蜜雪冰城第一回翻車了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

蜜雪冰城的早餐業務黃了。

根據界面新聞等媒體報道，蜜雪冰城已經下架“早餐系列”產品，而相關門店工作人員表示，早餐業務屬于階段性測試項目，并已在年前結束，后續是否重啟尚不明確。

蜜雪冰城的早餐試點從去年11月左右開始，顯然該業務的推出，是希望對現有門店模型進一步進行效率優化。

根據公司內部篩選標準，試點門店多位于寫字樓密集區域，試圖利用早間低峰時段的閑置產能。

其早餐的產品結構倒是挺簡單的，有4款含乳飲品（五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）定價5元，搭配三款預包裝面包（售價2.9元），組合套餐統一為7.9元，僅限每日10點前供應。

可以發現，早餐飲品原料與現有茶飲產線高度重合，面包則直接采購成熟第三方產品，避免新增供應鏈負擔，有“雪王”一貫的低成本風格。

不過市場反應似乎一般，有不少消費者在網上指出，早餐奶無法調節甜度、均為全糖冷飲，且面包為常溫預包裝食品，缺乏新鮮感與飽腹感。

另外，盡管7.9元在價格上不算高，但對比街邊小店的價格，其性價比優勢并不突出。而蜜雪冰城長期建立的“極致性價比”的品牌形象，反而放大了消費者對早餐定價的敏感度。

據中國連鎖經營協會2025年發布的消費行為報告，超過68%的城市上班族將早餐預算控制在8元以內，且優先選擇熱食、可即食、便于攜帶的產品。而蜜雪冰城的冷食組合，在便捷性與溫度體驗上均未擊中核心需求。

值得注意的是，蜜雪冰城在試點前曾發過問卷，調研內容涵蓋豆漿、油條、咖啡、三明治等多樣選項，但實際落地產品卻大幅縮水，僅保留最易標準化的冷飲與預包裝品，這可能也讓部分用戶感到失望了。

無獨有偶，蜜雪冰城并非唯一瞄準早餐時段的餐飲品牌。

近年來，隨著新茶飲行業增速放緩，頭部玩家紛紛轉向“全時段運營”以提升單店產出。

另外據英敏特數據，中國外食早餐市場規模已達7000億至8000億元，年增速維持在8%–10%，被視為餐飲領域少有的增量空間。

在此背景下，瑞幸、庫迪、星巴克、肯德基、麥當勞乃至便利店體系，均把目光瞄準了早餐產品。

投入最大的就是國際快餐品牌了，麥當勞推出的9.9元早餐堡+熱飲組合，支持地鐵站內快速自提；肯德基借助“大神卡”會員體系，將帕尼尼與咖啡打包至相近價位；

另外，星巴克雖名義上為“咖啡+6.9元換購簡餐”，但通過促銷活動實際可實現9.9元。這些早餐產品普遍具備熱食、可手持、出餐快的特點，契合上班族“邊走邊吃”或“工位就餐”的場景。

相比之下，瑞幸主推冰貝果搭配現磨咖啡，庫迪則提供可加熱的熱狗卷，但受限于門店設備與操作流程，熱食能力有限；古茗亦在杭州局部試點咖啡早餐，尚未大規模鋪開。

從商業邏輯上看，這些連鎖品牌們正將自身核心品類（如咖啡、茶飲）作為早餐場景的“流量入口”，再通過輕量級主食實現客單價提升。

但正如蜜雪冰城早餐業務受阻一般，連鎖品牌其實對早餐業務理解并不深入，僅靠渠道優勢很難切入。

要知道，早餐鋪大多是夫妻老婆店的小店場景，連鎖品牌無法實現深度服務，同時也有“與民奪食”的傾向，一旦批量替代傳統早餐店，可能會出現其他層面的問題。

蜜雪冰城財報顯示，2025年營收達335.6億元，同比增長35.2%，門店總數逼近6萬家。但毛利率由32.46%微降至31.14%，主要受外賣占比上升帶來的配送與傭金成本增加影響。

在此背景下，蜜雪冰城近期也完成了管理層交接，原CFO張淵接任CEO，市場普遍解讀為將更聚焦成本控制與主業效率提升。

雖然蜜雪冰城的早餐嘗試告一段落，但連鎖餐飲對早間時段的爭奪，恐怕遠未結束。

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