商業向善怎么做？紅樹林基金會的“社會化參與”密碼

作者：祁 迪

來源:《家族企業》雜志

在深圳灣的潮起潮落間，紅樹林如一抹堅韌的綠，守護著濱海濕地的生物多樣性，也見證著一家公益機構十余年的成長與堅守。

《家族企業》雜志近日專訪了紅樹林基金會的副秘書長翟柳。作為基金會第三位全職員工，她伴隨機構走過十余載，從汶川志愿服務種下公益種子，到與紅樹林基金會攜手成長，親歷了中國環保公益行業的發展變遷，也見證了基金會在資金籌募、模式創新、多方協作上的無數次探索與突破。

紅樹林基金會（MCF）

作為國內濕地保護領域的標桿性公益組織，紅樹林基金會在相關政府部門的指導和支持下，從2012年由阿拉善SEE生態協會、三十余位企業家、專業人士聯合發起，到如今成為擁有近40名全職員工、3164名注冊志愿者，業務覆蓋國內多省市并邁向國際的公募基金會，走出了一條兼具專業性、創新性與社會化的生態保護之路。

與行業同頻成長

公益的種子，往往在不經意間悄然埋下，而后在合適的土壤中生根發芽。對于紅樹林基金會的這位資深從業者而言，公益的緣起，要追溯到2008年汶川大地震后，剛大學畢業的翟柳主動申請加入團中央西部計劃，前往汶川縣草坡鄉參與災后重建志愿服務。那一年的時光，讓她對公益有了全新的認知。“那是我第一次以親身參與的角色，感知到公益行動能帶來的改變?！?012年，紅樹林基金會籌備成立，憑著一顆想做全職公益人的初心，翟柳毅然奔赴深圳參加面試，成為基金會的第三位全職員工?！爱敃r只知道，這是由一群有愛心、有責任感的人士共同發起的組織，聚焦生態保護領域，解決明確的生態問題。”這份“淺顯”的理解，成為她與紅樹林基金會結緣的開始。

十余年來，翟柳與基金會攜手成長，個人的職業發展軌跡，與基金會的發展壯大、環保公益行業的蓬勃發展幾乎同步。從最初對基金會運營的懵懂學習，到逐漸理解濕地保護業務不可替代的價值，她愈發堅信，專業、持久的社會化參與，是解決生態環境問題不可或缺的力量。

保護區魚塘的反嘴鷸

當然，公益之路從非坦途。近幾年，環保公益行業遭遇了不少挑戰：行業資源整體緊縮，監管政策持續調整，外部經濟環境帶來籌資困難，人才發展遇到瓶頸……但是，紅樹林基金會始終聚焦于“能帶來哪些改變”，這份堅守，使其在行業浪潮中穩健前行，也讓基金會每一位從業者在生態保護的道路上步履堅實。

基金會的多元籌資創新路徑

對于公益機構而言，資金是生命線，沒有穩定、可持續的資金來源，公益項目和機構發展都無從談起。而紅樹林基金會能在十余年間穩步發展，核心策略之一便是一直堅持的多元籌募理念。

“我們從一開始就定位為做百年機構，所以在資金布局上，必須走多元發展的道路?！彼^多元，便是不把雞蛋放在一個籃子里，“在企業捐贈、互聯網平臺籌款、同業合作、政府采購服務等多渠道發力，這樣一來，‘營養’比較均衡?！钡粤鷦拥亟忉尩馈．斎?，多元發展的道路在初期也曾出現“一腳長一腳短”的情況，但基金會通過策略調整，不斷優化行動，讓各個籌資渠道形成互補。

在多元籌募的基礎上，基金會還積極探索金融工具與公益的結合，為資金的可持續性尋找新路徑。2023年，基金會與平安集團合作，設立了重點關注生物多樣性保護的慈善信托，通過“信托+公益”的模式，讓資金實現長期增值?！拔覀兠磕晟暾埿磐械耐顿Y收益，資金可以持續滾動，而不是一次性花完?！痹诃h保領域，這種金融與公益的結合值得借鑒和推廣，也為基金會的項目籌款探索了新可能。

保護區魚塘的黑翅長腳鷸

互聯網籌款，則是讓公益“輕量化參與”的重要方式，也是最具中國公益特色的籌資方式。紅樹林基金會與阿里巴巴公益的合作，無疑為這種“輕量化參與”寫下了一個有力注腳——基金會入駐阿里公益平臺，成為天貓家裝家居行業的公益合作項目，以“公益寶貝”的形式，讓萬千商家成為濕地保護的同行者。商家可選擇將每筆訂單的部分收益，捐贈給基金會聚焦泉州灣河口紅樹林濕地保護和修復的“綠色家居減碳‘紅’力計劃”，一角、兩角的小額捐贈，積少成多。更重要的是，通過淘寶、天貓的平臺，基金會讓每一個普通消費者，都能在購物的過程中參與公益，了解紅樹林保護項目，讓公益從“小眾行動”變成“大眾參與”，這正是多元籌募背后，基金會更看重的社會價值。

眾行者遠：“以點帶面”的生態杠桿

解決了“錢從哪來”的問題，接下來就是面對“事誰來干”的挑戰。紅樹林基金會的全職員工僅有三十余人，而其關注的濕地保護需求遍布各地，僅靠自身力量無異于杯水車薪。對此，基金會探索出了一套獨特的模式：從“只是自己干”到“累經驗、推模式、搭平臺、聚力量”，讓社會各界都成為生態保護的參與者，形成“聚沙成塔”的公益格局。

志愿者，是基金會最堅實的支持力量。截至目前，紅樹林基金會擁有3164名注冊志愿者，常年活躍在各個公益場所的有數百人，累計服務時長超10萬小時。這些志愿者，經過基金會的專業培訓，掌握了濕地、紅樹林、遷飛水鳥、生物多樣性等相關知識，成為公益傳播的“種子”。在深圳，他們活躍在基金會工作的各個重要場域，在福田紅樹林生態公園、深圳灣公園、福田紅樹林自然保護區等多地，都能看到他們的身影——在科普展館為公眾講解、帶領公眾探秘紅樹林、清理海漂垃圾、組織戶外觀鳥……正是這些志愿者的無私付出，讓基金會的公益觸角延伸到了社會的各個角落，也讓自然教育的理念觸達了更多人。

科研院校和專業組織，則為基金會的項目提供了專業的技術支撐。濕地保護、紅樹林修復需要結合生態科學的專業性工作，每一個環節都離不開專家的指導?；饡c眾多科研院校、專業組織建立合作，形成專家資源網絡，讓項目始終走在科學、專業的道路上。

基金會始終堅持“政府監督指導，公益組織運作，社會公眾參與”的模式，與政府部門保持密切協作。而基金會最具代表性的模式創新，便是“以點帶面”的杠桿效應——用小筆社會資金做試點項目，以成功的案例“撬動”政府更大的投入，讓生態保護的效果實現規模化。

福田紅樹林自然保護區的魚塘改造，堪稱這一探索的經典范例。保護區內的魚塘原為漁民管理，2006年歸入保護區范圍。由于長期缺乏主動干預，魚塘存在堤岸分隔、植被高密、水位過深、缺乏裸露光灘、鳥類食物單一等問題，已不適宜水鳥棲息。而一河之隔的香港米埔自然保護區，通過科學調控水位、優化植被結構等，營造出適宜水鳥的多樣化環境，這讓基金會看到了方向。于是，他們在保護區管理局的指導下，聯合專家調研論證，形成方案，籌集社會資金開展行動。

魚塘改造前

試點改造迅速展開：他們按照涉禽棲息特性，打通堤岸、堆建小島，形成不同水深、適宜多種涉禽棲息的生境，輔以水位調控和植被管理。試點建成22公頃涉禽高潮位棲息地，使水鳥棲息量增長40倍，國家一級保護動物黑臉琵鷺數量也大幅增加——改造后的第一個候鳥季即觀察到90多只在此棲息。這個成功的試點，成功撬動了政府財政資金投入，讓魚塘改造模式在保護區內規?；茝V。此后，基金會將這一模式復制到其他保育項目中，以“試點先行、撬動多方”的方式，讓生態保護的力量不斷加強。

魚塘改造后吸引的黑臉琵鷺

找到交集，多一種可能：“善因營銷”實踐

在生態保護的道路上，基金會深知，僅靠自身的力量遠遠不夠，企業作為社會經濟的主體，是環保事業不可或缺的合作伙伴。但公益與商業，一個聚焦社會價值，影響力周期較長；一個依托市場機制，講求效率與可持續。二者的合作，往往面臨著目標側重、節奏把握、話語體系的差異，甚至會產生摩擦。紅樹林基金會在十余年的合作中，摸索出一套化解張力、實現共贏的核心方法：構建價值共識，設計互利方案，做專業的“翻譯者”，讓公益與商業相向而行。

“公益機構不能站在道德和專業的制高點上，跟企業講一些他們聽不懂、不感興趣的內容，而是要找到雙方的交集，回應彼此的訴求?！边@是基金會與企業合作的基本原則。在翟柳看來，公益機構與企業合作，一方面要做好充分的研究，考慮雙方的契合度和可能存在的風險，愛惜羽毛；另一方面不建議設置過高的捐贈門檻，更不要一味強調公益價值，忽視企業自身的品牌需求與營銷需求。紅樹林基金會這些年則始終抱著開放的心態，與企業品牌充分探討合作的多元方式，除了籌集資金外，也看重合作帶來的品牌傳播與社會影響，從而實現多贏。

與晨光文具的合作，同樣是公益與商業共贏的經典案例。晨光作為國民級文具品牌，擁有龐大的學生用戶群體，也有可持續發展方面的戰略和訴求；而紅樹林基金會則希望將自然保護的理念傳遞給青少年，二者的訴求不謀而合?；饡c晨光共同開發“瀕危動物”系列文創產品，筆桿采用玉米、桔梗等環保再生材質，筆身上印有瀕危動物圖案與介紹，將自然保護的理念傳遞給了千萬青少年，實現了公益教育的規?；?；同時設立“銷售及捐贈”機制，每賣出一件文創產品，便捐贈一定金額用于濕地生態保護，讓每一支筆都成為“可移動的自然教育小課堂”。

晨光文具濕地系列

在此基礎上，雙方還打造了“產品公益化+教育場景化+參與社會化”的完整閉環：第一年推出瀕危動物系列筆后，反響熱烈，第二年又拓展到橡皮擦、削皮刀等系列產品；在晨光的線下門店“雜物社”設置專題展示區，擺放環保知識展板；邀請核心用戶前往深圳紅樹林開展探訪、觀鳥、做自然筆記的線下活動，讓產品上的物種走進現實。

基金會將這類合作定義為“善因營銷”，即以善的動因為核心，結合企業的產品與品牌，打造公益與商業融合的營銷模式。除了晨光，基金會還與蒂芙尼、奈斯派索Nespresso、盒馬、探魚等不同領域的品牌開展了善因營銷合作，每一次合作，都基于雙方的品牌契合度與訴求交集。

與Tiffany聯名的手繩

與探魚的合作，更是讓公益與商業的碰撞充滿趣味。探魚作為烤魚品牌，與濕地保護看似毫無關聯，基金會通過與探魚進行“頭腦風暴”，找到了二者的連接點——水獺。作為濕地的代表性物種，以魚為食，而探魚的核心產品正是魚。于是，雙方共同研發“水獺套餐”，推出“你吃一條魚，水獺也多吃一條魚”的活動，設計了專屬的上餐點火儀式、水獺文創與感謝卡，讓消費者在就餐的過程中，愉悅地參與公益。

長遠來看，公益與商業的合作，從來沒有固定的模式，也沒有行業的限制。只要找到雙方的契合點，就能碰撞出公益的火花?！捌髽I要更大膽一點，公益機構也要更開放一點，在愛惜羽毛的前提下，多嘗試、多碰撞，才能讓企業向善的形式變得更多樣?！边@場合作，讓探魚打造了獨特的餐飲體驗，而水獺保護的理念也順利走進了餐飲消費場景，實現了公益傳播的破圈。

“人人可參與，處處是場景”的公益探索

紅樹林基金會從成立之初，就確立了“社會化參與”的定位。這份定位，源于發起人們的討論：基金會該注冊為公募還是非公募？彼時，公募基金會面臨更嚴格的監管，面向公眾籌款也并非易事，但發起人們最終達成共識：環境保護是人人受益的事，需要人人參與，公募基金會，能讓更多人有機會參與到濕地保護中來。

“我們要找的不是更多的企業，每個企業捐20萬元，而是找更多的人，20萬人每個人捐一塊錢?！彪m然資金數額相同，但社會影響卻天差地別。正是這份初心，奠定了基金會“社會化參與”的基因——讓全社會都能找到參與生態保護的路徑，讓濕地保護從“基金會的事”，回歸為“每個人的事”。

為了讓公眾的參與更便捷，基金會還探索了多種線下的參與方式。比如，在“7·26國際紅樹林生態系統保護日”，基金會與經紀公司合作，邀請藝人錄制公益宣傳視頻、為文創產品帶貨，藝人的粉絲通過關注、轉發，就能參與到公益傳播中來；一些企業也可以將部分檔期的地鐵廣告位捐贈給基金會，用于公益項目宣傳，讓公眾在出行中就能了解紅樹林保護。

基金會還將公眾視為公益項目的“閱卷人”。通過自媒體平臺及時發布項目進展、資金使用情況，接受社會監督，讓公眾的每一份善意，都能落到實處。“社會化參與，就是要激發每個人的興趣，撬動各方的力量，讓大家都能在生態保護中實現自己的價值，最終成為美好環境的受益者?！?/p>

商業向善：從“表面功夫”到“價值共識”

在與眾多企業合作的過程中，紅樹林基金會對“商業向善”有著深刻的理解。翟柳認為，商業向善絕不是一個噱頭，不是植樹節種一棵樹、發一篇推文的形式化舉動，而是需要向內深耕、向外共生，讓“善”成為企業的品牌底色與商業價值的一部分。

商業向善，首先要向內生發，形成內部的價值共識。有些企業做公益，高層和執行團隊的目標與理解不一致、執行不到位，讓公益成為“表面功夫”。而真正的企業向善，是企業要深知“為什么做公益”，將向善的理念融入企業的愿景與戰略，從高層到基層的每一個員工，都理解并認同公益的價值，形成上下貫通的“向善文化”。

商業向善，更要改變認知?！昂芏嗥髽I認為，做公益、做向善，就是純投入視角，就是花錢，卻忽略了公益背后的品牌價值、情感價值?！笔聦嵣?，在消費升級的時代，消費者越來越看重品牌的社會責任感，甚至愿意為有公益屬性的產品支付一定的溢價。基金會與企業的合作證明，融入公益的產品，在提升品牌的美譽度，帶動銷量的增長等方面都會帶來積極的影響。

十余載深耕，紅樹林基金會的腳步已走出深圳，邁向全國，甚至踏上了國際舞臺。談及未來的規劃，通過擴大影響力，實現“人與濕地、生生不息”的愿景是基金會始終追求的目標，而這份影響力的擴大，離不開“夯實基礎”與“拓展外延”的雙輪驅動。在本土，基金會繼續深耕濕地保護與教育，項目區域范圍已延展至廣東、海南、福建、上海、江蘇等多個省市，同時搭建全國濕地教育網絡，聯動高校、保護地開展濕地教育活動，讓濕地保護的理念在全國落地生根；在國際，基金會正以開放的姿態，與世界攜手開展濕地保護合作。此前，基金會與馬達加斯加簽訂了戰略合作協議，如今正開展東南亞紅樹林的培訓與研究等工作。基金會希望通過國際合作，交流與分享中國濕地保護的經驗，讓濕地及其生物多樣性保護的力量走向世界。

十余年時光，深圳灣的紅樹林依舊枝繁葉茂，守護著濱海的生靈；而紅樹林基金會，也從一顆小小的公益種子，長成了一棵參天大樹，以專業的能力、多元的模式、開放的心態，撬動著社會各方的力量，共同守護著濕地的生態之美。

圖片來源于紅樹林基金會（MCF）。本文詳見于【《家族企業》雜志2026年4月刊】未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請注明來源。