文：蔡壘磊

泡泡瑪特和茅臺(tái)，同樣是經(jīng)歷了大幅回調(diào)，也都有段永平的推薦，最近常常被放在一起講。很多人說，泡泡瑪特也有資格跟茅臺(tái)比？我想說的是，你可能不懂泡泡瑪特，也未必懂茅臺(tái)。

從表面上看，泡泡瑪特一個(gè)新品牌，真要論護(hù)城河，似乎給茅臺(tái)提鞋也不配。因?yàn)槊┡_(tái)是一種符號(hào)，在有些場(chǎng)景下，它是剛需，它不需要再做額外的事情，只要生產(chǎn)就行了，每年就能賺這么多錢；而泡泡瑪特，則是高維護(hù)型的，即我要不斷地簽約新藝術(shù)家，出新IP，并且要能夠接力上一個(gè)熱度乏力的IP才行——這種不確定性，看起來就不太穩(wěn)當(dāng)。

所以茅臺(tái)的市盈率下來了，很多人敢賭，他們覺得“高分紅股票，市盈率下來了，股息率就有吸引力了，大不了以10年20年為周期，穩(wěn)穩(wěn)吃股息，哪里去找這么好的理財(cái)產(chǎn)品”；但泡泡瑪特的市盈率下來，他們就不敢賭，就因?yàn)樗粔颉胺€(wěn)”。

可是茅臺(tái)就夠穩(wěn)嗎？過去的經(jīng)驗(yàn)不代表未來。股息率上升的前提是，茅臺(tái)每年還能賺這么多錢，如果不能了呢？那當(dāng)前的市盈率就說明不了任何問題，因?yàn)槟憧吹降摹氨阋恕倍际羌俚摹?/strong>茅臺(tái)需要面臨的最大問題，就是整個(gè)白酒市場(chǎng)在消費(fèi)端的萎縮，以及它所覆蓋的“剛需場(chǎng)景”的萎縮——這不是它的問題，而是宏觀問題，是社會(huì)協(xié)作模式的變化問題。它那看似深不見底的護(hù)城河，使得它的下滑會(huì)比其他白酒來得遲鈍一些，但大勢(shì)就是大勢(shì)。

而它作為一款“理財(cái)產(chǎn)品”，最大的危險(xiǎn)就在于“不保值”，因?yàn)檫@樣，原先鎖起來的流動(dòng)性就會(huì)被釋放出來，它就無法維持流動(dòng)性被鎖住時(shí)候的高溢價(jià)。而哪怕這些流動(dòng)性沒有進(jìn)入市場(chǎng)，都是自己開瓶消費(fèi)掉了，也只是一時(shí)之間看起來還撐得住，其實(shí)已經(jīng)透支了這些人群未來對(duì)于茅臺(tái)的潛在消費(fèi)場(chǎng)景——這是寅吃卯糧，是沒用的，也是我說的“你現(xiàn)在看它便宜，但當(dāng)它未來不那么賺錢的時(shí)候，現(xiàn)在的這個(gè)便宜就是假的”的原因。

而泡泡瑪特的護(hù)城河，很多人也有誤判。

泡泡瑪特需要持續(xù)投入對(duì)新IP的開發(fā)，是對(duì)的；能不能再出拉布布，有不確定性，也是對(duì)的。但很多人沒意識(shí)到三個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)點(diǎn)，宏觀對(duì)茅臺(tái)很不友好，但對(duì)泡泡瑪特很友好，白酒的整體消費(fèi)場(chǎng)景在萎縮，而潮玩卻恰恰相反。

第二個(gè)點(diǎn)，泡泡瑪特的長(zhǎng)尾效應(yīng)是很足的，不管是Molly還是Labubu還是其他的鎮(zhèn)店IP，這些IP哪怕社會(huì)討論度沒那么高了，也還是持續(xù)很多年在賣，在增長(zhǎng)。也就是說，不是說新的爆款出不了這么高的熱度，這家公司就完蛋了，不是的，老IP或者很多人以為的“過氣IP”的銷售也都在增長(zhǎng)。

第三個(gè)點(diǎn)，你以為它要靠運(yùn)氣才能產(chǎn)出Labubu這種超級(jí)IP，要恰好有明星給它帶火，恰好那個(gè)形象就是被很多人喜歡才行？其實(shí)不是，它已經(jīng)掌握了一套工業(yè)化引領(lǐng)審美的流程，例如分布式投放測(cè)試，對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行加熱，最后再把資源都用在那個(gè)賽馬機(jī)制上跑出來的IP贏家，給它包裝一大堆的周邊和故事，炒熱它，引領(lǐng)社交話題等等。

平心而論，你真的認(rèn)為L(zhǎng)abubu這種尖牙怪獸很好看嗎？我第一次看到的時(shí)候，覺得這什么玩意兒，但只要Labubu的數(shù)據(jù)跑出來了，它可以用無處不在的社交話題，讓你感覺你沒有一個(gè)，你不討論這個(gè)，你沒有擁有對(duì)它的審美，那就是你落伍了，你審美不好，你沒有去認(rèn)真了解它背后的故事。這就是制造爆款的能力，以至于我在Labubu上也花了一萬多塊錢，現(xiàn)在看著這些，也覺得挺美——美丑，不是你自己主觀擁有的，而是社會(huì)影響的投射，給你一些故事，給你其他人的評(píng)價(jià)，給你一些社會(huì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，給你一些情緒價(jià)值，你的朋友在說什么，你想跟環(huán)境怎么融入，你的美丑觀就會(huì)怎么被社會(huì)給投射進(jìn)來。陳冠希，古天樂，吳彥祖，王力宏，帥在哪里？你告訴我?guī)浽谀睦铮繛槭裁矗渴裁蠢饨蔷€，五官的黃金配比，對(duì)稱，面部折疊度，頭小頭大，臉窄臉寬，哪怕連胖瘦，都是社會(huì)加在你身上的標(biāo)準(zhǔn)，你還以為是你自己的主觀審美呢。

泡泡瑪特，它可以引領(lǐng)你對(duì)于美丑的判斷，即先射箭后畫靶子，而不是每一次都要重新考驗(yàn)，它是不是下一次還能運(yùn)氣好射中紅心——這是非常巨大的差別。別杠，別說“我就不認(rèn)為labubu好看”這種低智的話，泡泡瑪特的成功并不需要你來添磚加瓦，它能影響很大一部分人就夠了，它要的是一個(gè)宏觀數(shù)據(jù)，至于你在不在里面，0人關(guān)心，你可能不被泡泡瑪特給引領(lǐng)，但會(huì)被其他的社會(huì)敘事所影響，是一樣的。

說了這么多，不是讓你現(xiàn)在就去沖誰(shuí)，而是為了說明一個(gè)道理，那就是對(duì)企業(yè)和對(duì)護(hù)城河的分析，不能停留在表面的數(shù)據(jù)，也不能停留在過去的經(jīng)驗(yàn)。你可能關(guān)注不了所有的公司，就像今天文章里提到的泡泡瑪特和茅臺(tái)，很多同學(xué)可能一個(gè)都不關(guān)注——這沒問題，但對(duì)于你自己關(guān)注的公司和產(chǎn)品，你一定要有足夠深入的拆解能力，別腦子一熱就輕易下注，下了注一看短期價(jià)格表現(xiàn)不如意，立馬就翻臉后悔，覺得被這個(gè)那個(gè)割了韭菜。真正能割得了你的是誰(shuí)？就是你自己的無知，你看不懂，看不透，選不對(duì)，那市場(chǎng)就這樣，你贏不了別人，別人就贏你。

（完）

我是蔡壘磊，感謝你的閱讀。