作者︱田野

這兩年，白酒行業(yè)出現(xiàn)的暴雷和翻車案例不在少數(shù)——上海貴酒因為非法集資而暴雷，國吉祥因為虛假宣傳和涉嫌傳銷而崩盤，無憂酒業(yè)去年因為欠稅問題差點陷入輿論風(fēng)波……

問題來了，終究是各有各的難，也各有各的苦。不過最難最苦的，還是被暴雷和翻車企業(yè)牽連其中的經(jīng)銷商，他們被暴雷炸慘，被翻車摔暈，被輿情風(fēng)波帶走了好運，最終卻無處找人去說理。

近期，懂酒諦關(guān)注到一個名為“貢河國酒”的白酒品牌，因為屢屢“踩線”，使得這個品牌將自身置于市場運營的高危區(qū)——或許目前誰都不清楚，這家白酒品牌日后究竟會不會真的走向翻車，不過心中提早有所警醒，也是在對自己的錢袋子負(fù)責(zé)吧。

屢屢“踩線”，貢河國酒身陷“野雞院士”風(fēng)波

最近這幾年，在白酒行業(yè)頻頻因虛假宣傳、違規(guī)營銷爆出負(fù)面之際，一個新品牌又帶著“高端醬酒”的光環(huán)登場，卻滿身貼著“踩線”的標(biāo)簽 —— 它就是貢河國酒。

自品牌創(chuàng)立以來的短短幾年間，貢河國酒先后遭逢50萬罰單、“野雞院士” 爭議、品牌定位虛高等輿情，而其中的每一個雷點，都指向行業(yè)最忌諱的紅線，比如廣告違法，比如虛假宣傳，比如品質(zhì)爭議等等。

不久前，貢河國酒董事長葉志聰躋身“中國白酒行業(yè)首位歐亞工程科學(xué)院榮譽(yù)院士”的新聞前腳剛剛在網(wǎng)上傳播，后腳就有自媒體以《“人大代表剛喊打‘山寨院士’，白酒圈就上演真人版諷刺劇？”》為題對當(dāng)事人進(jìn)行打假。

貢河國酒為什么會不斷身陷輿論風(fēng)波？今天，我們就從法律、行業(yè)、輿論三個維度，扒一扒貢河國酒未來有可能導(dǎo)致其走向暴雷的真實風(fēng)險，借此來看看它的翻車幾率到底有多高——

我們在這里只列舉事實，對于未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險，相關(guān)的評估工作，讀者請自行解決，有什么后果也請自行承擔(dān)。

法律紅線已踩實，二次處罰風(fēng)險高

2022年12月22日，貢河國酒（廣州）有限公司因在宣傳冊、微信公眾號使用國家機(jī)關(guān)工作人員名義 / 形象，并虛構(gòu)銷售、榮譽(yù)等信息，被廣州市番禺區(qū)市場監(jiān)管局作出粵穗番市監(jiān) (執(zhí)五) 罰字〔2022〕67 號行政處罰，罰款50萬元。

這一案例被國家市場監(jiān)管總局、廣東省市場監(jiān)管局列為廣告違法典型案例，相關(guān)信息全網(wǎng)可查，由此成為貢河國酒永久的合規(guī)污點。公司遭遇監(jiān)管點名通報，說明貢河國酒這個品牌在廣告違法方面，已經(jīng)實錘到不能再實了。

信息顯示，貢河國酒這次被處罰，主要是因為他們在公司宣傳冊、公眾號中違規(guī)使用了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人照片，通過發(fā)布“省委辦公廳領(lǐng)導(dǎo)考察”、“獲將軍高度贊賞”等內(nèi)容，來借助官員的名義 / 形象進(jìn)行宣傳，而按照廣告法這樣做是不允許的。

根據(jù)《廣告法》第九條、第五十七條，使用國家機(jī)關(guān)及工作人員名義 / 形象，最高可罰100萬元并吊銷營業(yè)執(zhí)照，從法律角度說，相關(guān)部門對貢河國酒的處罰已是在監(jiān)管層面發(fā)出的嚴(yán)厲警示。

除此之外，貢河國酒這個品牌中所帶的“國酒”字樣存在明顯硬傷，由此可能引出的后果是——商標(biāo)與競爭風(fēng)險雙存。

“貢河國酒”中包含的“國酒”二字，站在品牌方的角度，或許是希望打個擦邊球，以求能抬升品牌檔次、降低品牌推廣成本。但在白酒行業(yè)的品牌實踐中，之前從“國酒”這兩個字中曾經(jīng)受益頗多的貴州茅臺，也早已因為國家在監(jiān)管層面對含有以“國”字命名的品牌進(jìn)行從嚴(yán)審查而放棄了對“國酒茅臺”的商標(biāo)注冊和廣告宣傳。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十條，“國酒”易被認(rèn)定為夸大宣傳、誤導(dǎo)公眾，存在商標(biāo)無效、責(zé)令更名的風(fēng)險。同時，若被判定搭便車、誤導(dǎo)消費者，還可能面臨不正當(dāng)競爭訴訟，進(jìn)一步拖累品牌信譽(yù)。

另外，貢河國酒所存在的主體與股權(quán)隱患，債務(wù)糾紛易傳導(dǎo)等風(fēng)險也值得投資者關(guān)注——貢河國酒的關(guān)聯(lián)公司遍布貴州、廣州等地，股權(quán)穿透復(fù)雜，部分公司實繳不足，且存在25條關(guān)聯(lián)風(fēng)險，易出現(xiàn)債務(wù)傳導(dǎo)、主體混同等問題，一旦引發(fā)合同糾紛與執(zhí)行風(fēng)險，勢必為品牌運營埋下法律隱患。

行業(yè)定位虛高，市場根基不穩(wěn)

信息顯示，貢河國酒（廣州）有限公司成立于2021年5月15日，10天后又出資成立了貴州貢河國酒有限公司，法定代表人均為后來因為鬧出“野雞院士”風(fēng)波而進(jìn)入業(yè)界視線的葉志聰。

這樣一家成立時間不足5年的新公司，顯然無法擁有足夠的歷史底蘊、權(quán)威產(chǎn)區(qū)背書和穩(wěn)定的基酒產(chǎn)能，卻在市場運營中強(qiáng)行將自身定位為高端茅香型醬香酒，在價格方面選擇對標(biāo)茅臺、習(xí)酒等頭部品牌，在白酒行業(yè)身陷深度調(diào)整期的背景下，如何能走得遠(yuǎn)？

根據(jù)業(yè)界經(jīng)驗，實際產(chǎn)能不明的酒企，大概率會依賴外采基酒勾調(diào)產(chǎn)品來維持市場擴(kuò)張，這種運營模式在品質(zhì)穩(wěn)定性上勢必會引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑，從而引發(fā)產(chǎn)能短缺與高端定位的嚴(yán)重倒掛，將品質(zhì)風(fēng)險甩給消費者。

同時，經(jīng)驗已經(jīng)屢次證明，在白酒行業(yè)采取類似于“重招商輕動銷、重宣傳輕品質(zhì)”模式的酒企，在市場運營中極易導(dǎo)致渠道壓貨、經(jīng)銷商虧損、價格崩盤，一旦消費者對其品質(zhì)出現(xiàn)質(zhì)疑，很快就會引發(fā)渠道的信任度快速崩塌。

高端醬香高度依賴核心產(chǎn)區(qū)的基酒供給，而貢河國酒未公開自有產(chǎn)能數(shù)據(jù)，據(jù)專業(yè)人士分析，其外采基酒進(jìn)行勾調(diào)的可能性極大。隨著基酒成本上漲、供給趨緊，其品質(zhì)穩(wěn)定性與成本控制力也將面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，難以支撐品牌的長期高端定位。

輿論爭議纏身，品牌信任度堪憂

最近，貢河國酒董事長葉志聰被曝當(dāng)選“歐亞工程科學(xué)院榮譽(yù)院士”，但行業(yè)人士披露，該機(jī)構(gòu)無聯(lián)合國教科文組織注冊記錄、無中國官方備案，且在“院士”評選方面標(biāo)準(zhǔn)不公開，與權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)差距懸殊，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為 “野雞院士”。

在貢河國酒董事長葉志聰身上發(fā)生的“野雞院士”爭議，在引爆輿情的同時，也直接導(dǎo)致公司創(chuàng)始人葉志聰?shù)男蜗笫軗p——這一基于個人IP考慮的過度包裝行為，在引發(fā)全網(wǎng)熱議后不僅會拖累創(chuàng)始人的個人形象，更會讓消費者對貢河國酒品牌的誠信度產(chǎn)生懷疑，直接影響品牌的口碑。

廣告違法被罰、“院士”爭議等負(fù)面信息，已成為當(dāng)前聚焦于貢河國酒品牌的輿論焦點，持續(xù)存在的輿情風(fēng)險，再加上容易被放大的負(fù)面前科，極易引發(fā)競品、自媒體借此持續(xù)打假和質(zhì)疑。對貢河國酒來說，在白酒行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管、反過度營銷的趨勢下，任何一次小失誤都可能引爆輿情，導(dǎo)致品牌形象徹底崩塌，這或許才是這一品牌的最大風(fēng)險。

合規(guī)與品質(zhì)是白酒品牌的生命線，近幾年白酒行業(yè)頻頻有品牌因虛假宣傳、違規(guī)營銷、品質(zhì)造假翻車，這些都應(yīng)該成為貢河國酒的前車之鑒，以行業(yè)暴雷品牌為鏡鑒，才會促使這一新品牌在不斷的風(fēng)險警示中降低在未來走向暴雷的概率，減少負(fù)面輿情對品牌的反噬。

金玉良言，不知道貢河國酒會不會聽？畢竟，靠踩線博眼球的品牌，走不遠(yuǎn)也站不穩(wěn)。