大望財(cái)訊/文

被譽(yù)為“天津人的奶瓶子”的乳企，近期卻陷入了低俗風(fēng)波。

2026年4月，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）深陷品牌輿情危機(jī)，旗下授權(quán)直播賬號(hào)“海河牛奶旗艦店”被曝光主播長期發(fā)表低俗涉黃言論、做出不雅挑逗動(dòng)作，挑戰(zhàn)公序良俗與網(wǎng)絡(luò)營銷合規(guī)底線，引發(fā)全網(wǎng)強(qiáng)烈譴責(zé)與監(jiān)管關(guān)注。

作為2024年新晉“中華老字號(hào)”、擁有近七十年發(fā)展歷史的區(qū)域乳企標(biāo)桿，此次直播違規(guī)事件不僅可能沖擊海河乳品多年積累的品牌信譽(yù)，也將乳制品行業(yè)線上直播營銷亂象暴露在公眾視野。

低俗直播引爆輿情

此次引爆輿論的海河乳品直播違規(guī)事件，涉事賬號(hào)為抖音平臺(tái)“海河牛奶旗艦店”，賬號(hào)認(rèn)證帶有明確品牌官方屬性，坐擁14.3萬粉絲，核心受眾涵蓋大量家庭消費(fèi)者與未成年人，是海河乳品布局線上直播渠道、推進(jìn)品牌年輕化的核心窗口。

據(jù)消費(fèi)者曝光的直播視頻顯示，該賬號(hào)主播在日常帶貨過程中，公然使用“崩鍋”等具有明確性暗示含義的方言黑話，頻繁討論違規(guī)敏感話題，同時(shí)搭配極具挑逗性的不雅肢體動(dòng)作，直播內(nèi)容涉及低俗，令人不適。

更值得警惕的是，此類低俗涉黃直播并非偶發(fā)失誤，而是長期存在于該賬號(hào)的直播運(yùn)營中，直至有家長發(fā)現(xiàn)自家六年級(jí)女童觀看直播后詢問相關(guān)低俗詞匯含義，實(shí)名舉報(bào)并曝光直播錄屏，這一亂象才引發(fā)輿論全面發(fā)酵。

對(duì)此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示：“低俗內(nèi)容‘長期’存在卻未被制止，說明內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制形同虛設(shè)。乳制品行業(yè)關(guān)乎食品安全與公眾健康，品牌形象與消費(fèi)者信任直接掛鉤，這種‘放羊式’管理是對(duì)品牌資產(chǎn)的不負(fù)責(zé)任。”

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪進(jìn)一步表示：“老字號(hào)海河乳品將官方直播授權(quán)第三方卻缺乏監(jiān)管，放任低俗內(nèi)容長期傳播，本質(zhì)是品牌管理缺位、底線意識(shí)缺失。老字號(hào)依賴口碑立身，授權(quán)外包不等于責(zé)任外包，放任低俗營銷嚴(yán)重透支品牌信譽(yù)，是對(duì)品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p害。”

而事件曝光后，海河乳品的危機(jī)應(yīng)對(duì)也頗受詬病。面對(duì)媒體與消費(fèi)者的質(zhì)詢，品牌初期工作人員僅回應(yīng)：“若看到涉黃、低俗內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谫~號(hào)下留言，看到會(huì)處理。”

直至相關(guān)話題連續(xù)登上微博、抖音等平臺(tái)熱搜，輿情持續(xù)發(fā)酵引發(fā)多方批評(píng)，海河乳品才于4月8日凌晨倉促發(fā)布致歉聲明。聲明中，企業(yè)宣布終止與涉事經(jīng)銷商天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司的合作，撤銷其官方授權(quán)資質(zhì)，追責(zé)內(nèi)部監(jiān)管失職人員，并開展全渠道直播排查。

但該聲明卻并未提及具體整改措施、未對(duì)受影響消費(fèi)者作出回應(yīng)，更未對(duì)未成年人權(quán)益受損的深刻反思。

對(duì)此，柏文喜指出：“道歉聲明中強(qiáng)調(diào)‘經(jīng)銷商個(gè)人行為’，缺乏真誠反思和整改承諾，反而激起二次輿情。有效的危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)遵循‘承擔(dān)責(zé)任→真誠致歉→整改措施→預(yù)防機(jī)制’的路徑，而非急于撇清關(guān)系。”

天津市濱海新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局于2026年4月7日對(duì)現(xiàn)代快報(bào)、中國新聞網(wǎng)、金羊網(wǎng)等媒體明確回應(yīng)：“已收到相關(guān)反映，業(yè)務(wù)科室正在核實(shí)處理。”作為年?duì)I收超11億元的未上市區(qū)域乳企、中華老字號(hào)，海河乳品或?qū)⒚媾R監(jiān)管處罰、渠道下架、消費(fèi)流失等多重風(fēng)險(xiǎn)。

截至目前，“海河牛奶旗艦店”賬號(hào)主頁也沒有“進(jìn)入店鋪”的選項(xiàng)，在店鋪欄目，其他海河乳品相關(guān)店鋪仍在售賣，而“海河牛奶旗艦店”的店鋪已消失無蹤。

乳企直播亂象頻發(fā)

海河乳品此次直播違規(guī)輿情爆雷，并非乳制品行業(yè)孤立事件。近年來，從頭部乳企到區(qū)域品牌，不少企業(yè)在直播電商轉(zhuǎn)型過程中，因營銷合規(guī)管控缺失、盲目追求流量曝光，陷入同類輿論危機(jī)。

在行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，直播帶貨成為乳企搶占市場(chǎng)、觸達(dá)年輕消費(fèi)者的重要渠道，但部分企業(yè)重?cái)U(kuò)張、輕管理，重銷量、輕合規(guī)，最終為直播失范付出沉重代價(jià)，行業(yè)同類案例頻發(fā)。

頭部乳企中，2025年11月，據(jù)澎湃新聞、中國新聞網(wǎng)等媒體報(bào)道，蒙牛旗下母嬰品類直播渠道曾因主播在直播間用“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”等話術(shù)暗示飲用該奶粉能讓孩子長高，且產(chǎn)品宣傳中所引用的研究報(bào)告數(shù)據(jù)存在引用不當(dāng)問題，而引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑與輿情爭(zhēng)議。

而在區(qū)域乳企中，君樂寶在拓展線上直播業(yè)務(wù)時(shí)，曾因第三方代運(yùn)營商過多、宣傳標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一出現(xiàn)違規(guī)隱患，部分直播間存在夸大功效、表述不嚴(yán)謹(jǐn)、過度營銷等問題，引發(fā)消費(fèi)者投訴與行業(yè)關(guān)注。為控風(fēng)險(xiǎn)，公司收縮第三方授權(quán)、全面轉(zhuǎn)向自營直播，重建審核與話術(shù)體系，強(qiáng)化渠道管控以修復(fù)品牌公信力。

在柏文喜看來：“乳制品市場(chǎng)增速放緩，直播帶貨成為增量戰(zhàn)場(chǎng)。部分企業(yè)在追求GMV（成交總額）的過程中，默許甚至縱容‘擦邊球’營銷，將短期銷量置于品牌長期價(jià)值之上。”

同時(shí)，柏文喜指出：“乳企普遍采用經(jīng)銷商或MCN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營直播，但品牌方往往只考核銷售數(shù)據(jù)，忽視內(nèi)容合規(guī)審查。這種‘重銷量、輕合規(guī)’的KPI設(shè)計(jì)，為失范營銷埋下隱患。”

詹軍豪對(duì)此指出：“乳企扎堆直播卻普遍重銷量輕管控，頻發(fā)失范問題反映行業(yè)合規(guī)體系薄弱、監(jiān)管機(jī)制缺失。直播帶貨需兼顧流量與底線，企業(yè)應(yīng)建立授權(quán)審核、內(nèi)容風(fēng)控、全程監(jiān)督機(jī)制，強(qiáng)化主播培訓(xùn)與責(zé)任約束，避免為短期銷量犧牲品牌口碑，守住合規(guī)與道德底線。”

對(duì)于食品企業(yè)而言，品牌信譽(yù)是立足市場(chǎng)的根本，乳制品關(guān)乎全民健康，尤其是面向家庭與未成年人的乳制品牌，更應(yīng)堅(jiān)守營銷底線與社會(huì)責(zé)任。

作為擁有近七十年發(fā)展歷史的老字號(hào)企業(yè)，海河乳品本應(yīng)憑借品牌底蘊(yùn)與品質(zhì)根基穩(wěn)健發(fā)展，卻陷入直播低俗涉黃危機(jī)，這不僅是企業(yè)自身的經(jīng)營失誤，更為整個(gè)乳制品行業(yè)敲響了警鐘。