從chiikawa到Jennie，名創如何把“情緒”做成百億生意？

“Jennie你太火了”，一場聯名快閃店，首日賣了220萬元人民幣。

不混韓娛的朋友或許不認識Jennie，但一定不陌生這家快閃店背后的名字——名創優品。

不知不覺間，印象中“十元店”起家的名創優品，已經悄然變成一家充滿創意的文化公司。

今天我們就來聊聊，名創究竟是怎么把一個“日用品店”，變成了年輕人的主題樂園？

名創轉型成功的核心，不是“做IP”，而是“做情緒的容器”。它精準地捕捉到了當代年輕人的情緒需求，再用IP把這些需求產品化。

第一步：借船，用成熟IP快速建立心智。

Chiikawa和Jennie這樣的頂級IP，自帶流量和情感連接。名創通過聯名，迅速完成了品牌形象的“升維”，從一個“賣日用品的地方”，變成了一個“能買到潮玩的地方”。

這一步的關鍵，在于選品眼光和反應速度：什么IP正在被年輕人討論？什么情緒正在被年輕人需要？名創用極快的供應鏈，把答案直接擺上貨架。

第二步，造船，自有IP的崛起。

2025年上半年與2024年上半年相比，隨著聯名IP增多，名創的授權費用支出同比增加了31.5%。熱門IP賽道正在變得擁擠，比如《瘋狂動物城2》相關聯名品牌超過了70個。

于是，自有IP成為新的出路。Yoyo，就是其中最具代表性的那個。誕生之初，Yoyo的銷售效率就遠超其他產品，之后名創開始大力“造星”，用龐大的泛娛樂流量澆灌它，甚至將Yoyo托舉到了春晚的舞臺上。

從聯名IP“搬運工”，到自有IP“造星者”，這一步，才是名創轉型的關鍵躍遷。

名創面臨的挑戰同樣明顯：

一方面，它仍然高度依賴外部IP的授權。

三麗鷗、迪士尼、Chiikawa系列，貢獻了近六成的IP生意，但這些IP的根都不在名創手里。Yoyo的成功證明了自有IP的可行性，但一個Yoyo還不夠，名創需要證明自己有能力持續孵化出下一個Yoyo。

另一方面，名創過去成功的核心是 “快”，比如快速撲捉趨勢和復制門店；但IP孵化的核心是 “慢”，故事、藝術、人才都需要長時間培育。

Yoyo是一個漂亮的開始，但要真正穿越周期，是構建一套跟名創現有模式融合，且可持續的IP孵化能力。就像在用戶心中種下一顆顆情感的種子，最后長成一片森林。

所以，名創接下來靠什么留住年輕人的心？答案，還在自己手里。

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*本文由浪潮新消費原創，作者楚然。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。