近日

韓國頭部美妝集團

愛茉莉太平洋宣布

旗下品牌 夢妝（Mamonde）

結(jié)束在中國內(nèi)地21年運營

根據(jù)公告

夢妝將停止線上官方渠道運營

相關(guān)店鋪最晚于6月30日徹底關(guān)閉

*上下滑動查看通知*

對此

不少網(wǎng)友表示不舍和難過

與此同時，據(jù)韓國媒體援引韓國食品醫(yī)藥品安全處報告顯示，2025年上半年韓妝對華出口額占比首次跌破20%，中國已從韓妝第一大出口市場降至第二位。2025年全年國際美妝品牌在華退場中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國美妝在中國市場正逐漸退潮。

數(shù)據(jù)顯示，2025年夢妝在主流電商平臺的總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國貨競品差距明顯。當珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國貨品牌以“月拋式”上新節(jié)奏搶占消費者心智時，夢妝仍固守相對緩慢的推新周期。在功效護膚、成分黨的消費浪潮中，其“鮮花護膚”的故事逐漸失去了吸引力。

與多數(shù)韓國美妝一樣，夢妝熱衷邀請當下流行愛豆代言，以吸引年輕消費群。

與此同時，夢妝所處的60—300元中檔價格帶，恰恰是中國美妝市場競爭最激烈的“紅海”。

“這不是夢妝一家的困境，而是整個平價韓妝賽道在華集體失速的縮影。”一位美妝行業(yè)分析師指出。

2023年以菲詩小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；2024年愛茉莉太平集團旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；2025年同屬愛茉莉太平集團的悅詩風吟、夢妝，以及歐萊雅與三星合資的詩耀等品牌接連收縮。近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被動清盤。多數(shù)品牌采取的是“戰(zhàn)略性收縮”——或關(guān)停線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或整合線上渠道、保留核心店鋪（如悅詩風吟保留國內(nèi)旗艦店）。這一現(xiàn)象背后的深層邏輯是，面對國貨崛起與韓流降溫，LG、愛茉莉太平洋等韓妝頭部正在主動調(diào)整在華布局，將資源集中于高端與功效型品牌，而非徹底放棄中國市場。

若將視線從一個個品牌拉升到行業(yè)層面，韓妝在中國市場的式微趨勢更為清晰。

據(jù)行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年韓國品牌在中國化妝品市場的份額已降至4.00%，中國從韓妝第一大出口市場滑落至第二位。

與此形成鮮明對比的是中國本土品牌的強勢崛起。同一份數(shù)據(jù)顯示，2025年國貨品牌的市場份額進一步擴大至57.37%，成為市場的絕對主導力量。從橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妝，到珀萊雅、韓束等轉(zhuǎn)型成功的護膚品牌，國貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計、營銷打法上全面追趕甚至反超。

曾經(jīng)的韓劇代表明星韓佳人也是夢妝的代言人。

更深層的變化來自消費心理。過去韓妝依賴“韓流”文化輸出帶動品牌溢價，但隨著本土文化自信增強、消費者日趨理性，“性價比”和“成分表”取代了“偶像同款”成為購買決策的關(guān)鍵詞。當國貨能以更低價格提供同等甚至更好的配方、更懂本土膚質(zhì)的產(chǎn)品時，韓妝的溢價基礎(chǔ)便被逐漸瓦解。

面對不可逆的格局變化，韓妝巨頭并未坐以待斃。近三年來，愛茉莉太平洋已陸續(xù)調(diào)整多個品牌的中國市場策略：伊蒂之屋關(guān)閉全部線下門店，悅詩風吟大規(guī)模收縮門店網(wǎng)絡(luò)，高端品牌赫妍也撤出了線下百貨渠道。與此同時，集團加速引進高利潤、高壁壘的品牌——2025年將專業(yè)敏感肌品牌璦絲特蘭引入中國，并持續(xù)加碼雪花秀的線上高端營銷。

這種“抓大放小、棄平價保高端”的打法并非個例。LG生活健康同樣在收縮旗下菲詩小鋪等平價線的同時，全力推動Whoo（后）等高端品牌的本土化運營。

另一方面，韓妝企業(yè)也在加速布局其他國際區(qū)域。2025年以來，愛茉莉太平洋和LG生活健康均加大了在北美、歐洲及中東市場的投入。

韓妝在華黃金時代（約2010-2019年）依靠的是娛樂文化勢能和快時尚化的產(chǎn)品迭代。當這些優(yōu)勢逐一被國貨追平甚至反超，價格帶重疊區(qū)的“短兵相接”便成為必然結(jié)局。

中國美妝市場已從“增量紅利”進入“存量博弈”階段。夢妝選擇了離場。而那些選擇留下的品牌，正被倒逼著變得更“中國”——更懂中國消費者，更快響應(yīng)中國渠道變化，甚至為中國市場專門研發(fā)產(chǎn)品。這或許才是這場洗牌最大的啟示：中國市場的游戲規(guī)則，已經(jīng)由中國玩家來書寫了。

你買過夢妝嘛？

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來源：南方都市報(nddaily)、深圳大件事(nandusz)、南方+、網(wǎng)友評論

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