燒烤的未來，答案不在前端的烤爐旁，而是藏在后端產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同協(xié)作里。

燒烤是最具煙火氣的品類，但就是這樣一個(gè)充滿魅力的品類卻在發(fā)展的過程中面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，燒烤要想實(shí)現(xiàn)從江湖生意到殿堂級(jí)產(chǎn)業(yè)的破局與躍升，我認(rèn)為必須重構(gòu)煙火價(jià)值。

盡管2025年烤串市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1580億，但仍面臨著諸多困境，比如大而不全、場(chǎng)景單一、食材成本攀升、發(fā)展受限等等，我認(rèn)為必須要打破這些壁壘，構(gòu)建新的商業(yè)價(jià)值，才能夠開辟出一條沖往萬億產(chǎn)業(yè)的成功之路。

△野火燒食品CMO王方

01.吞噬燒烤行業(yè)利潤(rùn)的“三座大山”

燒烤是餐飲市場(chǎng)下的“黑馬品類王”。從市場(chǎng)規(guī)模來看，燒烤品類市場(chǎng)規(guī)模2025年已經(jīng)突破2680億，覆蓋范圍還在持續(xù)延伸，從城市的街頭、郊區(qū)，乃至整個(gè)縣域市場(chǎng)，我們都能看到它的身影。從市場(chǎng)規(guī)模和范圍覆蓋來看，它僅次于6500億的火鍋市場(chǎng)，這充分說明了燒烤在消費(fèi)者心目中有著不可撼動(dòng)的地位。

然而市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)的成熟還不太匹配。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截止到2026年2月份，燒烤門店數(shù)量達(dá)到63萬家，但是連鎖化率不足20%，遠(yuǎn)低于快餐小吃的29%，也低于火鍋的25%，正是這幾個(gè)百分點(diǎn)的差距，暴露了燒烤行業(yè)的核心痛點(diǎn)：它雖然擁有廣闊的土壤，但卻還處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

目前，燒烤的高社交屬性和低效率生產(chǎn)模式極大程度限制了規(guī)模化的發(fā)展，而深入到經(jīng)營(yíng)層面，燒烤行業(yè)的利潤(rùn)則正在被三座大山吞噬：人工、食材、租金。

首先是勞動(dòng)密集型行業(yè)與社保新政的摩擦。去年剛剛落地的社保新規(guī)，將使人工成本驟增18%-25%，毛利率可能只有10%-15%，很多門店或?qū)⒚媾R虧損。

其次是難以控制的食材損耗成本，加上國(guó)際局勢(shì)緊張，原材料價(jià)格波動(dòng)非常明顯。特別是肉類食材，原料從采購(gòu)到生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著損耗，這也對(duì)餐飲門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

再次是場(chǎng)景化單一帶來的資源閑置。燒烤的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于煙火氣、即時(shí)快感、輕社交的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)往往集中于夜間、戶外、溫暖時(shí)節(jié)、熟人小聚這些特定的場(chǎng)景，季節(jié)波動(dòng)也非常明顯。

北方城市的燒烤門店在冬季營(yíng)業(yè)額可能有20%的下滑，南方相對(duì)好一些，但是夏季的營(yíng)業(yè)額占比依然會(huì)超過50%，而這背后，門店的租金并沒有發(fā)生變化，這加劇了門店的剛性成本結(jié)構(gòu)。

當(dāng)我們把視野從門店經(jīng)營(yíng)內(nèi)部延伸到產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有三大外部因素也在制約著燒烤行業(yè)的騰飛。

第一個(gè)是冷鏈物流的覆蓋能力。雖然中國(guó)的物流已經(jīng)發(fā)展得非常完善，但是四五線城市、五六線城市還是很難做到鮮品直達(dá)配送。

第二個(gè)是口味標(biāo)準(zhǔn)化問題。中國(guó)地大物博，燒烤流派眾多，東北的豪放、新疆的濃郁、四川的麻辣、云南的奇特等等，各地食客的口味千差萬別，千人千味的現(xiàn)狀很難用一套標(biāo)準(zhǔn)化的口味系統(tǒng)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

第三是持續(xù)的成本攀升和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，餐飲消費(fèi)日趨理性，而且中國(guó)餐飲已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，這些都是制約行業(yè)發(fā)展的因素。

02.從食材、場(chǎng)景創(chuàng)新到提效

燒烤賽道的三大消費(fèi)新趨勢(shì)

盡管燒烤行業(yè)的前路困難重重，但我們也仍然堅(jiān)信危機(jī)中孕育著機(jī)遇。燒烤行業(yè)正在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生著深刻而積極的演變，我們認(rèn)為，燒烤賽道有以下三大消費(fèi)新趨勢(shì)。

第一，是食材的遷移和品類的崛起。2025年燒烤食材TOP10的排行榜中，雞肉類的食材在各地?zé)臼巢呐判邪裰卸济星懊６译u的成長(zhǎng)周期短，價(jià)格趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)率高，燒烤食材對(duì)于雞肉類的分割比較精細(xì)，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出新的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

第二，是場(chǎng)景遷移帶來的多元化發(fā)展。隨著Z世代的一人食燒烤、燒烤+精釀、燒烤+露營(yíng)、燒烤+戶外、燒烤+停車場(chǎng)等多元場(chǎng)景興起，燒烤正在掙脫夏季傳統(tǒng)的夜市標(biāo)簽，向著更多元化的空間進(jìn)化。

第三，是效率革命的到來。“免腌、免串”正在成為燒烤門店的剛需，整個(gè)行業(yè)都在探索極致壓縮備餐時(shí)間的方式，在大幅度降低人工成本的同時(shí)，還能保證標(biāo)準(zhǔn)化的口味和品質(zhì)，這場(chǎng)效率革命是燒烤從手藝到工藝的轉(zhuǎn)變，也是燒烤從江湖生意到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

基于以上洞察，野火燒認(rèn)為，燒烤的未來，答案不在前端的烤爐旁，而是藏在后端產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同協(xié)作里，只有告別內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向生態(tài)共贏，才能真正挖掘燒烤的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)萬億市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展。

為此，野火燒提出“制販同盟”的戰(zhàn)略定位，如何踐行這一理念？

首先，我們選擇超級(jí)單品雞翅作為破局的利刃。為什么是雞翅？因?yàn)樗邆淞烁咂焚|(zhì)、高潛力單品的所有特質(zhì)，我們用雞翅重新構(gòu)建了一個(gè)“三高一低”的結(jié)構(gòu)形態(tài)。

第一，雞翅類烤串比普通烤串毛利高18%-22%。第二，雞翅這一單品國(guó)民度高。根據(jù)研究，中國(guó)92%的家庭每周都要食用一次雞肉類產(chǎn)品。第三，根據(jù)野火燒的銷售數(shù)據(jù)顯示，三好雞翅奧爾良口味復(fù)購(gòu)率達(dá)到67%。最后一點(diǎn)，采取“免腌、免串”的方式，降低門店的操作門檻，也節(jié)約備餐時(shí)間。

在這一系列的全鏈增效過程中，我們也通過“免腌、免串”方案，并依托冷鏈物流再加上自建物流系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)，確保食材新鮮、安全地送達(dá)到每個(gè)客戶的手中。此外，通過自建的三級(jí)監(jiān)察制度，從供應(yīng)商自檢到進(jìn)廠抽檢、過程監(jiān)測(cè)，確保了食材安全、品質(zhì)有保障。

讓燒烤回歸原有的美味和社交的本真，用標(biāo)準(zhǔn)化的口味和品質(zhì)認(rèn)真做好每一串食材，我們希望和所有餐飲人攜手，將燒烤這門古老傳統(tǒng)的江湖生意，打造成為現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)化的萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)，共同重筑煙火的價(jià)值。

封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。

本文為野火燒食品CMO王方在“2026中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。