影響，堅持直營模式的烤匠，門店回本周期也可能隨之被拉長。

03

還會接著排隊嗎？

在直營這一重資產模式下，烤匠在跨區域擴張的過程中，容錯率和可復制度都將存在不確定性。

在全直營模式下，烤匠的供應鏈需跨區域供貨，魚品、調料、冷鏈的標準化與穩定性風險上升，而依賴手工、現烤工藝的特性，也容易在擴張的過程中出現品控波動。

而烤匠的集中采購與冷鏈成本也會隨著市場半徑增大而上升，盈利能力承壓，尤其在客流量較少的非核心城市。

一般來說，想要解決這一問題，餐飲品牌們在門店規模擴張的同時，同步進行供應鏈的布局，比如投資或自建工廠、加深與當地上游廠商合作等。但這一策略成立的前提，是有著相對可觀的門店規模作為支撐。

而目前，烤魚賽道已經早早打響爭奪戰。探魚、半天妖等頭部品牌也早早推進全國化，不論是口味還是服務，各個品牌都沒有明顯的護城河，容易被競爭對手模仿。

與此同時，烤魚這一品類依然難以逃離餐飲行業的價格擠壓困境。而隨著烤匠門店規模的擴大，其排隊現象也可能減少，如若社交稀缺性下降，食客的口味閾值被拉高，想要保持高復購率，最終還是要回歸到產品與體驗本身。

這可能也是烤匠想要緊貼海底撈，同時又尋求差異化服務的原因。

目前看，烤匠的高復購率，是在品牌爆火以及門店規模相對有限的情況下實現的，但隨著門店數量的增加，以及北上等城市打卡客的減少，其消費者黏性也將受到影響。

而烤匠的處境，是當前區域型餐飲品牌在嘗試全國化的過程中面臨的共同問題，在社交平臺流量的拔高下，任何短期的數據都不一定能夠呈現品牌或者整個行業完整的面貌，喧囂褪去之時，可能才是烤匠真正需要沉淀的時候。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除