從虧損6000萬重回品類第一，50歲創始人親述：一個“網紅品牌”的自救之路

見到ffit8創始人張光明時，他正在咖啡館里用便攜設備架著手機自拍，這是一條關于“蛋白質”的科普內容，錄制完成便會發布在他日更的視頻號“蛋白質先生張光明”上。

2019年，張光明創立ffit8。乘著消費投資的熱潮，ffit8憑借一根“代餐蛋白棒”迅速出圈：羅永浩、李佳琦直播間輪番推薦，成立僅10個月銷售額破億，成立第2年便拿下復星銳正資本數千萬融資。

平均每3秒就賣出一根蛋白棒的ffit8，成了那個時代資本與市場追捧的“新生軍”。

站在巔峰時期的張光明，見投資人的第一句話是：“你吃過ffit8的蛋白棒嗎？”但六年后的今天，他這樣評價當時的自己，“就是在‘愚昧之巔’�！�

巔峰之后，ffit8經歷了累計虧損超過6000萬元的黯淡時刻。如今，品牌再次回到天貓、京東各平臺品類第一。

在消費品行業資本狂熱的那些年，與ffit8同期誕生了很多網紅品牌，但今天還留在牌桌上的，寥寥無幾。我想把ffit8的故事分享給依然堅持在路上的品牌人。

創業從來沒有一帆風順，但我們始終相信，最可貴的品牌精神，不是求勝，而是不敗。

連續創業者張光明的敏銳與果斷，以及對品牌的快速調整，乃至今天依然堅守的品牌初心，恰恰詮釋了“不敗”的智慧。

以下是張光明的自述：

“你教育市場，就一定會被市場教育。”

2016年，我經歷了一場開胸手術，心臟停跳10小時，更換了心臟瓣膜和動脈血管。從ICU醒來那一刻，我對健康的認知徹底重啟。過去總覺得健康可以透支、事后彌補，但躺在手術臺上才發現，生命根本不由自己掌控。

正是這種失控感，讓我把“吃出健康”當成了畢生的使命。

我在2019年創立了ffit8，想要將健康生活方式帶給更多人。

國人對健康的理解剛起步，以前大家都吃不飽，現在才開始從“吃飽”轉向“吃好”，但普遍的問題是蛋白質和膳食纖維攝入不足，總熱量和糖油攝入過剩�；谶@一點，ffit8的核心是以”蛋白質“為基礎，提供健康食品與生活方式。

蛋白質既是宏觀營養素，也是很多功能性產品的支撐原料。

我們最初從蛋白棒切入，大家知道蛋白棒是個很好的健康食品，但要融入中國人的生活方式還需要一個切入點，我們就把它定位為“代餐蛋白棒”，因為“代餐”對大多數人來說是個相對熟知的概念。

我們認為所有人都有身材管理、體重管理的需求，缺少一個方便、能融入生活方式的產品。以前的產品都太偏功能化。

于是我們將產品做得攜帶方便、花大力氣做好吃、營養結構要合理，科學性能經得起檢驗，基于循證科學營養的邏輯設計，以滿足普遍性需求，并通過融資和過度營銷（砸廣告）來推廣這個理念。

那時候（2020年）正值消費升級，年輕人愿意嘗鮮，通過羅永浩直播、李佳琦等各大主播，加上電商和廣告推廣，我們成長得很快。

但從商業角度看，我們犯了些錯誤。我們最初的成功和失敗都在這里。

成功在于，我們把一個運動營養的專業產品（原本蛋白棒主要是提供給奧運冠軍等專業人士）定位成了大眾產品——代餐蛋白棒。但錯誤也在于此。

一開始我們定位大眾，我們希望一個產品能解決不同人群、不同場景的需求。但反而因為一開始定位太大眾，消費者對蛋白棒認知又不成熟，嘗鮮后，并沒有像我們想象的那樣把它變成生活方式。

改變飲食習慣很難，人們會習慣性地吃原來的東西，要提醒他們，就意味著要持續投入營銷廣告，從商業上看這不對，是燒錢，不賺錢。

你教育市場，就一定會被市場教育。我們不能教育市場，當用戶需求不成熟時，品類有自己的成長規律。

我們所有的轉變都源于此。

“品牌沒有網紅光環時，留下來的用戶才是真有需求的�！�

當你是網紅時，覺得做什么都對，用戶都喜歡，當你不是網紅時，會冷靜很多，沒有網紅光環時，留下來的用戶才是真有需求的，他們能持續購買。

我們通過實際數據分析發現，這批用戶特征是：女性居多，可以理解為“新女性”，一二線城市較多，都市白領、骨干、精英，“都市白骨精”人群。

她們大多有運動習慣，懂配料表，對健康有自主判斷。自律，追求健康的身材和狀態，但不愿過“苦行僧”式的生活，好吃、好看、愉悅感同樣重要。消費能力高，愿意為好產品付費，但拒絕智商稅。

這群人就是Lululemon的那批女性用戶：運動是生活的一部分，目的是變美、狀態好。要求高、復購強，能理解好產品的價值。

所以我們的戰略調整首先是聚焦這群人。

“用戶把什么放在第一位，你就把什么做到第一位�！�

我們發現健康食品確實因人而異，每個人的場景、人群需求不同。我們最早希望一根蛋白棒解決所有場景問題，后來發現這想法太天真。

我們做了個很大的改變，根據用戶的第一性原理，把產品做細分：

如果是零食，就必須把“好吃”放第一位；

如果是代餐，就必須把“有用”放第一位；

如果是運動營養，就必須把“補蛋白效果”放第一位。

用戶把什么放在第一位，你就把什么做到第一位。

本質我們的定位是“營養棒”，但用不同的產品解決用戶不同的需求：比如跑步前運動需要能量棒；戶外野營、爬山、探險需要能量棒；運動后需要蛋白棒；早餐可能吃燕麥棒；減肥時吃代餐棒。

我們會用不同的細分產品滿足不同的細分場景，而不是像以前一樣用一個產品解決所有問題。

“向‘垃圾食品’學習，別品牌自嗨。不要逼用戶接受新品類，用他們熟悉的方式，提供更好的產品�！�

我們觀察到，剛才說的那批運動女性為了保持身材，大多數情況下不怎么吃零食，不是不愛吃，而是覺得大多數零食會破壞身材管理計劃，所以她們用自律去拒絕零食。

但我們認為，你其實可以吃零食，只是原來的零食沒滿足你的需要。如果我們把零食改成像蛋白棒那樣的內核，高蛋白、高纖維，但不是高糖高油，那你就能吃零食了。這樣，我們就在同一個人群上拓展不同的場景。

但我們還是希望惠及更多普通人，所以你得改，得認錯。蛋白棒這個品類，它就不是大多數人的品類。那怎么調整？我們就想，要向“垃圾食品”學習，別品牌自嗨。

因為“零食”大家理解，品類不用教育。比如吃餅干，消費者不會問“餅干什么時候吃？”，想吃就吃，這是成熟的品類。

回到“零食”這個大眾認知的品類里，用我們的供應鏈去改造它，給消費者一個TA熟悉的生活方式里的東西。然后，在這個基礎上我盡量把它做得健康。

我把配料表的前三位（通常是精致淀粉、糖和植物油，也就是糖油混合物）換掉，換成蛋白粉、谷物粉、膳食纖維，把蔗糖換成天然代糖，把油換成椰子油。

相當于把餅干重新做了一遍，當然成本會高，因為原料不同，吃進去身體分解的營養成分也完全不同，但你看起來它仍然是個餅干（曲奇或威化），接受起來就容易。

這些年我們在研發和供應鏈上重點投入了兩件事：

一是把蛋白質做進普通食品里，還要做得好吃。這并不容易，口腔無法消化蛋白質，如何把小麥粉換成蛋白粉、谷物粉，同時解決粘牙、澀味、沙粒感等問題，是我們研發的核心。

二是在核心蛋白質原料上尋求突破，把原料成本降下來。比如與安琪合作研發酵母蛋白，用國產替代蛋白替代昂貴的進口乳清蛋白。

這就是我們的思路：讓原來的健康理念，能“蹲下來”去迎合用戶喜歡的形式。不要逼用戶接受新品類，用他們熟悉的方式，提供更好的產品。

健康是內核，我的使命是“Eat to Fit”（吃出好狀態），目標是讓你吃得健康。至于你怎么吃才健康，你愛吃什么，我就投其所好，而不是非得堅持“我就是對的”。

這是一個巨大的轉變。

“我們不再被流量綁架，也許很難做出抖音上的大爆款，但進入了一個相對穩定的狀態�！�

我們做的很重要的第四個調整是把渠道從以線上為主轉移到以線下為主。

ffit8是第一批抓住抖音流量紅利成長起來的品牌。但如今，我們的渠道結構已發生根本性變化：線下收入占比超過60%，線上則以天貓、京東等貨架電商為主，貢獻了線上近80%的銷售，抖音占比反而很小。

天貓、京東是品類驅動的沉淀型平臺，用戶帶著明確需求來搜索，流量相對穩定。而抖音是內容驅動、沖動消費，需要持續投入做內容營銷。我們毛利低，玩不過那些白牌。

渠道調整從2021年開始。一方面，參考海外經驗，我們認為健康食品要成為大眾日常消費品，就必須進入線下便利店和超市，做到隨時可買、高頻消費。另一方面，當時也預判到線上流量只會越來越貴，線下是必走的路。

但線下很難。中國沒有像美國Whole Foods或日本藥妝店那樣的專門健康零售渠道。除了Costco、山姆，普通便利店和超市根本沒有“健康食品”這個貨架。我們的產品只能和餅干、糖果、巧克力擺在一起。

我們在山姆能活下來，是因為那里的人群和產品需求高度匹配。但到了便利店和O2O平臺，消費者買的是隨手拿的低價產品，我們的產品很難動銷。

所以我們現在執行雙戰略：功能性食品繼續聚焦核心人群和精準場景；健康零食則降低價格帶和購買門檻，用更大眾化的定位進入便利店。

回過頭看，這個判斷是對的。如今，我們不再被流量綁架，也許很難做出抖音上的大爆款，但進入了一個相對穩定的狀態。更重要的是，我們沉淀下了品類心智。這些年，很多人一提到蛋白棒，第一個想到的就是ffit8。

“順的時候，覺得自己走了一條別人沒走過的路。后來才明白，太陽底下沒有新鮮事，該交的學費一分不少，該摔的坑一個都躲不過。”

我們能活下來，其實是很多偶然因素加上快速調整的結果。

最初，我們也想靠融資快速放大，結果錢燒了不少，效率卻很低。如果讓我重來一次，我肯定不會這么干。

有個體會特別深：基本上每隔三個月，我就覺得三個月前的自己是個“傻瓜”。

剛起步那會兒，我們是網紅品牌，資本追著跑，所有人都在關注你。人飄到極點，就是達克效應里的“愚昧之巔”。完整經歷了那個過程后，又狠狠摔進“絕望之谷”，才開始認真反思，發現自己太無知了，交了不少學費。

順的時候，覺得自己走了一條別人沒走過的路。后來才明白，太陽底下沒有新鮮事，該交的學費一分不少，該摔的坑一個都躲不過。

尤其做消費行業。我們原來做互聯網，總覺得能用互聯網思維來改造消費。后來發現，消費行業比互聯網復雜得多。

這幾年下來，我有幾點很深的體會：

第一，要有敬畏之心。

做消費品牌，不能有短板。它就像個木桶，只要有一塊短板，其他地方做得再好也白搭�；ヂ摼W可以靠一個長板殺出血路，但消費行業不行。

但凡你的發心不夠正，有一件事沒做好，品牌就可能翻車。每件事都得做好，才有可能活下來，而且可能只是個平庸的品牌。

第二，要回到起點去解決問題。

但人很容易忘�？吹絼e人一個產品賣爆了，你跟不跟？特別想跟。很多人就這么變成了競品導向，“他能做我也能做”。結果發現，他做得了，你做不了。

我的經驗是：回到自己的初心和原點人群，那里別人搶不走。你能打動原點人群，就說明你做對了什么。

第三，要有持續學習能力。

中國的品牌、流量、營銷、渠道變化太快了。你只有持續學習，才能跟上變化，及時調整策略。

不懂就學，學習是痛苦的，現在的年輕人并不想要培養，我自己先學先做。我每天保持高能量的狀態，健身、學習、創業，一樣不落，慢慢的，學習就成了一種生活方式。

第四，品牌的核心要堅持。

品牌的核心不能變，初心、使命、核心戰略。

大多數網紅品牌死在哪？先做了個網紅單品，然后就沒了；或者這個品沒做起來就沒了。網紅單品做起來了，那第二個品是什么？

品牌要有一個核心，為用戶創造差異化的價值。

我們一開始切入就和所有競品不同，我們以蛋白質作為原料或技術的差異化。我們名字叫ffit8，就是“Eat to Fit”。我做健康食品的目的是為了讓人吃得健康，我們一直沒變。到今天也說這是我們的第一性原理。

采訪中途，張光明開玩笑聊起他對“操盤手”、“主理人”、“創始人”三個詞的區別。操盤手為賺錢，主理人重調性，而創始人，是把一件事當作一生的事業。張光明顯然是后者。

一場心臟瓣膜手術，讓他重新定義了生命的意義，健康事業是他一生的使命。ffit8的初心是“帶來好狀態”，張光明本人，就是“好狀態”三個字最生動的注解。

50歲的張光明，每天健身、精力充沛，思維清晰，帶頭學習、親力親為，眼里始終有光，活成了品牌最好的代言人。

“我享受創業的過程，雖然結果不一定好壞，但這個過程我很愉悅。我對自己的狀態很滿意：健康狀態、運動狀態、創業工作狀態。我把這個叫做‘Fit’。我也希望我的產品能帶著我的價值觀，幫助更多人擁有一個積極的好狀態�！�

沒有誰做品牌能一帆風順，但總有人為夢想而戰。此為不敗。

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*本文來源于新銳品牌研學社，作者OIB。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。