賣不動(dòng)了的帆布鞋賽道，還有品牌在「頭鐵」往前沖。

3月31日，曾經(jīng)靠著Taylor Swift和鄭秀晶大殺四方的Keds，在消失數(shù)年后，以上海合生匯直營(yíng)店正式宣告重返中國(guó)。同一時(shí)間，品牌還在成都亮出了首店圍擋，且在社媒賬號(hào)上透露，線上店已經(jīng)在籌備中。

對(duì)于80、90 后而言，Keds不僅是青春回憶，更是「小白鞋鼻祖」。1916年，Keds由美國(guó)橡膠公司創(chuàng)立，「sneakers」這個(gè)單詞也就此誕生。巔峰時(shí)期的1990年，Keds的市場(chǎng)規(guī)模甚至一度超越阿迪達(dá)斯。

而品牌被中國(guó)消費(fèi)者熟知，離不開(kāi)2012年改變命運(yùn)的合作——簽約Taylor Swift。

Taylor Swift為Keds拍攝的廣告

剛剛發(fā)完專輯《RED》的Taylor Swift，把Keds一下推回了全球青少年的視野中。

2015年，品牌又簽下了韓國(guó)女子組合F(X)成員鄭秀晶，最如日中天的韓流文化加持下，Keds代表的「美式清新」迅速席卷亞洲。

鄭秀晶為Keds拍攝的廣告

隨后的幾年里，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市紛紛開(kāi)出Keds線下店。經(jīng)典的小白鞋更是成為了國(guó)內(nèi)時(shí)髦女孩夏天幾乎人手一雙的標(biāo)配。

但好景不長(zhǎng)。爆紅之后，等來(lái)的卻是漫長(zhǎng)的品牌透支。

在中國(guó)，集合店專柜和代理商輕運(yùn)營(yíng)的模式，讓品牌始終缺乏對(duì)終端市場(chǎng)的掌握。盡管「磨腳」「版型不適合亞洲人」這樣的負(fù)面聲音反復(fù)出現(xiàn)，但反饋都始終未得到實(shí)質(zhì)性解決，大眾對(duì)Keds的熱情也被消磨殆盡。即便后來(lái)聯(lián)名不斷，「虛假繁榮」之下，還是難以抵擋中國(guó)市場(chǎng)的快速降溫。

2023年，隨著Keds被Designer Brands?收購(gòu)，中國(guó)市場(chǎng)的線下門店接連撤柜，天貓旗艦店也宣布終止?fàn)I業(yè)。

時(shí)間拉回今年春天，這一次重返，Keds想到的破局思路是：將品牌模式改為直營(yíng)，并試著在運(yùn)動(dòng)賽道上找回存在感。

從品牌釋出的信息看，除了中國(guó)消費(fèi)者熟悉的Champion、Vintage等系列，Keds還打算把Fitness和Running等運(yùn)動(dòng)系列作為增長(zhǎng)重點(diǎn)，搬到大眾眼前。與此同時(shí)，籃球起家的子品牌PRO-KEDS也在今年春節(jié)前后開(kāi)設(shè)了中國(guó)社媒賬號(hào)，并登陸杭州天目里的買手店，想要以復(fù)古球鞋、街頭態(tài)度的標(biāo)簽圈一波新粉。

Keds推出的運(yùn)動(dòng)鞋款

拋開(kāi)未知的產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)動(dòng)功能性不談，現(xiàn)在擺在Keds面前的，早就是一個(gè)已經(jīng)萎縮的帆布鞋存量市場(chǎng)。

根據(jù)耐克剛剛發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，帆布鞋巨頭Converse的營(yíng)收僅為2.64億美元，同比暴跌 35%，且已連續(xù)三個(gè)季度下滑。耐克官方還在財(cái)報(bào)當(dāng)中明確指出，這種下滑是全球性的區(qū)域市場(chǎng)萎縮。

Vans也存在同樣的問(wèn)題，威富集團(tuán)財(cái)報(bào)透露，2026財(cái)年前三個(gè)季度，Vans在全球市場(chǎng)的收入同比降低了10%，歐洲、美洲市場(chǎng)分別下降了7%和10%，最嚴(yán)重的亞太市場(chǎng)同比下降了19%。

在帆布鞋賽道整體跌落神壇的當(dāng)下，連Converse、Vans的業(yè)績(jī)都連續(xù)下滑，打著直營(yíng)名義開(kāi)出「中國(guó)首店」的Keds，能不能重新奪回中國(guó)消費(fèi)者的心，是需要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

僅從新開(kāi)業(yè)的上海合生匯的門店陳設(shè)上來(lái)看，Keds好像還活在過(guò)去的舒適圈里。

Keds在上海合生匯的門店

走進(jìn)店內(nèi)各種配色的基礎(chǔ)款橡膠底帆布鞋依然占據(jù)著門店中心位置，有新鮮感的健身、跑步系列還沒(méi)有成為拿得出手的宣傳重心。如果只拿幾十年前的老產(chǎn)品來(lái)販賣復(fù)古情懷，那Keds在產(chǎn)品端上的誠(chéng)意，顯然跟不上它重返中國(guó)市場(chǎng)的野心。

而從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，Keds更加嚴(yán)重的問(wèn)題，是靈魂人物的斷層。放眼過(guò)去，Keds在中國(guó)的品牌認(rèn)知，幾乎都是靠Taylor Swift和鄭秀晶兩位頂級(jí)偶像撐起來(lái)的。然而，隨著品牌在代言人物新動(dòng)作上的減少，首店重啟的新鮮感一過(guò)，品牌又要面臨過(guò)去不聽(tīng)市場(chǎng)反饋、捂住耳朵往前跑的死路。

這并非是Keds一家的問(wèn)題，放眼整個(gè)帆布鞋賽道，從Vans到Converse，幾乎每個(gè)品牌對(duì)潮流趨勢(shì)的把握都顯得后知后覺(jué)。

不管是Vans在cortis出道數(shù)月后才簽下，重新接入年輕人的文化領(lǐng)域；還是Converse用薄底芭蕾鞋追趕當(dāng)下復(fù)古風(fēng)潮，卻被吐槽「追晚了」。帆布鞋品牌對(duì)于市場(chǎng)變化的理解，好像還都停留在那個(gè)消費(fèi)者愿意義無(wú)反顧為情懷買單、為經(jīng)典付費(fèi)的最巔峰時(shí)期。

如果沒(méi)有拿得出手的誠(chéng)意新作、沒(méi)有新的文化符號(hào)注入、沒(méi)有能與當(dāng)下年輕一代產(chǎn)生共鳴的面孔，總有一天，消費(fèi)者會(huì)對(duì)「又雙叒重返」的故事產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)留給Keds的時(shí)間也不會(huì)太多。