在前一篇《押注ES,雷克薩斯賭贏還是賭輸?》文章中,我們分析中了雷克薩斯ES(參數(shù)丨圖片)在產(chǎn)品層面所面臨的三重圍剿與自身短板。但ES的影響遠(yuǎn)不止于銷(xiāo)量與產(chǎn)品,它更是雷克薩斯品牌形象的“代言人”,承載著品牌的核心價(jià)值與用戶(hù)認(rèn)知。然而,隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的迭代,ES所折射出的品牌層面的深層困局,正成為制約雷克薩斯長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素。
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佛系調(diào)性固化,脫離時(shí)代趨勢(shì)
雷克薩斯多年來(lái)所塑造的“佛系豪華”品牌調(diào)性,與ES的產(chǎn)品定位高度契合——低調(diào)、內(nèi)斂、注重舒適與可靠,這種調(diào)性曾吸引了大量追求品質(zhì)、不喜張揚(yáng)的消費(fèi)者。但在當(dāng)下,隨著年輕消費(fèi)群體成為豪華車(chē)市場(chǎng)的主力,追求個(gè)性化、科技感、運(yùn)動(dòng)感成為消費(fèi)趨勢(shì),“佛系豪華”的品牌調(diào)性逐漸與時(shí)代脫節(jié),而ES的產(chǎn)品表現(xiàn),進(jìn)一步固化了這一品牌形象。
ES的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏保守,內(nèi)飾布局簡(jiǎn)潔但缺乏科技感,動(dòng)力輸出平緩,智能化配置滯后,這些特點(diǎn)都與年輕消費(fèi)者追求的“科技感、個(gè)性化、駕駛樂(lè)趣”相悖。相比之下,新勢(shì)力品牌憑借前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、豐富的智能配置、強(qiáng)勁的動(dòng)力性能,快速吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注;德系豪華品牌也在不斷升級(jí)設(shè)計(jì)與智能配置,推進(jìn)品牌年輕化。而雷克薩斯與ES,仍堅(jiān)守著傳統(tǒng)的“靜謐豪華”理念,未能及時(shí)跟上市場(chǎng)趨勢(shì),導(dǎo)致品牌形象逐漸固化為“中老年豪華車(chē)”,難以吸引追求智能科技的新一代消費(fèi)者。
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這種品牌形象的固化,不僅影響ES的銷(xiāo)量,更制約著品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。在豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下,品牌形象的年輕化已成為生存關(guān)鍵,而雷克薩斯若無(wú)法打破“佛系豪華”的標(biāo)簽,將逐漸被年輕消費(fèi)者拋棄,陷入“用戶(hù)老化—銷(xiāo)量下滑—品牌邊緣化”的惡性循環(huán)。
年輕化窗口窄,難補(bǔ)用戶(hù)斷層
雷克薩斯中國(guó)車(chē)主的平均年齡達(dá)57.6歲,是豪華品牌中用戶(hù)年齡最高的品牌之一,用戶(hù)老化問(wèn)題極為突出,而ES是品牌接觸年輕消費(fèi)群體的唯一窗口,也是破解用戶(hù)老化困局的核心抓手。ES的產(chǎn)品矩陣中,ES200入門(mén)版車(chē)型憑借適中的價(jià)格和豐富的基礎(chǔ)配置,成功吸引了35-45歲消費(fèi)群體的關(guān)注,這部分群體成為雷克薩斯最具增長(zhǎng)潛力的用戶(hù)群體。
但即便如此,ES所吸引的年輕消費(fèi)者占比仍不足30%,遠(yuǎn)低于新勢(shì)力品牌70%+的年輕用戶(hù)占比,難以從根本上破解品牌的用戶(hù)斷層危機(jī)。核心原因在于,ES的產(chǎn)品力無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的核心需求——智能化配置滯后、動(dòng)力性能不足、設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性,這些短板讓很多年輕消費(fèi)者望而卻步。此外,雷克薩斯的品牌傳播與用戶(hù)運(yùn)營(yíng),也未能有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者,進(jìn)一步加劇了用戶(hù)老化問(wèn)題。
若失去ES這一唯一的年輕化窗口,雷克薩斯的用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步老化,與新勢(shì)力(平均用戶(hù)年齡30-35歲)形成鮮明對(duì)比,未來(lái)5-10年將面臨嚴(yán)重的“用戶(hù)斷層”危機(jī)。沒(méi)有年輕用戶(hù)的支撐,品牌將失去長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力,最終在市場(chǎng)迭代中被邊緣化。
加價(jià)神話(huà)破滅,溢價(jià)持續(xù)萎縮
ES的市場(chǎng)歷程,也是雷克薩斯品牌信譽(yù)與溢價(jià)能力的變化歷程。早年,ES憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、進(jìn)口身份的稀缺性,成為豪華車(chē)市場(chǎng)“加價(jià)神話(huà)”的代表,巔峰時(shí)期加價(jià)幅度可達(dá)5-8萬(wàn)元,這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了ES的市場(chǎng)認(rèn)可度,更彰顯了雷克薩斯的品牌溢價(jià)能力。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,ES的終端優(yōu)惠力度不斷加大,如今已達(dá)8-10萬(wàn)元,入門(mén)版跌破22萬(wàn)元,從“加價(jià)”到“大幅優(yōu)惠”的轉(zhuǎn)變,不僅損害了品牌的溢價(jià)能力,更傷害了老車(chē)主的感情。
據(jù)調(diào)查,超過(guò)60%的ES老車(chē)主表示,若再次購(gòu)車(chē),將不會(huì)選擇雷克薩斯,核心原因是“品牌價(jià)值下降”和“保值率暴跌”。曾經(jīng),ES的高保值率是其核心賣(mài)點(diǎn)之一,但根據(jù)2025年4月全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的保值率報(bào)告顯示,雷克薩斯ES的保值率為66.54%,雖仍高于同級(jí)別奧迪A4L等車(chē)型,但已從之前的70%以上大幅下滑。保值率的下降,不僅降低了ES的二手市場(chǎng)價(jià)值,更讓消費(fèi)者對(duì)雷克薩斯的品牌價(jià)值產(chǎn)生了質(zhì)疑,部分消費(fèi)者認(rèn)為其“溢價(jià)過(guò)高”,性?xún)r(jià)比不足,進(jìn)一步損害了品牌信譽(yù)。
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此外,ES的動(dòng)力爭(zhēng)議、智能化滯后等問(wèn)題,也讓品牌的“可靠、高端”形象受到影響。曾經(jīng),雷克薩斯以“省心、耐用”著稱(chēng),但如今ES200“動(dòng)力弱”的爭(zhēng)議、智能化配置的落后,讓消費(fèi)者對(duì)品牌的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)一步削弱了品牌的信譽(yù)度。
數(shù)字化缺位,轉(zhuǎn)型寸步難行
在當(dāng)下的豪華車(chē)市場(chǎng),數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)已成為品牌吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵,但雷克薩斯在這方面的表現(xiàn)明顯滯后,與新勢(shì)力品牌形成巨大差距,也成為其難以破解用戶(hù)老化困局的重要原因。新勢(shì)力品牌憑借社交媒體、直播、用戶(hù)社群等方式,快速觸達(dá)年輕群體,傳遞品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),同時(shí)通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶(hù)粘性,構(gòu)建了良好的用戶(hù)生態(tài)。
相比之下,雷克薩斯依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,過(guò)度依賴(lài)4S店渠道,缺乏對(duì)社交媒體、短視頻等新興營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局,難以觸達(dá)年輕消費(fèi)者。即便有相關(guān)的數(shù)字化嘗試,也多流于表面,未能形成有效的品牌傳播與用戶(hù)互動(dòng)。例如,同為豪華品牌的Dior,通過(guò)與Snapchat合作推出AR虛擬試妝濾鏡、在抖音發(fā)起#DiorChallenge挑戰(zhàn)賽、布局微信小程序購(gòu)物體驗(yàn)等方式,成功觸達(dá)年輕消費(fèi)者,完成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型,而雷克薩斯在這方面的嘗試幾乎空白。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的滯后,不僅讓雷克薩斯難以觸達(dá)年輕消費(fèi)者,也讓品牌的年輕化轉(zhuǎn)型難以落地。在年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力的當(dāng)下,若無(wú)法通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌的年輕化理念,將進(jìn)一步加劇品牌形象的固化,陷入“難以吸引年輕用戶(hù)—用戶(hù)持續(xù)老化—品牌邊緣化”的困境。
汽車(chē)網(wǎng)評(píng):雷克薩斯ES不僅是一款車(chē)型,更是品牌在華市場(chǎng)的“縮影”——它支撐著品牌的銷(xiāo)量與溢價(jià),承載著品牌的形象與用戶(hù)認(rèn)知,但也折射出品牌在年輕化、數(shù)字化、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型等方面的深層困局。對(duì)雷克薩斯而言,ES不容有失,品牌需以ES為突破口,加快產(chǎn)品迭代,補(bǔ)齊智能化、動(dòng)力性能等短板,同時(shí)打破“佛系豪華”的品牌標(biāo)簽,推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與品牌年輕化轉(zhuǎn)型,破解用戶(hù)老化與品牌信譽(yù)受損的困局。否則,一旦ES這根“生命線”出現(xiàn)動(dòng)搖,雷克薩斯將面臨前所未有的市場(chǎng)崩塌,難以在激烈的豪華車(chē)市場(chǎng)中立足。
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