李想

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

李想忍不了了。

4月11日晚，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想在朋友圈發(fā)了一段話，措辭之激烈，讓他不得不刪了又發(fā)——第一版甚至夾帶了粗口。第二版克制了些，但矛頭依然鋒利：某日系品牌大量雇傭營銷號對理想汽車產(chǎn)品進行拉踩，用黑水軍攻陷評論區(qū)，捏造虛假信息。

“這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為?！崩钕胝f。

他沒點名，但所有人都知道他在說誰——三天前剛發(fā)布新能源SUV NX8的東風日產(chǎn)。從價格到尺寸，從增程技術(shù)到家用定位，NX8幾乎是貼著理想i6和L6的臉打。

在汽車圈，競品對比本是常態(tài)。但這次，李想選擇撕破臉。

01

導火索

事情的導火索，是一張對比圖。

4月8日，東風日產(chǎn)NX8上市。很快，社交平臺上開始密集出現(xiàn)一類帖子：把NX8和理想i6放在一起，從續(xù)航到空間，從配置到價格，逐項對比，結(jié)論驚人一致——“NX8更香”。

這些帖子的文案高度同質(zhì)化，評論區(qū)充斥著空白賬號的附和，IP地址和時間分布異常集中。用理想法務部的說法，“超出正常用戶自發(fā)討論的范疇，存在明顯的組織化特征”。

隨后流出的東風日產(chǎn)內(nèi)部材料，讓事情變得更具體。一份通發(fā)專營店的培訓材料上，赫然寫著“向上對標理想，增程替代燃油”、“比理想更懂家用”。在“市場部NX8溝通群”的聊天記錄里，有人明確布置任務：“要輸出NX8和理想i6對比表格”。

更耐人尋味的是NX8發(fā)布會現(xiàn)場。東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇在介紹增程技術(shù)時，主動提起理想：“早些年理想剛決定做增程的時候，大家普遍不看好……李想是怎么說服團隊的呢？他說：‘我就讓他們?nèi)タ慈债a(chǎn)e-POWER，人家在全球已經(jīng)賣了這么多，串聯(lián)式混動這條路走得通?！?/p>

然后他補了一句：“人家摸著我們過河，那我今天再摸它一下。它摸我一下，我也摸它一下?！?/p>

這話說得云淡風輕，翻譯過來就是：技術(shù)路線是你學我的，現(xiàn)在市場我也要學你的。

02

不忍了

李想從來不是能忍的人。

從理想ONE被罵“脫褲子放屁的增程”，到MEGA被黑成“棺材車”，再到i8碰撞大卡車的輿論風波，理想汽車幾乎是在口水里泡大的。但李想極少這么明顯地和哪家汽車同行撕破臉皮。

這次不一樣。

“連日系品牌都知道用水軍拉踩理想汽車是最安全的，可見過去幾年我們面對黑公關(guān)、黑水軍的隱忍，造成了多么惡劣的后果。”李想在后續(xù)朋友圈里寫道，“從今天開始不忍了，誰黑我們，我們?nèi)匀徊粫春谀銈?，但是會把你們查清楚并全部公示?！?/p>

當晚，理想法務部發(fā)文，措辭強硬：已完成全部取證，將通過報案、舉報、訴訟等一切法律途徑追究責任。

東風日產(chǎn)的回應則溫和得多。新能源總經(jīng)理王騫發(fā)微博說：“東風日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車?！?/p>

一個爆粗，一個講禮。兩相對照，誰在明處誰在暗處，看客自有判斷。

這場沖突的背景，是中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的歷史性轉(zhuǎn)折。

2025年，中國汽車行業(yè)利潤率僅4.1%，創(chuàng)2015年以來新低。存量博弈的時代，每一臺車都是虎口奪食。價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后，輿論戰(zhàn)正在成為新戰(zhàn)場。

理想汽車的處境，恰恰是這個時代的縮影。

一方面，它是新勢力中最早跑通商業(yè)模式的企業(yè)。從被群嘲的增程路線，到“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品定義，再到L系列成為爆款，理想用銷量證明了自己的判斷。今年4月，理想i6第10萬輛量產(chǎn)車下線，距離開啟交付僅7個月。

另一方面，它也是最容易被“抄作業(yè)”的企業(yè)。增程技術(shù)門檻不高，家用定位沒有專利壁壘，大空間加舒適配置更是誰都能學。當傳統(tǒng)車企回過神來，理想面對的就不再是先發(fā)優(yōu)勢，而是全面圍剿。

東風日產(chǎn)NX8的定價是15.99萬-20.99萬元，比理想i6起售價低了近9萬。用更低的價格，賣差不多的產(chǎn)品，再配合鋪天蓋地的對比帖——這套打法，比打價格戰(zhàn)更隱蔽，也更致命。

03

淘汰賽

回到李想那條朋友圈。

他說的是“某日系品牌”，不是“某中國品牌”。這個定語不是隨便加的。

“偽軍往往比鬼子更操蛋”——李想第一版朋友圈的這句話，指向的不是技術(shù)競爭，而是一種身份焦慮。當合資品牌用本土團隊、本土供應鏈、本土營銷打法來卷本土新勢力，這仗該怎么打？

更深一層的拷問是：當“反內(nèi)卷”成為行業(yè)共識，當監(jiān)管部門三令五申打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，為什么拉踩黑稿還是屢禁不止？

答案可能藏在東風日產(chǎn)的那句口號里：“比理想更懂家用”。

家用SUV這個品類，是理想定義的。從理想ONE的六座布局，到L系列的后排大屏，理想重新定義了“家用車”的內(nèi)涵。但現(xiàn)在，每個入局者都可以說：我比你更懂家用。

開創(chuàng)品類的人，未必能永遠擁有這個品類。就像iPhone定義了智能手機，但三星、華為、小米都能說自己是“更好的智能手機”。這是商業(yè)世界的鐵律。

李想真正憤怒的，或許不是被對比，而是被用一種他認為不體面的方式超越。

2026年的中國新能源市場，早已過了“蔚小理”相濡以沫的階段。

當年一起被質(zhì)疑、一起找方向、一起扛壓力的戰(zhàn)友，如今各走各路。有人換電，有人增程，有人純電，有人出海。而更多的追趕者——傳統(tǒng)自主、合資品牌、跨界玩家——正在用各種方式切分蛋糕。

李想說“從今天開始不忍了”。這不僅是個人情緒的宣泄，也是一個信號：當行業(yè)進入淘汰賽，溫良恭儉讓救不了企業(yè)。

但“不忍”能換來什么，還要看后續(xù)。法律手段周期漫長，監(jiān)管部門介入也需要時間。而在這期間，NX8的銷量會繼續(xù)爬坡，新的競品會繼續(xù)上市，拉踩帖會換個馬甲重新出現(xiàn)。

汽車行業(yè)的戰(zhàn)爭，從來不是靠一條朋友圈打贏的。

真正能打的牌，還是產(chǎn)品。理想i6七個月交付破十萬輛，說明市場在用腳投票。當增程路線的質(zhì)疑者開始跟進，當“冰箱彩電大沙發(fā)”成為行業(yè)標配，理想需要證明自己不止會定義品類，還能持續(xù)迭代護城河。

從這個角度看，李想的憤怒不是終點，而是新一輪競爭的起點。

他被拉踩，因為他站在明處。他生氣，因為他還想繼續(xù)站在明處。

（全文完）

【邱處機簡介】

主理人來自福建龍巖，公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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