口腔護理市場是真紅，還是虛火？

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

“700億是紅利，也是平庸者的墓地”——口腔護理賽道的殘酷真相。

時隔三年，口腔護理賽道再迎企業(yè)沖擊IPO，參半母公司小闊集團在港股遞交招股書，成為近期行業(yè)一大熱點。

回看整個口腔護理市場，在新消費模式的驅(qū)動之下，正在完成一場從基礎(chǔ)清潔到生活方式，從渠道混戰(zhàn)到價值競爭，從外資主導到國貨搶占市場份額的變革。

就如帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉直言：“口腔護理賽道的700億可能是紅利，也可能是火海，因為賽道變大是平庸者的墓地。”

這句觀點成為當下該領(lǐng)域最真實的寫照。在新消費浪潮下，口腔護理早已從刷牙漱口的基礎(chǔ)清潔競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d不同人群、場景和區(qū)域的全民生意。同時，在社交屬性與生活美學的加持下，逐步壯大為具有百億級前景的潛力市場。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2025年中國口腔護理市場零售額高達779億，預計未來5年的復合年增長率為4.5%。

△圖源：截自小闊集團招股書

在此之下，聚美麗觀察到，資本涌入、企業(yè)扎堆，新銳品牌快速發(fā)展，傳統(tǒng)品牌加速求變，跨界玩家紛紛入場，賽道熱度肉眼可見。如2026年初，憑借智能清潔技術(shù)聞名的追覓科技官宣布局口腔護理業(yè)務(wù)。

雖說前景可期，但行業(yè)暗藏增長隱憂：功效宣稱亂象、產(chǎn)品同質(zhì)化、研發(fā)與營銷失衡、監(jiān)管收緊，市場預期與現(xiàn)實差距持續(xù)拉大。當風口褪去，口腔護理賽道如何破局？

新老品牌交替競爭，口腔護理的三大現(xiàn)狀

口腔護理賽道受到關(guān)注并非偶然，而是需求升級、政策引導、資本加持與行業(yè)創(chuàng)新共同驅(qū)動的結(jié)果。市場已從傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)頭部、國際大牌、新銳國貨、跨界玩家四分天下的格局，消費邏輯的底層正發(fā)生變革，讓增長充滿新可能。

就如九辨美妝Nod所言“現(xiàn)在的口腔護理市場，已經(jīng)從傳統(tǒng)健康需求，轉(zhuǎn)向消費分化后的場景需求、體驗需求，這是賽道所有變化的核心。”

1、國貨新老交替，群雄逐鹿的競爭格局

當前口腔護理行業(yè)已形成清晰的梯隊格局，傳統(tǒng)大牌、國際品牌、新銳國貨、跨界選手各據(jù)一方，線上渠道更是成為國貨突圍主戰(zhàn)場。

結(jié)合2025年抖音口腔護理全品類TOP20品牌數(shù)據(jù)，國貨在興趣電商平臺具備明顯優(yōu)勢，競爭格局一目了然。

尤其是榜單中超半數(shù)品牌為新銳國貨，參半、BOP穩(wěn)居前二，成為抖音口腔護理核心力量，憑借極強的內(nèi)容創(chuàng)造能力，以及美妝化、香氛化、成分科技化路線快速搶占年輕用戶，整體追趕傳統(tǒng)品牌與國際品牌。

對此，巢歸研究院科學傳播負責人、科普博主芒奇金與屠偉偉均表示，新銳品牌具備更強的渠道覆蓋能力，尤其在電商賽道的快速競爭中響應更為敏捷。

屠偉偉同樣觀察到，聚焦細分賽道并持續(xù)深耕的品牌，也能穩(wěn)固占據(jù)相應市場份額。他以冷酸靈為例來說明這一可行性，“冷酸靈牢牢扎根抗敏感賽道，抓住中國人的口腔生理特點與使用痛點，國際品牌很難從根本上理解。冷酸靈把‘冷熱酸甜，想吃就吃’的定位做深做透，已然成為抗敏感賽道的絕對領(lǐng)導者。”

而云南白藥也是一大典型，其以中草藥護齦建立長期心智，持續(xù)拓展漱口水、口噴等周邊品類。

在國際品牌上，面對市場競爭的加劇，高露潔、佳潔士也正在加速本土化，布局高端功能線，憑借技術(shù)與心智壁壘，仍把持高端市場優(yōu)勢。

除了國貨品牌的新老迭代、外資大牌的升級優(yōu)化之外，跨界玩家的入局進一步加劇了賽道競爭。如蕉下、追覓等個護品牌依托自身渠道與用戶基礎(chǔ)快速切入，美妝企業(yè)也紛紛試水口腔精油等新品類，將成分護膚理念與場景化運營思維帶入口腔護理領(lǐng)域。

對此，Nod認為，“化妝品行業(yè)成熟的種草、直播、達人營銷等打法，在口腔護理領(lǐng)域仍存在巨大紅利。新銳品牌的突圍，本質(zhì)上是用新玩法對傳統(tǒng)渠道思維實現(xiàn)降維打擊。”

2、消費需求轉(zhuǎn)變：從清潔工具到生活方式

當下口腔護理賽道的高速增長，本質(zhì)并非源于使用頻次的簡單提升，而是消費需求的深層轉(zhuǎn)變。在行業(yè)人士看來，這是消費者對這一品類底層認知的改變。正如屠偉偉所比喻道，“以前買牙膏是買勞動力，現(xiàn)在買的是社交籌碼。”如參半蒜克星便攜漱口水直擊餐后異味殘留的社交痛點。

聚美麗也觀察到，在需求升級的驅(qū)動下，市場首先呈現(xiàn)出功能化、專業(yè)化的轉(zhuǎn)向。隨著全民健康意識提升，消費者已不滿足于基礎(chǔ)清潔，護理需求逐步向預防化、精準化延伸，品牌捕捉到這一趨勢并推出聚焦細分需求的產(chǎn)品。如兔頭媽媽新推出的奧拉氟抗糖防蛀牙膏，主要針對解決孩子愛吃糖、糖分殘留問題，而參半的溶菌酶熱感牙膏則聚焦于滿足去牙菌斑、牙黃及口氣等的護理需求。

△圖為兔頭媽媽高純奧拉氟防蛀牙膏

針對產(chǎn)品細分趨勢，兔頭媽媽品牌負責人表示，這一布局源于對場景、人群等維度日益差異化的市場洞察。

基于此，口腔護理賽道也呈現(xiàn)出兩大鮮明的特點：

其一，Z世代成為消費主力人群，口腔護理的社交屬性被進一步激活并放大。約會、職場、出行等高頻場景催生了口氣清新的剛性需求，口噴、便攜漱口水逐漸成為化妝包內(nèi)的“第四件化妝品”。其二，牙貼、美白牙膏等產(chǎn)品持續(xù)走熱，尤其是細分品類需求旺盛。

有關(guān)口腔賽道正呈現(xiàn)細分趨勢，芒奇金分析認為：“口腔噴霧已然成為純粹的社交產(chǎn)品，能夠快速實現(xiàn)感官切換；而口腔醫(yī)療美容的持續(xù)火熱，也呈現(xiàn)出高端人群對口腔美學的極致追求。”

這類社交屬性與顏值訴求，最終傳導至產(chǎn)品場景與審美價值層面，從而拉開品牌的價格差距，成為決定商品溢價的要素之一。

對此，屠偉偉直言，“高端口腔產(chǎn)品的溢價，并不體現(xiàn)在口腔功能及成分本身，而是體現(xiàn)在洗手臺這一場景中。因為溢價的本質(zhì)在于情緒價值和生活意義，產(chǎn)品本身只是個載體。”

而這一觀點，恰恰能從當下牙膏行業(yè)正經(jīng)歷的“護膚化”與“香氛化”趨勢中得到佐證。屠偉偉也進一步尖銳地追問：“試想，一支售價60、80塊的Regenerate或Marvis，消費者真的會覺得，它比5元的普通牙膏能多清除更多的牙菌斑嗎？恐怕未必。”

3、技術(shù)創(chuàng)新：成分與品類的雙重升級

與此同時，隨著技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)賦能，口腔護理行業(yè)也實現(xiàn)了成分與品類的雙重升級。在成分端，賽道呈現(xiàn)出全面護膚化、功效化的趨勢。

當前口腔護理賽道的產(chǎn)品功效已不再局限于傳統(tǒng)氟化物與中草藥，而是進一步拓展至玻尿酸、益生菌、溶菌酶、高純奧拉氟等多元功效成分。這一趨勢背后，是技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動品牌構(gòu)建專屬的成分差異化壁壘。

例如兔頭媽媽以高純奧拉氟實現(xiàn)技術(shù)突破，甘米藍依托溶菌酶打造差異化特色，俊小白則聚焦磷灰石構(gòu)建核心競爭力，這類具有特色的成分定位，正逐步沉淀為品牌心智的關(guān)鍵組成部分。

對此，美妝專業(yè)KOL配方師Rex坦言，新銳品牌本質(zhì)上是從護膚品視角切入口腔護理賽道。

而在品類布局上，多數(shù)口腔護理品牌正不斷突破牙膏、牙刷的傳統(tǒng)邊界，逐步構(gòu)建起基礎(chǔ)清潔+功能護理+口腔美妝的全品類矩陣。其中，漱口水、沖牙器、牙線、口腔精油、牙貼等細分產(chǎn)品持續(xù)擴容。

如參半不辣口漱口水以單月10W+人付款的成績，位居天貓漱口水回購榜No.1，并蟬聯(lián)榜首8周，而第二、三名則分別是Bop益生菌條裝漱口水、李施德林果味漱口水。

△圖源：截自天貓

除此之外，在Nod看來，口腔護理市場還有更多的想象方向，“從早晚清潔到約會急救、職場清新、旅行便攜，場景化讓品類創(chuàng)新仍有大量空白。”

熱度峰值下，營銷狂奔會讓整個品類陪葬？

而在700億藍圖之下，行業(yè)野蠻生長后遺癥集中顯現(xiàn)，尤其是同質(zhì)化、重營銷輕研發(fā)、功效夸大、監(jiān)管收緊、渠道成本高企，共同造成預期與現(xiàn)實的巨大鴻溝。

對此，屠偉偉強調(diào)：“熱度峰值，往往也是信任崩盤的開始，營銷跑得太快，把研發(fā)甩在后頭，最終會讓整個細分品類陪葬。”

1、牙膏線下規(guī)模收縮，新興品類分化

當前口腔護理賽道看似熱度不減，實則在品類發(fā)展中暴露出諸多結(jié)構(gòu)性問題。從品類及區(qū)域市場來看，口腔護理市場呈現(xiàn)三大困局：

其一，牙膏作為行業(yè)核心品類，線下市場規(guī)模持續(xù)收縮，高端化進程受阻。產(chǎn)品體驗與定價不匹配、高端宣傳與實際效果存在較大落差，進一步挫傷了消費者信心。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度至2025年第二季度，線下牙膏市場已連續(xù)六個季度銷量與銷售額雙降，整體銷售額同比下滑約6%至2%之間，銷售件數(shù)同比降幅略高于銷售額，區(qū)間在10%至6%。

△圖源：馬上贏品牌CT

不過，該市場整體規(guī)模仍在持續(xù)壯大，據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年中國牙膏市場銷售額同比增長16.27%至185億元，銷量達4.5億件、同比增長14.40%。

結(jié)合數(shù)據(jù)和市場結(jié)構(gòu)來看，與之前呈現(xiàn)明顯的不同：近六成銷量集中在0-40元大眾價位段，40-80元中端區(qū)間占比33.85%，而高端市場占比不足1%。

對此，Nod分析指出：“牙膏高端化路徑并不順暢，就連云南白藥也在向下調(diào)整價格帶；30-50元這一中端區(qū)間近乎空白，真實消費需求長期被市場忽視。”

而芒奇金則從市場觀察中說明，“中檔價位在整個口腔護理領(lǐng)域擁有機會創(chuàng)造更多的品牌溢價。“

其二，新興品類則呈現(xiàn)出嚴重的分化態(tài)勢，漱口水、口噴迎來爆發(fā)式增長，沖牙器、牙貼卻因價格與使用門檻導致滲透率偏低。

從智云研報來看，2025年電動護理品類(含沖牙器)家庭保有率僅約15%，牙貼市場占比不足3%，家庭滲透率低于10%。

其三，區(qū)域發(fā)展不均問題突出，一二線城市市場趨于飽和，下沉市場仍停留在基礎(chǔ)清潔階段，整體增量空間尚未被有效打開。

歐睿國際 、艾瑞咨詢及中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：一二線城市口腔護理市場滲透率已超90%，市場增速放緩至5%以下。而三線及以下城市滲透率僅約65%，且超70%消費仍集中在基礎(chǔ)清潔品類，高端功能型產(chǎn)品占比不足15%。

資深行業(yè)人士九斤子(化名)表示：“國貨如只做基礎(chǔ)清潔無法抗衡外資，且下沉市場高端需求未被激活，成為行業(yè)增長短板。”

2、同質(zhì)化內(nèi)卷，功效宣稱亂象觸發(fā)信任危機

口腔護理行業(yè)雖說步入百億規(guī)模，但同質(zhì)化頑疾日益凸顯，成為制約行業(yè)發(fā)展的核心瓶頸，其中美白、抗敏、護齦、清新四大功效賽道尤為擁擠，同質(zhì)化問題滲透產(chǎn)品、配方、營銷全環(huán)節(jié)，讓品牌陷入惡性競爭。

某資深行業(yè)人士表示，“當前口腔護理產(chǎn)品迭代與營銷雷同，忽視核心研發(fā)，疊加KOL種草話術(shù)近乎相似，行業(yè)難以構(gòu)建真正壁壘。”

△圖源：某寶上，美白牙膏大多以速效美白為賣點，而抗敏防蛀牙膏多是宣稱含氟及羥基磷灰石

對此，屠偉偉一針見血指出：“換包裝、找網(wǎng)紅帶貨只是整容，隨時被復刻。真正差異化是長骨頭，是別人抄不走的品牌心智。”

而在同質(zhì)化的惡性競爭中，許多品牌急于突圍、搶占市場，進而陷入功效宣稱亂象，多家品牌因宣傳違規(guī)被監(jiān)管處罰。

針對亂象，九斤子指出：“修復類的表述，模糊了日化與醫(yī)療器械邊界，其因監(jiān)管紅線不清，給行業(yè)留下大量灰色地帶。”

她進一步表示，“這一現(xiàn)象既屬無奈，更暴露了全行業(yè)合規(guī)意識與專業(yè)能力的短板，道出了規(guī)范脫節(jié)背后的深層問題。”

屠偉偉更是直言：“線上吹成換牙神器，回家用還是老樣子，這種預期差會直接摧毀品類信任。”

3、研發(fā)空心化，流量成本高企

而部分業(yè)內(nèi)人士也透露，口腔護理行業(yè)普遍重營銷、輕研發(fā)，本土企業(yè)研發(fā)投入與國際巨頭差距懸殊。

聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)上市的口腔護理企業(yè)，研發(fā)費用率集中在1-4%。財報顯示，登康口腔(冷酸靈母公司)2025年前三季度研發(fā)費用為4021萬元，占營收比例僅3.27%。兩面針2025年全年研發(fā)費用1909.90萬元，占比更是僅1.80%。

配方師Rex則自身體感直言：“真正能落地的核心技術(shù)極少，成分堆砌、數(shù)據(jù)炫技居多，缺乏臨床支撐。”

不僅如此，該賽道還面臨上游原材料同質(zhì)化嚴重，核心原料依賴進口，創(chuàng)新陷入模仿怪圈。本土企業(yè)多集中于基礎(chǔ)原料生產(chǎn)，奧拉氟、錫鹽等高端功能性原料供給不足，導致產(chǎn)品配方高度雷同，難以形成差異化壁壘。

在渠道端，線上流量成本持續(xù)攀升，線下商超動銷薄弱，全渠道協(xié)同效率低，利潤被持續(xù)壓縮。對此屠偉偉剖析道：“流量是一把雙刃劍，若只能制造幻象而無法解決用戶真實需求，流量最終會成為壓垮品牌的催命符。”

與此同時，兔頭媽媽品牌負責人則進一步強調(diào)，“品牌長遠發(fā)展靠的不是國貨標簽，而是核心價值，唯有兼具持續(xù)的用戶洞察力、扎實的研發(fā)力與穩(wěn)定的品牌心智力，才能走得更久更遠。”

從野蠻生長到成熟賽道，如何追上差距？

對行業(yè)困局與預期差，多位嘉賓形成高度共識：破局核心是放棄短期流量算計，回歸長期價值創(chuàng)造，實現(xiàn)從流量競爭到價值競爭、從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

其一，立足真實需求，以專業(yè)與感知構(gòu)建核心壁壘

嘉賓們紛紛表示，品牌需摒棄概念堆砌，聚焦用戶真實痛點，深耕細分領(lǐng)域、夯實專業(yè)能力。屠偉偉強調(diào)，“用戶需要的是問題解決方案而非單純產(chǎn)品，脫離實際需求的流量只會加速品牌消亡。”

兔頭媽媽品牌負責人補充道：“差異化的關(guān)鍵在于洞察不同人群的場景與痛點，而非盲目追逐細分概念，長期競爭力離不開持續(xù)的用戶洞察與研發(fā)投入。”

配方師Rex與芒奇金進一步指出，企業(yè)應摒棄大而全思維，深耕專業(yè)領(lǐng)域。

其二，打造品牌內(nèi)核，以長期價值破解同質(zhì)化困局。

而品牌差異化的核心是構(gòu)建獨特內(nèi)核而非表面包裝。屠偉偉提出，“品牌破局需長骨頭，打造獨一無二的品牌內(nèi)核與價值主張。同時堅守定位差異、對抗同質(zhì)化、保持全域價值一致三大原則，不為短期爆款犧牲長期調(diào)性。”

兔頭媽媽品牌負責人則表示，“國貨標簽只是起點，品牌能長遠發(fā)展的關(guān)鍵是持續(xù)交付超越用戶期待的產(chǎn)品與服務(wù)，靠價值沉淀立足，而非依賴標簽紅利。”

其三，管理用戶預期，推動流量向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

針對行業(yè)營銷亂象，嘉賓們均表示亟需科學管理用戶預期。屠偉偉認為，“破局關(guān)鍵在于輸出生活方式解釋權(quán)、賦予產(chǎn)品文化認同，讓流量成為傳遞品牌價值的載體而非單純引流工具。”

而從產(chǎn)品體驗角度來看，Nod認為，“口腔護理產(chǎn)品依賴即時體感，夸大宣傳只能帶來短期轉(zhuǎn)化，無法形成復購，反而會消耗品牌信任。”

九斤子則從合規(guī)層面強調(diào)，“品牌需明確功效宣稱邊界、杜絕醫(yī)療化表述，用真實數(shù)據(jù)與檢測報告建立長期用戶信任。”

其四，堅守科學合規(guī)，以標準推動行業(yè)成熟發(fā)展。

合規(guī)是品牌生命線，研發(fā)是企業(yè)基本功，頭部企業(yè)需主動承擔行業(yè)責任。

其中，芒奇金直言，“企業(yè)應嚴格遵循現(xiàn)有行業(yè)標準，無標準時頭部企業(yè)需牽頭共建，夯實行業(yè)良性發(fā)展基礎(chǔ)。”

配方師Rex則著重指出“重營銷、輕研發(fā)”的行業(yè)痛點，并強調(diào)：“未來監(jiān)管將更明晰，企業(yè)需摒棄投機心態(tài)，扎實投入研發(fā)、打造真實功效。”

可見，當前口腔護理賽道正從野蠻生長逐步邁入穩(wěn)健發(fā)展階段。一批新銳國貨品牌打破國際大牌與傳統(tǒng)國貨的雙重包圍，以細分定位、差異化策略，結(jié)合場景與人群深耕，走出了一條具備發(fā)展前景的路徑。與此同時，在品類持續(xù)護膚化、功效化的驅(qū)動下，業(yè)內(nèi)人士也對其未來發(fā)展抱有更多期待。

屠偉偉、Nod對該賽道未來趨勢判斷高度契合，均認為行業(yè)無需追逐爆款成分，應聚焦消費者對健康與美的永恒需求，走專業(yè)化、場景化、智能化路線。

屠偉偉提出，戰(zhàn)略的核心是應對消費者對美與健康的核心需求，而非預測爆款。Nod則預判，入口產(chǎn)品與智能硬件的結(jié)合是藍海，AI口腔檢測、個性化護理等領(lǐng)域的前景。

如此來看，這一賽道長期主義的本質(zhì)，是守住健康與美的底層需求，以專業(yè)深耕、合規(guī)經(jīng)營、價值沉淀，穿越流量周期，實現(xiàn)品牌與行業(yè)的可持續(xù)增長。

視覺設(shè)計：筱情

微信排版：左祐

聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動《中國成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識的技術(shù)話語體系，為國貨成分發(fā)展提供科研方向與實踐指南。

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