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PRECAUTIONS

“十五五”規(guī)劃綱要提出“居民消費率明顯提高，內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長主動力作用持續(xù)增強，經(jīng)濟增長潛力得到充分釋放”的目標(biāo)，強調(diào)“大力提振消費”。當(dāng)下，“犒賞經(jīng)濟”的消費浪潮正在興起，它以情緒價值為內(nèi)核、悅己為導(dǎo)向，契合擴大內(nèi)需、消費提質(zhì)需求，成為經(jīng)濟增長新動能。犒賞經(jīng)濟有何主要特征、如何規(guī)范引導(dǎo)？推薦閱讀中國人民大學(xué)商學(xué)院教授郭國慶在《人民論壇》雜志的最新刊文。

犒賞經(jīng)濟，有何特征？

“犒賞經(jīng)濟”是指當(dāng)代社會經(jīng)濟發(fā)展背景下，消費者在面對工作、生活壓力或特定心理需求時，通過付出可承受代價來購買非必需品或體驗服務(wù)，以實現(xiàn)即時愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的經(jīng)濟活動。當(dāng)前，這種消費行為已成為青年群體中興起的新熱潮，同時成為觀察我國消費市場活力與韌性的重要窗口。

消費動機以情緒驅(qū)動為主，主動悅己替代被動慰藉。犒賞經(jīng)濟的驅(qū)動力是情緒需求的市場化滿足，與口紅效應(yīng)“經(jīng)濟下行期被動降級慰藉”的本質(zhì)不同，具有強烈的主動選擇性。當(dāng)代社會快節(jié)奏的工作生活節(jié)奏，引發(fā)人們的心理壓力，壓力釋放已成為剛需。其消費動機主要包含兩大導(dǎo)向：一是自我獎勵導(dǎo)向，消費者在經(jīng)努力拼搏實現(xiàn)了項目落地、考試通關(guān)等階段性目標(biāo)后，往往會通過購買非必需品實現(xiàn)自我肯定，如學(xué)生考試結(jié)束后常常購買脫口秀門票、上班族完成工作任務(wù)后入手精致飾品；二是即時療愈導(dǎo)向，針對日常焦慮、疲憊、挫折等負(fù)面情緒，通過即時消費來獲得情緒舒緩，如人們加班后下單盲盒手辦、通勤路上購買甜點奶茶等。

犒賞消費具有低投入、高情緒反饋的特點，成為當(dāng)代人緩解壓力、修復(fù)情緒、提振斗志的“心理急救包”，呈現(xiàn)出個性化犒賞、體驗型犒賞、健康犒賞、社交犒賞等多種形式。與口紅效應(yīng)“省著花”的被動心態(tài)不同，犒賞經(jīng)濟下的消費者秉持“值得花”的主動理念，愿意為產(chǎn)品的情緒價值支付溢價。2025年療愈類關(guān)鍵詞搜索量同比增長112%，相關(guān)供給商戶同比增長111%，不少年輕人將療愈消費稱為“情緒創(chuàng)可貼”。

消費對象以非必需為主，產(chǎn)品服務(wù)兼具體驗屬性。犒賞經(jīng)濟的走紅，是情緒價值取代單一功能價值成為新消費驅(qū)動力的體現(xiàn)，是從“買有用”到“買開心”的消費觀念轉(zhuǎn)型。其消費對象以非必需品為重點，涵蓋文娛潮玩、食品零食、零售百貨、服飾珠寶及各類服務(wù)體驗，兼具情緒標(biāo)簽化與體驗場景化特征。

實物商品聚焦“小而美”的輕量級產(chǎn)品，單價集中消費者普遍可承受的區(qū)間，無需比價、即買即爽，契合“小確幸”心理需求。典型品類包括IP潮玩、治愈系美妝、健康零食、居家好物等。這類產(chǎn)品的情緒價值與儀式感成為消費者選購的主要考慮因素，功能價值退居其次。體驗服務(wù)類消費增速更為顯著，成為犒賞經(jīng)濟的新增長點，體現(xiàn)了從擁有物品到獲得體驗的消費轉(zhuǎn)型。主要包括沉浸式文旅（漢服古風(fēng)拍照、解壓劇場）、手工體驗（石膏上色、香薰制作）、服務(wù)型消費（生日驚喜服務(wù)、SPA按摩）等。眼下，犒賞消費對象正呈現(xiàn)出“實物+體驗”融合趨勢。

消費模式特征以小額高頻為主，即時滿足與復(fù)購率雙高。犒賞經(jīng)濟打破了傳統(tǒng)消費節(jié)日性、大額化的特征，呈現(xiàn)小額高頻、即時滿足的常態(tài)化消費模式。消費者通過每日一杯精品咖啡、每周一次手工體驗等高頻次小額消費，持續(xù)獲得情緒反饋，既避免大額消費的經(jīng)濟壓力，又能維持積極情緒狀態(tài)。即時滿足是犒賞消費模式的關(guān)鍵訴求，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為該模式提供快捷路徑。外賣平臺即時配送、直播電商實時帶貨、社區(qū)團(tuán)購半小時達(dá)等渠道，降低消費決策與獲取成本，讓想買就買成為可能。高復(fù)購率是其另一顯著特征，由于情緒需求的持續(xù)性與多樣性，消費者對優(yōu)質(zhì)犒賞產(chǎn)品的復(fù)購意愿強烈。

價值文化認(rèn)同賦能，情緒價值超越功能價值。犒賞經(jīng)濟的價值邏輯是“情緒價值＞功能價值”，消費者付費的本質(zhì)是購買確定性的情緒體驗。這種情緒價值往往與文化認(rèn)同深度綁定，國潮文化的興起讓傳統(tǒng)文化元素成為犒賞產(chǎn)品的重要賦能載體。此外，犒賞消費還承載著自我認(rèn)同與社交表達(dá)功能，成為年輕消費群體的“社交貨幣”。青年群體通過購買潮玩、漢服、國潮美妝等產(chǎn)品構(gòu)建個人身份標(biāo)簽，在社交場景中獲得歸屬感。根據(jù)中國玩具協(xié)會桌游和卡牌專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，中國泛娛樂玩具市場規(guī)模已突破千億元大關(guān)，預(yù)計2029年將突破2000億元，達(dá)到2121億元。

福州南后街沉浸式消費空間“國潮生活館”里展示的一系列IP形象。新華社記者 林善傳 攝

犒賞經(jīng)濟興起：多因素協(xié)同作用的結(jié)果

犒賞經(jīng)濟的興起是經(jīng)濟發(fā)展、社會變遷、技術(shù)進(jìn)步與政策引導(dǎo)多因素協(xié)同作用的結(jié)果，契合我國消費升級與擴大內(nèi)需的時代需求，蘊含著深刻的經(jīng)濟社會邏輯。

居民收入穩(wěn)定增長，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。居民收入水平的穩(wěn)步提升與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，是犒賞經(jīng)濟興起的物質(zhì)基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國居民人均可支配收入43377元，同比名義增長5.0%，扣除價格因素實際增長5.0%，為非必需消費提供有利的環(huán)境條件。隨著收入水平提高，居民消費從生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，為犒賞經(jīng)濟開辟廣闊市場空間。中等收入群體既具備小額高頻犒賞消費的經(jīng)濟能力，又注重消費的情緒價值與品質(zhì)感，成為犒賞經(jīng)濟的主要消費群體。消費市場供給側(cè)的提質(zhì)升級與犒賞需求形成良性互動，供給端的創(chuàng)新精準(zhǔn)滿足消費者情緒需求，需求的旺盛又推動企業(yè)加大研發(fā)投入，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的循環(huán)。

壓力催生情緒需求，消費觀念迭代升級。一方面，職場競爭加劇、生活節(jié)奏加快，催生人們的心理壓力與情緒需求，青年群體的焦慮情緒、職場疲憊等問題日益突出，亟需低成本、即時性的情緒釋放渠道。心理學(xué)認(rèn)為，適度的自我獎勵有助于提升心理韌性、實現(xiàn)自我修復(fù)。2025年生活服務(wù)消費九大關(guān)鍵詞包含省出快樂、體驗平替、IP聯(lián)名等，提供新奇感、釋放壓力的“情價比”消費迅速興起。解壓玩具、治愈系香薰等產(chǎn)品悄然爆火，正是情緒需求市場化的體現(xiàn)。另一方面，年輕消費群體成為市場主力，其消費觀念的迭代推動犒賞經(jīng)濟發(fā)展。當(dāng)代青年成長于物質(zhì)相對充裕的環(huán)境，更注重自我感受與情緒表達(dá)，愿意為情緒價值、儀式感、文化認(rèn)同付費。而且，青年消費者的即時滿足心理，推動犒賞消費從節(jié)日性轉(zhuǎn)向日常化，成為生活新常態(tài)。

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，重構(gòu)消費環(huán)境。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展打破犒賞消費的時空限制，改變供需兩端的互動模式，有力地推動犒賞經(jīng)濟規(guī)模化發(fā)展。一是即時零售技術(shù)重構(gòu)消費場景。外賣平臺實現(xiàn)30分鐘送達(dá)零食、鮮花、護(hù)膚品等犒賞類商品，滿足消費者立刻獲得快樂的情緒需求。二是直播電商、短視頻等新媒體渠道降低消費決策成本。主播通過場景化展示、情緒化表達(dá)強化產(chǎn)品情緒價值，快速響應(yīng)消費者疑問，激發(fā)即時購買欲望。例如，文創(chuàng)直播間引入數(shù)字人主播結(jié)合歷史文化故事講解；“禁止蕉綠”綠植、“人類貓抓板”等解壓產(chǎn)品通過創(chuàng)意短視頻傳播，快速成為網(wǎng)紅單品，帶動相關(guān)企業(yè)銷售額翻倍。三是大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。企業(yè)通過分析消費者行為數(shù)據(jù)與情緒偏好，生成個性化產(chǎn)品設(shè)計方案、營銷文案與推薦清單，提升產(chǎn)品與需求的適配度。

擴內(nèi)需促消費持續(xù)發(fā)力，消費環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。國家層面的政策引導(dǎo)為犒賞經(jīng)濟興起提供有利環(huán)境。2026年政府工作報告將“著力建設(shè)強大國內(nèi)市場”，列為2026年政府工作任務(wù)之首，“居民消費率明顯提高”被寫入“十五五”規(guī)劃綱要。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，從提升消費能力、提高供給質(zhì)量等方面部署30條舉措，以優(yōu)化消費環(huán)境增強消費意愿，針對性解決制約消費的突出矛盾問題。市場監(jiān)管部門加強消費維權(quán)與信用體系建設(shè)，打擊虛假宣傳、質(zhì)量不合格等行為，為消費者營造安全放心的市場環(huán)境。

犒賞經(jīng)濟發(fā)展中，有哪些問題與不足？

犒賞經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，為擴大內(nèi)需注入新動能，作為新興業(yè)態(tài)，行業(yè)仍處于初級階段，在產(chǎn)品供給、市場監(jiān)管、消費理性等方面仍然存在問題。若不及時規(guī)范，將制約其可持續(xù)發(fā)展，影響消費市場健康生態(tài)。

產(chǎn)品供給同質(zhì)化程度較高，質(zhì)量與創(chuàng)新存在缺陷。當(dāng)前，犒賞經(jīng)濟市場存在重營銷、輕研發(fā)現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。一些企業(yè)缺乏獨特創(chuàng)新能力，盲目跟風(fēng)解壓玩具、情緒彩妝等熱點賽道，產(chǎn)品設(shè)計、功能定位高度相似，缺乏差異化競爭力。例如，電商平臺上的解壓玩具多為簡單的捏捏樂、發(fā)泄球，材質(zhì)粗糙、功能單一，難以滿足消費者深層次情緒需求。而且，部分產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，存在安全隱患。低價產(chǎn)品中存在鄰苯二甲酸酯超標(biāo)、材質(zhì)易脫落等問題，香薰蠟燭、精油等產(chǎn)品存在燃燒不充分、揮發(fā)性有害物質(zhì)超標(biāo)情況。此外，情緒服務(wù)類產(chǎn)品缺乏專業(yè)支撐，情感導(dǎo)師、虛擬陪伴師等崗位缺乏明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，部分從業(yè)者僅經(jīng)短期培訓(xùn)即上崗，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。部分情感服務(wù)平臺存在未經(jīng)授權(quán)收集用戶情緒數(shù)據(jù)、生成低俗內(nèi)容等問題，侵害消費者隱私，違背公序良俗。

市場監(jiān)管規(guī)則體系有待完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未健全。犒賞經(jīng)濟作為新興業(yè)態(tài)，相關(guān)監(jiān)管規(guī)則與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，存在監(jiān)管空白與模糊地帶。一是缺乏明確的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，犒賞類產(chǎn)品涵蓋實物、服務(wù)、文化等多個領(lǐng)域，現(xiàn)有監(jiān)管體系難以全覆蓋，部分領(lǐng)域處于無標(biāo)準(zhǔn)可依、無監(jiān)管可及狀態(tài)。二是情緒價值評估缺乏量化指標(biāo)，一些企業(yè)借機過度炒作情緒概念，進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者購買。三是監(jiān)管手段滯后于行業(yè)發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，使直播帶貨、私域營銷等新型渠道監(jiān)管難度加大，部分企業(yè)的虛假營銷、夸大療效等違法違規(guī)行為更具隱蔽性，難以被及時查處。此外，跨部門協(xié)同監(jiān)管機制有待完善，市場監(jiān)管、文化、商務(wù)、網(wǎng)信等部門權(quán)責(zé)劃分不清晰，存在監(jiān)管重疊或缺位問題，難以形成監(jiān)管合力。

消費行為過度消費凸顯，理性意識薄弱。雖然犒賞消費多為小額消費，但高頻次累積易導(dǎo)致過度消費問題，尤其在青年群體中更為突出。部分青年消費者受即時滿足心理與社交壓力影響，陷入越犒賞越焦慮的循環(huán)，月薪有限卻頻繁購買潮玩、美妝等產(chǎn)品，甚至通過借貸進(jìn)行犒賞消費，影響個人財務(wù)健康，形成“消費—焦慮—再消費”的惡性循環(huán)。不僅如此，部分消費者對情緒價值的認(rèn)知還存在偏差，將犒賞消費作為唯一的情緒釋放渠道，忽視了運動、社交、冥想、閱讀等更健康、低成本的情緒調(diào)節(jié)方式。這種非理性消費行為不僅增加個人經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，還會助長企業(yè)過度營銷的風(fēng)氣，不利于犒賞經(jīng)濟健康發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)資本炒作過熱，短期行為突出。犒賞經(jīng)濟的快速興起吸引大量資本涌入，部分資本存在短期炒作心態(tài)，追求快速獲利，導(dǎo)致行業(yè)泡沫滋生。部分企業(yè)缺乏實質(zhì)業(yè)績躍升，僅靠情緒消費標(biāo)簽吸引資本，忽視產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)升級，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。資本過度涌入還導(dǎo)致部分賽道競爭加劇，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)，擠壓優(yōu)質(zhì)企業(yè)生存空間。行業(yè)內(nèi)缺乏成熟的協(xié)同發(fā)展機制，“內(nèi)卷式”競爭時有出現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會的橋梁紐帶作用未充分發(fā)揮，尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)自律規(guī)范，企業(yè)誠信體系有待完善，部分企業(yè)為追求利潤犧牲產(chǎn)品質(zhì)量與消費者權(quán)益。

犒賞經(jīng)濟如何加強規(guī)范引導(dǎo)？

針對犒賞經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)存問題，需構(gòu)建政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、行業(yè)自律、消費者參與的協(xié)同體系，實現(xiàn)活力與秩序的統(tǒng)一。

政府強化政策引導(dǎo)，完善監(jiān)管體系。精準(zhǔn)落實政策支持，推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。緊扣《提振消費專項行動方案》與2026年消費品以舊換新政策，將綠色化、智能化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品納入支持范圍。加快完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，填補監(jiān)管空白。針對實物產(chǎn)品制定有害物質(zhì)限量等強制性標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)類產(chǎn)品劃定服務(wù)邊界與資質(zhì)門檻。建立情緒價值宣傳紅線，禁止夸大療效、虛假宣傳等損害消費者利益行為，對違規(guī)企業(yè)依法處罰。創(chuàng)新監(jiān)管手段，強化協(xié)同治理。依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化監(jiān)管平臺，整合電商平臺、直播機構(gòu)等數(shù)據(jù)資源，對新型消費渠道進(jìn)行全流程監(jiān)管，重點監(jiān)測虛假宣傳、質(zhì)量不合格等違法違規(guī)行為。建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，明確各部門職責(zé)，實現(xiàn)信息共享、聯(lián)合執(zhí)法。落實“雙隨機、一公開”監(jiān)管制度，定期開展產(chǎn)品質(zhì)量專項抽查，公開結(jié)果并曝光違法企業(yè)。

企業(yè)堅守主體責(zé)任，提升供給質(zhì)量。聚焦創(chuàng)新驅(qū)動，打造差異化產(chǎn)品。堅持內(nèi)容為王、品質(zhì)至上，摒棄短視思維，加大研發(fā)投入，深入挖掘消費者真實情緒需求與文化內(nèi)涵。實物類企業(yè)可開發(fā)“文化+情緒”雙賦能產(chǎn)品，如非遺紋樣解壓玩具、節(jié)氣主題香薰等；服務(wù)類企業(yè)可借助VR、AR技術(shù)打造沉浸式療愈場景。建立用戶反饋機制，根據(jù)需求實時優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，避免同質(zhì)化競爭。強化質(zhì)量管控，堅守安全底線。建立全流程質(zhì)量管理制度，從原材料采購到銷售服務(wù)嚴(yán)格落實質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，杜絕劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場。對涉及人身健康的產(chǎn)品主動進(jìn)行質(zhì)量檢測并公開結(jié)果。建立數(shù)據(jù)安全與內(nèi)容審核雙重機制，配備專業(yè)審核團(tuán)隊，保障消費者隱私與權(quán)益。加強從業(yè)人員培訓(xùn)考核，提升專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，保障服務(wù)質(zhì)量。規(guī)范營銷行為，樹立正確導(dǎo)向。堅守誠信經(jīng)營原則，如實宣傳產(chǎn)品情緒價值，不夸大、不誤導(dǎo)，避免過度營銷與概念炒作。根據(jù)產(chǎn)品成本與情緒價值制定透明價格，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理降低成本，讓消費者獲得物有所值的體驗。構(gòu)建長效機制，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。加強品牌建設(shè)，培育具有文化底蘊與情緒價值的自主品牌，增進(jìn)消費者信任忠誠。積極履行社會責(zé)任，參與公益事業(yè)、低碳生產(chǎn)和綠色發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

行業(yè)協(xié)會發(fā)揮橋梁作用，強化自律管理。制定行業(yè)自律規(guī)范，引導(dǎo)有序競爭。牽頭制定犒賞經(jīng)濟行業(yè)自律公約，明確企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范及獎懲機制。針對行業(yè)亂象出臺專項自律措施，防范過度炒作情緒概念、使用劣質(zhì)材料等行為。定期開展行業(yè)合規(guī)檢查，建立企業(yè)誠信檔案。搭建交流合作平臺，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。組織企業(yè)開展交流活動，分享創(chuàng)新經(jīng)驗、合規(guī)案例與技術(shù)成果，推動資源整合與合作共贏。建立行業(yè)信息共享平臺，及時發(fā)布政策動態(tài)、市場數(shù)據(jù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等信息，幫助企業(yè)把握市場趨勢、規(guī)避風(fēng)險。推動產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合高校、科研機構(gòu)開展理論研究與技術(shù)研發(fā)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

消費者增強理性意識，主動維護(hù)權(quán)益。堅持理性消費，嚴(yán)防過度犒賞。樹立量入為出、適度消費的理念，根據(jù)自身經(jīng)濟狀況制定犒賞消費計劃，避免高頻次小額消費累積形成過度消費，避免犒賞經(jīng)濟滑向消費主義陷阱。理性看待情緒價值，不將犒賞消費作為唯一情緒釋放渠道，主動嘗試運動、養(yǎng)生、閱讀、社交等多樣化情緒調(diào)節(jié)方式，實現(xiàn)更深層次的自我犒賞。提升辨別能力，選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對夸大宣傳、虛假承諾的產(chǎn)品保持警惕，不盲目跟風(fēng)，理性判斷產(chǎn)品真實價值。強化維權(quán)意識，保護(hù)自身權(quán)益。遇到產(chǎn)品質(zhì)量不合格、虛假宣傳、隱私泄露等問題時，主動收集證據(jù)，通過12315投訴舉報平臺、消費者協(xié)會等渠道維權(quán)。積極參與消費監(jiān)督，舉報違法違規(guī)經(jīng)營行為，推動市場環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2026年第6期

原標(biāo)題 | 犒賞經(jīng)濟的主要特征與規(guī)范引導(dǎo)

作者 | 中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo) 郭國慶

新媒體編輯 | 常宇峰

原文責(zé)編 | 李丹妮

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