姜姜：

哈嘍大家好，歡迎收聽新一期的《談錢說事》，我是很久很久沒喝奈雪的茶的姜姜。

橙子：

大家好，我是奈雪的茶、樂樂茶傻傻分不清楚的橙子。

姜姜：

前兩天我突然看到很多新聞在寫奈雪的茶，我還沒具體看，就先隨手轉(zhuǎn)發(fā)給了橙子。結(jié)果橙子微信回我第一句就是，奈雪咋死的啊哈哈哈哈，再這樣下去確實(shí)離死不遠(yuǎn)了。

橙子：

我們真的是公平地在播客里吐槽每一家奶茶店。我都想不起來奈雪最招牌的是什么哪一杯，我當(dāng)時(shí)還問姜姜，你說的奈雪的茶是出了臟臟包的那家飲品店嗎？后來我去查了樂樂茶也出過臟臟包。

姜姜：

所以說誰出臟臟包不重要！說明奈雪的茶真的感覺糊到不行了。正好呢，三月底的時(shí)候奈雪的茶還發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)，所以我們打算結(jié)合起來一起聊一聊。

橙子：

這份財(cái)報(bào)呢，透出了一股濃濃的“斷臂求生”的味道。數(shù)據(jù)顯示，公司全年總收入是43.31億元，較2024年下滑12%，這也是奈雪自2021年上市以來，首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑，在五家港股上市茶飲企業(yè)中，奈雪也是唯一營(yíng)收下滑的品牌。

姜姜：

但這個(gè)數(shù)字并不夠震撼，我們來看看另一組數(shù)據(jù)。2025年，奈雪經(jīng)調(diào)整的凈虧損只有2.41億元了，要知道2024年的時(shí)候，他們還虧損9.19億元，虧損幅度直接收窄了73.8%。

橙子：

聽起來是個(gè)好消息，但市場(chǎng)并不買賬。就在奈雪財(cái)報(bào)公布的當(dāng)日，奈雪的股價(jià)下跌4.26%，報(bào)收0.900港元，這與四年多前它上市前的高點(diǎn)相比，已經(jīng)跌去了95%。截稿之日，他的股價(jià)已經(jīng)跌到0.84港元。

姜姜：

誰買了他們家股票真是慘不忍睹啊。很奇怪啊，虧損縮小了，但營(yíng)收反而降低了，不太符合一般邏輯，只能說明它這個(gè)虧損收窄的原因，不是因?yàn)槟滩栀u的好造成的。仔細(xì)看一下財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)覺是因?yàn)槟窝┤ツ甏笠?guī)模的關(guān)店、裁員和壓縮成本這種操作，而硬生生擠出來的。

橙子：

對(duì)，這是一個(gè)非常典型的“防御性”財(cái)務(wù)改善，這也是在看財(cái)報(bào)的時(shí)候，最怕看到的“失血式”的止損。截至2025年底，奈雪茶飲店總數(shù)為1646家，較2024年末凈減少152家，其中直營(yíng)門店從1453家減少至1288家。這也是近年來奈雪門店數(shù)量首次出現(xiàn)凈減少。

姜姜：

也就是說，在2023年至2024年，奈雪還處于擴(kuò)張通道，門店總數(shù)一度達(dá)到過1798家，但規(guī)模擴(kuò)張并沒有帶來盈利改善，反而暴露了單店模型的脆弱性。哎，感覺這個(gè)盲目擴(kuò)張后虧損的套路很熟悉啊。

橙子：

想想它當(dāng)年最風(fēng)光的時(shí)候，真的有一種恍如隔世的感覺。我記得大概在2017、2018年那會(huì)，奈雪的茶是可以和當(dāng)時(shí)的頂流喜茶，相提并論的，都是要排隊(duì)一、兩個(gè)小時(shí)才能買到，大家買到之后第一件事不是喝，而是先拍照發(fā)朋友圈。

姜姜：

是的，以前我記得南京東路步行街那邊，就有奈雪的茶，現(xiàn)在不知道還開沒開，但我就知道我們單位附近，好像是沒有了。

橙子：

咱附近的這家奈雪的茶的店鋪，也是幾次易主，現(xiàn)在已經(jīng)改成霸王茶姬了。其實(shí)奈雪的茶是2015年在深圳創(chuàng)立的，創(chuàng)始人是彭心和趙林夫婦。八卦一下，1987年出生的彭心原來是金蝶軟件的品牌總監(jiān)，為了完成開一家咖啡小店的夢(mèng)想，她找到餐飲界的前輩趙林深談2小時(shí)，兩個(gè)人用2個(gè)月的時(shí)間訂婚，再用2個(gè)月時(shí)間結(jié)婚。對(duì)了，彭心的英文名就叫奈雪。

姜姜：

而這個(gè)趙林呢是1979年出生，曾經(jīng)任職于漢堡王和美心食品，基本都是擔(dān)任開發(fā)經(jīng)理的角色。彭心和趙林這對(duì)夫妻組建的奈雪團(tuán)隊(duì)也是邀請(qǐng)了不少精英人士的加盟，比如元?dú)鈮鬯镜倪\(yùn)營(yíng)經(jīng)理、瑞幸咖啡的技術(shù)官，京東集團(tuán)的副總裁等等。這個(gè)奈雪的茶的核心管理團(tuán)隊(duì)就這么組成了。

橙子：

2015年奈雪的茶問世，一上來就打出“一杯好茶，一口軟歐包”的定位，這個(gè)也是奈雪的slogan，據(jù)說彭心堅(jiān)持要做創(chuàng)新茶，也就是水果加茶，但其實(shí)這個(gè)和喜茶有點(diǎn)撞車了。

姜姜：

然后奈雪首創(chuàng)了“茶飲+烘焙”的雙品類模式。當(dāng)時(shí)奈雪用的都是好茶底，新鮮水果，再加上現(xiàn)烤的軟歐包。這種搭配在當(dāng)時(shí)是非常有新鮮感的，而且感覺健康不少。

橙子：

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，奈雪一開始對(duì)標(biāo)的對(duì)象，其實(shí)都還不是其他的奶茶店，而是星巴克，它在做的是“第三空間”的生意。大家回想一下奈雪早期開的那些店，全都是在商場(chǎng)一樓，面積不小，然后有好多餐桌，可以供大家坐在那喝茶聊天的。

姜姜：

這種高舉高打的策略，在當(dāng)時(shí)確實(shí)讓奈雪獲得了很大成功，也深受資本的追捧。資本看中的，就是奈雪有可能成為“中國(guó)版的星巴克”。于是在各路資本的加持下，2021年6月30日，奈雪的茶在香港交易所掛牌上市，頂著“全球新式茶飲第一股”的光環(huán)，上市當(dāng)天的市值一度沖破了300億港元。

橙子：

沒想到，上市即巔峰。奈雪的茶想學(xué)星巴克的初衷很美好，但星巴克本來就不是一蹴而就的，特別還是在中國(guó)起步。店鋪大，又是要在商圈，意味著租金更高；鮮果和好的茶葉，意味著供應(yīng)鏈和損耗成本更高；還有人力成本，且不說你店大，服務(wù)員可能多幾個(gè)，關(guān)鍵是還要做面包，它需要專業(yè)的烘焙師傅。

姜姜：

這就導(dǎo)致了一個(gè)很尷尬的局面。雖然一開始看起來流水非常高，但最后一算凈利潤(rùn)，幾乎不賺錢，甚至還在虧損，這就是典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。只要你開店，這些高昂的固定成本就擺在那里。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，大家還愿意花個(gè)三十幾塊錢喝奶茶吃面包。但后來市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了明顯變化，這套沉重的模式就成了巨大的負(fù)擔(dān)。

橙子：

大家這些年對(duì)大環(huán)境的變化可能都有切身體會(huì)，這就是為什么后來蜜雪冰城火出來了，瑞幸9塊9的咖啡受到大家追捧，都開始打價(jià)格戰(zhàn)了。

姜姜：

奈雪作為上市企業(yè)，它不可能坐以待斃，所以它其實(shí)進(jìn)行了一系列的自救措施。首先最直觀就是降價(jià)。2022年的時(shí)候，奈雪宣布全面告別“30元時(shí)代”，并且推出了9到19元的輕松系列。

橙子：

但降價(jià)帶來的問題是，必須還得把成本降下來，所以奈雪的第二步就是改革門店模型。奈雪發(fā)現(xiàn)以前那種帶烘焙的大店實(shí)在太燒錢了，于是開始大力主推“奈雪PRO店”。

姜姜：

這個(gè)PRO店大家可能在寫字樓或者商場(chǎng)偏一點(diǎn)的角落見過。它的特點(diǎn)就是面積小，沒有了現(xiàn)場(chǎng)烘焙，只賣預(yù)包裝的烘焙產(chǎn)品或者中央廚房配送的面包。員工數(shù)量大幅減少，也不再過度強(qiáng)調(diào)在店里坐著聊天的“第三空間”了，更多的是鼓勵(lì)大家小程序下單，拿了就走，或者直接叫外賣。

橙子：

這其實(shí)本質(zhì)上是就是徹底向效率和坪效低頭了。前兩年，他們還自研了一款自動(dòng)奶茶機(jī)，怎么調(diào)配都在機(jī)器里，員工只需要按幾下，然后封口打包就行了。

姜姜：

我記得霸王茶姬好像也是這樣的。這確實(shí)大大降低了門店對(duì)熟練工的依賴，也縮減了人力開支。

橙子：

是的，我們前面說這些都是在節(jié)流。但對(duì)于一家上市公司來說，光節(jié)流是不夠的，雖然不能盲目擴(kuò)張的，但該開源還得開源。所以在直營(yíng)模式實(shí)在走不通的情況下，奈雪開始開放加盟了。

姜姜：

我們之前聊其他品牌也聊過，開放加盟其實(shí)是一把雙刃劍，一旦你品控做不好，其實(shí)損害的是你自己的品牌。但奈雪沒辦法啊，眼看著蜜雪冰城、茶百道、就連喜茶都開放了加盟，你不能坐以待斃，所以在2023年7月，奈雪正式宣布開放“事業(yè)合伙人”業(yè)務(wù)。

橙子：

開放加盟的本意，其實(shí)是是希望可以把店面延伸到更多市場(chǎng)，甚至是下沉到三四線城市，但奈雪一邊在做加盟，一邊還是想保持自己的品牌調(diào)性，比如它對(duì)店鋪的大小、裝修、設(shè)備等，都有一定的要求。之前有人爆料說，這一連串的費(fèi)用加起來，開一家加盟店初期需要近百萬，這誰開得起。

姜姜：

就是換位思考一下，假如我有100萬，其實(shí)我可以選擇的加盟品牌有很多，為什么一定要是奈雪呢？而且就算告別了30元時(shí)代，這個(gè)客單價(jià)在三四線城市，其實(shí)也沒太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以后來奈雪的加盟推進(jìn)得非常緩慢，而且并沒有像預(yù)期那樣迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

橙子：

所以奈雪沒辦法，只能開始把營(yíng)收沒那么好的店關(guān)掉，裁員，他們自己也說，2025年是奈雪的調(diào)整年。

姜姜：

營(yíng)收降低的還有一個(gè)原因，是奈雪的瓶裝飲料業(yè)務(wù)。2025年，奈雪瓶裝飲料收入從2.93億元跌至1.78億元，跌幅高達(dá)39%。就同樣在貨架上，你選元?dú)馍诌€是奈雪的茶？要不是這次查資料，我都不知道他們還有瓶裝飲料。

橙子：

那還是有的，就像喜茶也有瓶裝飲料一樣，只不過奈雪對(duì)于商超貨架的渠道，以及品牌心智，都滲透的不夠，收縮也是無奈之舉。但假如這樣一直妥協(xié)、撤退，其實(shí)對(duì)奈雪來說，一眼就能看到頭了，投資者也看不到它還有什么想象空間。

姜姜：

所以2025年，奈雪還做了兩件事情，一個(gè)就是推出了多款輕飲輕食產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕人對(duì)健康飲食的關(guān)注，開始向輕食店慢慢轉(zhuǎn)型，比如推一些能量碗啊，酸奶啊，貝果之類的新品，確實(shí)帶動(dòng)了一定的復(fù)購率，今年3月，全國(guó)首家概念店落地深圳海岸城，到底轉(zhuǎn)型成果如何，有待繼續(xù)關(guān)注。

橙子：

另一個(gè)呢，奈雪在2025年底還登陸了美國(guó)市場(chǎng)，開業(yè)3天售出近1.3萬份產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額約8.7萬美元，折合人民幣約62萬元，創(chuàng)下奈雪門店開業(yè)紀(jì)錄。對(duì)此，奈雪創(chuàng)始人趙林還在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，將進(jìn)一步在美國(guó)市場(chǎng)開4家門店。

姜姜：

從“茶飲第一股”，到今天靠關(guān)店裁員來粉飾利潤(rùn)表，奈雪的經(jīng)歷也算是新中式茶飲的一個(gè)縮影。回過頭來看，奈雪真的做錯(cuò)什么了嗎？他們對(duì)于品牌的定位，一直都有自己的堅(jiān)持，但問題是，商業(yè)模式發(fā)生了錯(cuò)配。

橙子：

什么意思呢，奈雪用了一種重資產(chǎn)、高成本的模式，去跑一個(gè)門檻其實(shí)并不高、競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的餐飲賽道。尤其還是果茶奶茶的賽道，光我們播客就點(diǎn)名好多家品牌了，可想而知這激烈程度。當(dāng)時(shí)代的紅利還在、資本愿意為你燒錢買單的時(shí)候，這種模式當(dāng)然沒有問題，但當(dāng)潮水退去，這個(gè)沉重的軀殼就轉(zhuǎn)不動(dòng)了。

姜姜：

而且茶飲這個(gè)東西，說到底它就是一杯飲料。現(xiàn)在的消費(fèi)者太聰明了，大家越來越不愿意為過高的“品牌溢價(jià)”和“空間溢價(jià)”買單了，大家追求的是極致的性價(jià)比。

橙子：

所以奈雪現(xiàn)在的位置很尷尬。往上看，高端品牌的紅利已經(jīng)見頂；往下看，中低端市場(chǎng)擠滿了供應(yīng)鏈極其成熟、規(guī)模龐大且打法兇猛的加盟品牌。奈雪卡在中間，原來的“大店加直營(yíng)”包袱太重，想轉(zhuǎn)型做“小店加加盟”又因?yàn)榛騿栴}水土不服。

姜姜：

對(duì)于奈雪而言，現(xiàn)在斷臂求生雖然很痛苦，但也是一種成熟的表現(xiàn)。畢竟，作為一個(gè)曾經(jīng)帶給我們很多美好體驗(yàn)的品牌，我們還是希望它能活得久一點(diǎn)。以上就是本期節(jié)目的全部?jī)?nèi)容啦，感謝大家的收聽，你還記得上一次喝奈雪的茶是什么時(shí)候嘛，歡迎在評(píng)論區(qū)和我們留言互動(dòng)哦。

橙子：

也歡迎大家多多關(guān)注我們的播客《談錢說事》，我們下期再見！拜拜！