報告摘要

不同平臺上的“贊”代表著完全不同的用戶心理。基于2568名多平臺用戶的跨平臺點贊行為調研，本報告從影響力、平臺差異、互動機制、行動策略四個維度，揭示了好友點贊對品牌心智的深層驅動邏輯。

前言

互動比曝光更能體現品牌心智的深度，這已經成為行業共識。消費者看到了你的廣告和消費者認同你的品牌，是兩件完全不同的事情。

在這個邏輯下，閱讀量不再是唯一標準，點贊成了品牌營銷中最常用的“黃金指標”。打開任何一份campaign復盤報告，你都會看到各平臺的點贊數/互動率被整齊地排列在同一張表格里，用來評估內容表現、比較投放效率、指導下一期的預算分配。

可是，一個很關鍵的問題出現了：不同平臺上的“贊”，真的可以被放到一張表格里比較嗎？

從我們與品牌方的實際接觸來看，在種草和內容投放環節，只有少數超頭部企業能夠建立清晰的分平臺衡量機制，甚至在組織層面將不同平臺的運營團隊做明確劃分；而絕大多數品牌，仍然把各平臺的互動指標放在同一張表格里，沒有建立差異化的價值衡量標準。

比如，同樣主題下A平臺的內容拿了10萬贊，B平臺有5萬贊，C平臺只有5000贊。面對這組數據，不少人的慣性直覺是：”C平臺效果一般，下次預算砍一砍。”

實際上，贊與贊之間的鴻溝，比我們以為的大得多。

2024年，UT Austin McCombs商學院的一項研究追蹤了超過71萬次社交廣告展示，觀察一個變量：廣告下方顯示的“贊”，如果來自用戶的好友，和來自陌生人，對用戶行為的影響有什么不同？[1]

結果令人驚訝。對于內容型廣告，每多一個好友的贊，用戶點擊廣告的概率提升21%；而每多100個陌生人的贊，點擊概率只提升3%。簡單換算一下：好友的一個贊，對用戶行為的影響力約相當于700個陌生人的贊。

即便是銷售轉化型硬廣，當用戶和點贊的好友興趣相近時，好友的贊也能將點擊意愿提升180%。

從用戶端看，在一些平臺上，點贊幾乎是一個無意識的動作：刷到感興趣的內容，手指雙擊屏幕，不到一秒。但在另一些平臺上，用戶在按下那個“贊”之前，腦海中會多閃過一個念頭：我的朋友會看到我贊了這條內容嗎？我愿意讓他們知道嗎？

同樣的點贊數量，在不同平臺上對應的用戶決策成本、后續對品牌的行為影響有著很大差異。

在此之前，很少有人系統地回答過這個問題：用戶在不同平臺上按下“贊”的那一刻，到底在表達什么？對品牌心智的影響有何不同？品牌如何贏得更多真實、有價值的點贊？

因此我們聚焦消費品行業，對2568名同時活躍在多個主流社交平臺的用戶進行了一次跨平臺調研。

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好友點贊如何影響消費者決策

1.1 好友的一個贊，刺激了從信任到購買的決策鏈

有一組來自微信生態的數據首先引起了我們的注意：和UT Austin商學院的研究結果非常相似，好友的贊能對品牌產生更強的影響力。

在消費品領域，當用戶在微信上看到好友點贊的內容后，超過半數會更加認同內容的觀點，近半數會主動點開認真觀看，超過三分之一認為內容因此更可靠。更值得關注的是，22%的用戶會繼續分享給朋友、群聊或朋友圈。好友的一個贊，不只是讓用戶“看到”了內容，而是激活了一條從信任到擴散的完整行為鏈，并且自帶裂變潛力。

而當好友點贊的內容涉及品牌或產品時，這條行為鏈進一步延伸到了品牌決策層面。53%的用戶會加深對品牌的印象，41%會優先考慮該品牌，38%會實際嘗試或購買。一個動作輕量的“贊”，在好友的社交背書下，撬動了從印象強化到實際購買的完整品牌決策路徑。

1.2 年輕人更容易被好友點贊種草新品牌

好友點贊對品牌的影響力已經清晰。但這種影響力在所有人身上都一樣強嗎？當我們進一步拆分人群，一個有趣的代際差異浮現了：年輕一代是“因贊入坑”的核心人群。 00后因贊發現品牌，90后因贊深度綁定，80后及以上因贊強化已有偏好。

在好友點贊的影響下，不同年齡段的用戶與品牌建立關系的方式截然不同。00后關注賬號的傾向遠高于平均水平（TGI 130），長期關注品牌信息同樣突出（TGI 114）。90后則是因贊轉化為深度品牌關系的主力，關注品牌賬號（TGI116) 和成為品牌會員（TGI 114）上表現很強。80后及以上更多停留在內容層面的共鳴和互動，但加深品牌印象和持續復購仍然在發生。

1.3 不同平臺的贊，不同的用戶心理

雖然每個社交平臺都有“贊”，但不同平臺上的“贊”，代表著完全不同的用戶心理。

在一些平臺上，點贊是面向算法的即時反饋 —— “我覺得有趣”，點完即忘。在另一些平臺上，點贊約等于收藏 —— “我要留著備用”，面向自己。而在熟人社交生態里，每一個愛心贊都會被好友看到，附帶你的真實頭像和名字。它不是一個輕量的互動動作，而是一次面向社交圈的公開表態 —— “我認同這個內容，并且我愿意讓你們知道。”

當一個贊附帶了用戶的真實身份和社交關系，它的含義就從“我喜歡”升級為“我認可”，甚至等同于“我向朋友推薦”。對品牌而言，這意味著每一個贊不再只是一個互動指標，而是一次可被好友圈感知的信任背書。這才是贊真正能夠影響品牌心智、值得被認真評估的原因。

正是這種差異，讓同一個“贊”在不同平臺上的品牌心智價值產生了巨大的分化。

接下來，我們將從平臺生態和用戶行為兩個維度，深入理解這種差異的原因，以及它對品牌意味著什么。

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多平臺內容消費的分工邏輯

2.1 用戶不在平臺之間做選擇題，而是全都要

不同平臺之間的預算分配，往往成為品牌方最糾結的問題。其中的隱含假設是：各平臺在爭奪同一批用戶的同一需求，品牌只需要押對“最有效率”的那一個。然而我們的調研顯示，超過八成用戶在近三個月內同時使用了2個及以上平臺，三平臺同時使用的比例接近四成（37%），“微信+抖音”是最常見的兩平臺組合（32%），不包含微信的“小紅書+抖音”組合僅占6%。

更有意思的是，三個平臺的增長并不是此消彼長。過去一年，視頻號使用頻率增加的比例領跑四個平臺（51%），但小紅書和抖音也在同步增長。與此同時，45%的用戶表示在公眾號和視頻號上觀看的內容完全不同—短視頻的即時種草和圖文的深度分析，在微信生態中各得其所，品牌可以用兩種內容形態分別覆蓋不同的用戶需求。

用戶替品牌做完了這道題，答案是全選。用戶給每個平臺分配了差異化場景和目標，這并不是一場零和博弈，更像是一個分工明確的內容消費生態。但微信作為國民社交應用，成為不可替代的基礎支撐點——2025年全球合并月活用戶達14.18億，同比增長2%，視頻號總用戶使用時長同比增長超過20%。[2]

2.2 三個平臺各司其職：熱點深度、個性娛樂、興趣干貨

那么，三個平臺在用戶場景定位中各自扮演什么角色？

我們請用戶對三個平臺的內容體驗進行評價。結果顯示，三個平臺的用戶習慣有清晰的分化：抖音的核心標簽是個性化驅動和娛樂解壓，小紅書則聚焦興趣探索和實用干貨，而微信指向深度內容與信息權威（“緊跟熱點”排第1，“深刻有啟發”在三平臺中認可度最高）—— 用戶帶著更高的信息期待而來，品牌內容天然處于一個"被認真對待"的閱讀語境中。

三種場景對應三種內容需求，用戶在每一個平臺上尋找的東西不一樣。面對用戶“全都要”的需求，忽略任何一個平臺，品牌都會在用戶旅程中留下斷點。真正的問題是如何針對平臺特點制定差異化策略。

2.3 微信獨特的內容引力：社交觸發、主動回訪、跨平臺驗證

三個平臺各有角色-但用戶為什么來微信這個社交場域消費內容？觸發動因和其它平臺有什么不同？

我們調查了用戶被激發使用微信公眾號和視頻號的場景，排在第一位的不是算法推薦，而是社交驅動 —— 51%的用戶因為"看到朋友點贊"而被激發觀看，同等比例的用戶因為"朋友或群聊的轉發"而進入。主動回訪排第二（49%），算法推薦排第三（46%）。

微信內容對于用戶的吸引力，首先是社交和回訪，其次才是算法分發。驗證場景，則是另一個值得關注的驅動力：43%的用戶在抖音或小紅書看到內容后，會專門來微信搜索驗證。

這進一步說明，為了滿足用戶“全都要”的實際需求，品牌在全域營銷中需要更加重視微信生態– 并不是僅僅因為微信的基數大，而是用戶差異化的使用心智。

比如在其他平臺刷到一款新手機的種草，回微信搜公眾號看專業評測和深度分析；看到一款掃地機器人的廣告，來微信搜品牌官方賬號了解詳細配置和活動情況。微信是目前唯一同時承載品牌官方賬號認證與社交關系鏈的平臺—— 用戶不僅能找到經過平臺認證的品牌官方信息源，還能看到身邊朋友對這些內容的真實互動，這種“官方+社交”的雙重背書具有差異化的價值。

更有意思的是代際差異：00后在跨平臺驗證行為上的TGI達到113，90后為106-最年輕的用戶群體反而最傾向于“來微信驗證”，打破了“微信是中老年內容平臺"的刻板印象。

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好友可見愛心贊的獨特機制

3.1 好友可見愛心贊由社交驅動，常規點贊由內容本身驅動

任何平臺的點贊，都被設計成門檻低、操作方便，看上去就是一個順手的動作。但用戶點贊的目的是一樣的嗎？

我們將主流平臺的點贊動因做了一次橫向對比。考慮到微信生態同時存在拇指贊和愛心贊兩種互動形式，我們將它們拆開作為獨立類型納入比較，最終形成四組數據的平行對照。一個值得關注的現象是：市面上主流平臺的點贊，實際上可以分為兩大類。

小紅書點贊、抖音點贊和微信拇指贊，三者的動因結構高度相似，都屬于內容導向型點贊。排名第一的動因都是“支持/認同/贊賞內容”；在“收藏/方便回看”、“對創作者的支持”、“幫優質內容曝光”、“告訴系統我的偏好”等功能性維度上，三者雖各有側重，但整體處于同一水平。小紅書在“收藏”上領先，抖音在“告訴系統偏好”上相對突出，而微信拇指贊在“支持/認同”上更勝一籌。它們本質上在扮演同一個角色：用戶對內容本身的反饋，無論是"有用，標記一下"還是"不錯，推給更多人看"。

微信愛心贊的動因中，出現了一個其他三種贊都沒有的選項：50%的用戶選擇了“與特定圈子建立互不打擾的互動、對外表達觀點或塑造人設”，成為了點贊的第二大驅動因素，僅次于對于內容本身的認可。因為只有好友實名可見的點贊環境中，對外表達才有意義。

“贊”在全平臺內容消費中并不是一個統一的動作，好友可見的愛心贊獨立構成新類型— 用戶在回應內容的同時，還在向自己的社交圈做出一次實名表態。

3.2 愛心贊與拇指贊： 同一份認同，兩種表達

我們已經發現，好友可見的點贊和普通點贊在動因結構上存在本質差異。但用戶面對這兩種贊時，具體的心理狀態和決策過程是怎樣的？

微信生態恰好為我們提供了一個理想的觀察窗口 —— 它是目前唯一同時擁有好友可見點贊（愛心贊）和普通點贊（拇指贊）的主流平臺。同一批用戶、同一個內容生態、兩種并行的互動方式，構成了一組天然的對照實驗。

愛心贊的每一次點擊，都會以實名形式出現在好友的信息流中。這意味著用戶在按下之前會多一步判斷：“我愿意讓朋友看到我認同這個嗎？”一個直觀的線索是使用頻率。在抖音和小紅書，點贊是所有互動行為中使用頻率最高的；但在微信，愛心贊的使用頻率僅排第三 —— 因為社交可見性提高了每一次點贊的決策門檻，也讓每一個贊具備了社交背書的價值。

而拇指贊不會出現在好友的信息流中，用戶面對的決策就簡單得多：“這條內容對我有沒有用？”當用戶覺得內容還不錯，但沒必要讓好友看見，那么拇指贊就提供了一個安靜認同的出口。無論是收藏還是支持作者，與其它平臺的點贊動因基本一致。

雙贊設計也讓微信成為唯一一個能區分“私域認同”和“公域認同”的內容生態。

用戶不只是選擇“贊不贊”，還在選擇“讓不讓別人知道我贊了”。對品牌而言，每一個愛心贊的背后，都是用戶經過這道篩選之后，主動為品牌內容做出的一次公開背書。

3.3 好友可見的點贊，讓互動升級為具象的社交表達

微信愛心贊的每一次點擊都帶有社交成本 - 用戶在表態之前會多想一步。但反過來說，當用戶真的按下了愛心贊，這個動作在他們的社交生活中完成了什么？

我們用一個真實存在的場景來舉例。

3.4 從用戶動因來看，好友可見點贊與其它類型點贊有差異

3.5 同樣是高贊內容，但用戶更認可好友點贊的“含金量”

既然點贊類型有差異，那么當用戶在不同平臺上分別看到高贊/高愛心贊內容后，后續怎么想、怎么做會有差異嗎？實際上，排名最高的前兩項完全相同：更認同內容、更認真觀看。差異從第三位才開始顯現。

抖音的高贊最容易觸發的后續行為是“點贊”（排第3）, 顯著高于其它平臺。高贊在抖音形成的是一個即時互動的正向循環：點贊帶動更多點贊，評論帶動更多評論，這和抖音算法驅動個性化、沉浸式的平臺特性一致。

小紅書的高贊最容易觸發的后續行為是“收藏”（排第3），比其他平臺都高出1個位次。這同樣符合小紅書作為“生活指南”、“興趣社區”的自身定位：用戶來這里找答案，高贊驗證了答案的可靠性，收藏是自然的下一步。

微信的高愛心贊最容易觸發的后續行為是“更認可內容真實度/可信度”（排第3），排名領先抖音2個位次，比小紅書領先1個位次。與前文調研結果一致，微信的內容在用戶心智中有“跨平臺信任錨點”的作用。

而微信愛心贊同樣存在一個獨有的行為，即“好奇好友點贊動機”（排第4）。當用戶看到熟悉的朋友贊了某條內容，自然的心理反應會被觸發：ta平時關注這個話題？這個內容有什么特別的？用戶的注意力從“朋友的選擇”延伸到“內容本身”，先是對人產生好奇，然后才對內容產生興趣。這種因人及物的傳播路徑，正是由社交可見性引發的。

自然而然，“分享給朋友”的意愿比抖音和小紅書高出2個位次。在微信，用戶更傾向于把高愛心贊內容分享給朋友，而朋友看到后又可能繼續點贊和分享，產生社交圈層裂變。

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吸贊密碼：品牌行動指南

4.1 生活方式內容全平臺最易獲贊，差異化內容各具優勢

不同平臺上，用戶愿意為什么樣的內容點贊？生活方式類*是唯一在四個平臺上均屬顯著優勢的品類，而各平臺的差異化優勢組合，揭示了不同的內容生態特征：

• 微信公眾號：顯著優勢品類集中在深度信息領域：情感心理、科學科普、教育、實時新聞、財經商業均屬此列。其中實時新聞和財經商業僅在公眾號中屬顯著優勢。

• 微信視頻號：顯著優勢覆蓋面更廣，搞笑、健康養生也進入此列。相比公眾號集中在深度知識類，視頻號延伸至娛樂和健康生活維度，屬于情感和深度兼顧。

• 小紅書：顯著優勢品類呈實用導向：教育、職場、時尚美妝、運動健身均為顯著優勢，用戶更容易為“對我有用”的內容點贊。

• 抖音：顯著優勢突出感官與娛樂：搞笑位居顯著優勢，旅游探險和情感心理同屬此列，視覺沖擊力和娛樂性是吸贊核心驅動力；同時，教育和科普知識類也頗受關注

4.2 制造收獲感，是獲贊的前提

知道了什么品類容易獲贊，更關鍵的問題是：什么樣的內容特質更容易驅動用戶按下那個贊？

四個平臺有一個共性基底：“學習新知識/技能”在每個平臺上都是吸贊的基礎要素。差異體現在“獲得感之上還需要什么”。

微信公眾號因為長圖文的特殊形態，我們也設定了一些跟視頻形態不同的指標供用戶選擇。

結語

不同平臺上的“贊”，確實不能放在同一張表格里比較。

過去幾年，品牌在數字營銷上追求的核心指標越來越趨同：更低的CPE、更多的贊。算法越來越聰明，注意力分配的效率問題已經基本解決了。但機器解決不了一個更底層的問題：用戶是否真的愿意把對品牌的認同，納入自己的社交身份？

這次調研揭示的，是同一個“贊”背后三種完全不同的用戶表達。面向算法的即時情緒反饋，面向自己的個人收藏標記，面向社交圈的公開身份表態。它們對品牌的價值不是“多和少”的區別，而是“不同維度”的區別。

好友可見的愛心贊可能是被低估最久的一個維度。

當一個用戶愿意以實名身份、在朋友面前為一條內容"署名"，這個動作就不再是一次普通的互動，而是一次社交信用的支出。它的稀缺性恰恰來自于它的高門檻：正因為每一個愛心贊都會被朋友看到，用戶才會在按下之前多一秒鐘的判斷。而這一秒鐘的猶豫，才是品牌心智深度的真實度量。

對品牌來說，這意味著內容策略的衡量標準可能需要一次升級。"分平臺看數據"是必要的第一步，但更關鍵的追問是：我們贏得的每一個互動，到底反映了用戶什么層次的認同？

當品牌開始用"值不值得被用戶署名"來評估內容，什么該深耕、什么該投放、什么值得加熱，很多決策會自然變得清晰。

在注意力過剩的年代，被看到不再稀缺。被一個真實的人，愿意用自己的社交信用為你投票，才更有價值。

附錄 —— 研究方法與樣本說明

名詞解釋

? TGI定義：TGI =（目標群體中某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同特征的群體所占比例）× 100。TGI > 100表示該群體在此特征上的偏好高于平均水平，大于 110 則表示特別顯著高于平均

? 高線/中低線城市定義：高線城市指一線至二線城市；中低線城市指三線及以下城市

Reference：

[1] Lee, Agarwal & Whinston, “The Role of Peer Influence in Churn in Online Social Advertising”, Information Systems Research, 2024.

[2] 騰訊控股2025年度業績公告（2026年3月18日發布）。全年營收7,518億元，同比增長14%；營銷服務全年收入1,450億元，同比增長19%；Q4營銷服務收入411億元，同比增長17%。視頻號總用戶使用時長同比增長超20%。微信及WeChat合并MAU 14.18億。

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