一年曾狂攬46億！占據了很多女性的化妝臺，如今快虧掉8000萬

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一年虧掉近8000萬元，誰還記得那個幫你清空購物車的金牌代理“麗人麗妝”呢？

財報顯示，企業過去一年虧了超7999萬，無獨有偶，這已經是品牌連續第2年虧損，而且窟窿比上一年還大。

這個名字聽起來有點陌生？但消費者很可能在它的“地盤”上花過錢。

過去十幾年，當用戶打開天貓，點進“蘭蔻官方旗艦店”、“雪花秀官方旗艦店”或者“雅漾官方旗艦店”，把商品加入購物車，然后點擊付款，幫用戶完成這一系列操作的，很可能就是這家叫“麗人麗妝”的公司。

它曾是連接國際大牌和中國消費者的“超級橋梁”，是美妝電商背后的“隱形操盤手”。

但為何這個巨大的運營公司，會交出如此慘淡的成績單。

當品牌決定“自己來”，“中間商”怎么賺

2010年，清華畢業的學霸黃韜和妻子一同決定了以“夫妻檔”的形式創立了麗人麗妝，他從運營妻子的小淘寶店起家，最早拿下國貨品牌“相宜本草”的線上運營一舉成功，這讓他獲得了大品牌的信任，生意像滾雪球一樣越做越大。

幾年前，消費者想買一支蘭蔻的口紅，點開天貓旗艦店，客服熱情地為你服務，雖說活動的策劃、甚至收到的包裹，都帶著蘭蔻的logo。

但是消費者可能從未想過，運營這個店鋪的，其實不是蘭蔻法國總部的人，而是一家叫麗人麗妝的上海公司。

這就是代運營生意的本質，品牌方出產品和品牌，代運營公司出人力和本地化運營能力，一起把貨賣給消費者，在電商的蠻荒時代，這簡直是天作之合。

對于想進入中國電商市場的國際大牌來說，品牌雖然手握好產品，但初來乍到，不熟悉本地復雜的平臺規則，也不了解中國消費者的網購習慣和溝通方式。

而像麗人麗妝這樣的代運營公司，恰恰是一個現成的、經驗豐富的“本土運營團隊”，對品牌而言，這是最高效的“入場券”；對麗人麗妝而言，這是其專業能力的“變現”，雙方的合作，是能力與需求的精準匹配和合作雙贏。

于是麗人麗妝就是個“全能管家”，幫品牌開店、運營、做營銷、管客服，巔峰時期麗人麗妝手握超過60個品牌的運營權，直到2020年品牌營收沖到46個億，風光上市，成了“A股美妝電商代運營第一股”。

對于歐萊雅、愛茉莉太平洋這些巨頭來說，把線上店鋪交給麗人麗妝，初期很省心，但時間一長，弊端就也慢慢一點點浮現出來了。

首先就是數據沒辦法第一時間掌握在自己手里，比如消費者喜歡什么？什么時候買？復購率如何？這些最核心的用戶數據，都沉淀在代運營公司的系統里，如此一來品牌方就隔著一層毛玻璃看市場，感覺不真切。

再者就得談“錢”了，找代理運營，利潤無可厚非得被分走一杯羹，畢竟代理運營公司不是做慈善，公司的服務費、傭金都是從銷售額里出的。

當線上銷售規模越來越大，這筆錢就變得非常可觀，品牌方很難不去想“我能不能自己組建團隊，把這筆錢省下來”？

最后一個就是“品牌形象難以完全掌控”，店鋪的客服話術、活動策劃、甚至包裹里的小贈品，都由代運營公司決定，一旦出現差池，損傷的是品牌自身的聲譽。

于是，大概從幾年前開始，一股“品牌收權”的風就在美妝圈悄悄刮起來了，像歐萊雅集團，就把旗下蘭蔻、美寶蓮等品牌的運營權陸續收了回去；到了2024年，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋也跟上了這波節奏，收回了雪花秀和“后”的運營權。

這一連串的變動，對像麗人麗妝這樣長期依賴品牌代理業務的運營商來說，打擊可以說是巨大的，因為光看歐萊雅旗下那幾個牌子，能給麗人麗妝帶來的收入占了公司全年總營收的大頭，這么大一塊核心蛋糕被動搖了，影響可想而知。

然而，高光時刻仿佛就在昨天，短短五年麗人麗裝的營收跌掉了超過六成，哪怕公司在想方設法打造自己的品牌，但品牌初期是躲不開的“砸錢”環節，這波屬實變成了心有余而力不足。

麗人麗妝的故事，是一個關于“橋梁”價值的故事，如今橋的兩頭是品牌和消費者，但這兩頭似乎都在嘗試“過河拆橋”，試圖尋找更方便更實惠且直接的辦法。

從“賣貨的”到“造牌的”，一場艱難的“二次創業”

大客戶跑了，傳統的“收租”模式玩不轉了，麗人麗妝當然不能坐以待斃，于是它找到的方案是“自己造品牌”。

這聽起來是個很自然的轉型思路，畢竟麗人麗妝幫別人賣了十幾年貨，最懂市場、最懂流量、最懂消費者喜歡什么，那公司自己做一個品牌不僅有多年累積的經驗，還有更高的利潤。

于是，消費者看到了“玉容初”等自有品牌的出現，但理想很豐滿，現實卻很骨感。

2025年，麗人麗妝虧損近8000萬，公司自己承認主要原因之一就是“自有品牌處于產品創新及經營推廣期，研發及營銷推廣持續投入暫未產生相應的經濟效益”。

為什么“賣貨的”很難變成“造牌的”？這中間隔著的，可能不止研發費用同比降幅超過四分之一。

代運營公司的核心能力就是怎么用更低的成本，把已有的貨賣出去，這需要的是效率和技巧。

但做一個品牌需要是產品定義、研發創新、品牌故事和長期的價值建設，麗人麗妝推出的“玉容初”主打的概念確實很吸引消費者，但在成分黨當道、國貨護膚卷上天的今天，僅靠一個概念和營銷投入，很難在擁擠的賽道里殺出重圍。

這樣一來很容易面對消費者的“貨比三家”，研發實力比得過沉淀多年的老牌護膚品牌嗎？你的品牌故事比得過那些深耕多年的國貨嗎？你的產品體驗真的能讓人記住嗎？面對“疑問三連”，麗人麗妝的壓力并不小。

把做品牌當成賣貨來干，過度依賴短期的流量投放，這就會得“流量依賴癥”，花錢就續命，斷糧就下滑，破解這個死循環的關鍵是別把“品牌建設”和“效果收割”當成兩件事，品牌是慢慢存錢，效果是適時取錢，只取不存，遲早透支。

畢竟從“流量思維”到“品牌思維”的轉變，并不是一個簡單走個流程。

麗人麗妝的成功，極度依賴天貓平臺，2020年其公司超98%的收入來自天貓，這種深度綁定在早期是優勢，但在后期成了轉型的絆腳石。

當抖音、小紅書等內容電商崛起，消費者的購物決策路徑變了，大家是先被內容“種草”，再去搜索購買。

這對品牌的內容創作能力、達人合作資源、直播運營能力提出了全新要求，而麗人麗妝的基因和資源，更多沉淀在傳統貨架電商的運營上，這樣來看渠道依賴的“副作用”就逐漸顯現出來了。

盡管2025年其來自抖音等新興渠道的收入增長了46.63%，但這增長是在天貓國內收入下降16.13%的背景下實現的，屬于“追趕式”增長，體量尚不足以支撐大局。

更重要的是在新渠道，麗人麗裝要面對的是完美日記、花西子等從內容生態里長出來的“原生品牌”，競爭維度完全不同。

信任也分兩種，根子完全不一樣

許多消費者在“蘭蔻官方旗艦店”這些靠內容生態起家的品牌買東西一點兒不猶豫，因為用戶信的并不完全是那個淘寶頁面，更多地是對這個品牌背后一百多年的家底的信任，而這份信任，是人家用時間、用真金白銀砸研發、用一代代好產品攢出來的。

但消費者同樣會去嘗試一個稍顯小眾的“玉容初”，其實也并不難理解，十有八九，要么是圖品牌新奇有性價比，要么就是被哪個特別喜歡的主播給“安利”上頭了。

這種信任，是沖著“好奇心和性價比”去的，或者是沖著某個主播去的，于是這種購物心理很容易來得快，去得也快，畢竟現在消費者選擇很多，今天這個主播推了，可能就買了；明天另一個地方更實惠，馬上就能收藏進購物車。

那品牌方把活兒收回去自己干，對消費者來說，是好事壞事？實話實說，可能還是好事多一點。

現在品牌自己的直播間里面講話的主播，經常是那種真的懂產品的內部培訓師，比一些什么都賣的游擊主播專業多了；有時候找客服解決問題，品牌自己的人權限大、流程短，反而處理得更快。

說白了，品牌繞開代運營“自己來”，就是想把中間那層“隔膜”撕掉，自己直接跟用戶打交道。

品牌不希望消費者只記得是“麗人麗妝的客服真好”，而是更希望消費者感覺是“蘭蔻的服務真棒”。

畢竟品牌想每一次好感，都實實在在地攢到自己身上，不想讓別人分走。

所以，麗人麗妝現在最尷尬的地方就在這兒，以前最值錢的本事是當國際大牌進中國的“帶路黨”和“操盤手”，但現如今正在飛快地掉價。

現在的局面是游戲規則變了，以前比的是“誰更會玩轉淘寶京東的規則”，那是麗人麗妝的強項；以后比的是“誰更懂自己的品牌，而且能跟消費者處成真朋友”，麗人麗妝面前的這道“信任”的溝，說到底是“人設”要換了。

一個頂尖的“銷售公司”需要花多大力氣，才能把自己變成一個讓人從心底認可的“品牌公司”？這可不是多開兩條產品線那么簡單，這是從里到外都得換個活法。

麗人麗妝的轉型，優勢在于熟悉市場、懂得管理、手握資源，但唯獨缺少了從0到1打造一個成功產品、塑造一個偉大品牌的“原創力和品牌靈魂”。

對于任何一個代運營平臺和品牌而言，依附于平臺和巨頭的增長是有天花板的，當潮水退去，真正能讓你立足的，是你自己創造的、獨一無二的價值。

對于麗人麗妝而言，告別那個輝煌的“橋梁”時代固然陣痛，但如何在一片全新的土地上，親手種下一棵能自己扎根、生長、開花結果的品牌之樹，才是它必須回答的、更艱難的長期考題。

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