本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海報道

6月12日，阿里司法拍賣平臺顯示，臺州名媛名妝化妝品有限公司名下17枚商標將于6月29日公開拍賣，起拍價僅2000元。這家曾立志做“中國版絲芙蘭”的浙江本土美妝連鎖品牌，正式進入了資產清算階段。

從年銷售額突破億元、直營店遍布浙江各大高端購物中心，到創(chuàng)始人被限制高消費、被強制執(zhí)行超2300萬元，17枚商標也打包以2000元起拍，名媛名妝四年時間里從高光走向了坍塌。它的隕落并非個案，整個線下美妝零售業(yè)態(tài)正經歷一場前所未有的洗牌。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受《華夏時報》記者采訪時表示，低毛利高周轉模式容錯率極低，微薄利潤難以覆蓋門店、人力等固定開支，一旦客流下滑、周轉放緩，資金鏈極易崩塌。線上渠道價格優(yōu)勢明顯、貨品齊全，縣域市場的大牌集合店失去價格與品類優(yōu)勢，單純復刻該定位已難以立足。

一個區(qū)域龍頭的“高端下沉”迷途

名媛名妝的故事始于2001年，董愛民與妻子葛荷琴在浙江臺州小商品市場開出了第一家化妝品店。彼時浙江經濟發(fā)達、縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費能力強勁，但高端美妝連鎖幾乎空白。國際品牌在一、二線城市的布局日漸成熟，而三、四線城市及縣城的消費者想買一瓶雅詩蘭黛，要么依賴電商，要么跑上百公里進城。

2012年，敏銳捕捉到這一市場缺口的董愛民決定對名媛名妝進行全面轉型，砍掉中低端的國內品牌和大眾產品，轉向國際一線品牌專營，門店產品引進雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等國際大牌，客單價一度高達800元。鼎盛時期，名媛名妝在浙江各大高端購物中心開出超過30家直營店，根據董愛民2020年底的自述，銷售額早已突破億元大關，基本上每個店都在盈利。

然而，這套曾被視為成功范式的打法，正在被時代加速淘汰。

名媛名妝的核心盈利模型是“以低毛利換高周轉”。普通化妝品店凈利率通常在15%左右，而名媛名妝常年控制在個位數，薄利多銷。但低毛利模式對資金流轉效率要求極高，一旦銷售回款周期拉長或客流下降，薄利積累的微薄利潤根本無力覆蓋高昂的固定成本。

更致命的是，天貓、京東的品牌官方旗艦店與一些頭部主播的直播間，憑借更低價格、更多贈品和品牌官方背書，將線下集合店的價格優(yōu)勢徹底瓦解。品牌方的渠道策略也在同步轉向，各大美妝集團紛紛加強DTC模式，通過官網、小程序直接觸達消費者，傳統(tǒng)零售渠道的議價能力和渠道話語權被持續(xù)削弱。

2020年至2022年，名媛名妝反而逆勢擴張，在溫嶺寶龍廣場、溫州吾悅廣場開出新店，臺州椒江寶龍城更開出首家超300平的旗艦級門店，擁有近3000個SKU，進口品占比高達90%以上。董愛民多次公開表態(tài)要做“中國的絲芙蘭”，在2023年全國招商會上提出“三年開出100家門店”的激進目標。擴張的底氣主要來自加盟模式，2023年底公司突然全面開放加盟，加盟費從早期政策的一次性20萬元加盟費加10萬元保證金，到2024年調至加盟費和保證金各降5萬元，加盟政策一年兩次大幅調整，反映了公司融資需求的急迫性。

然而，這些加盟店開業(yè)后迅速淪為一地雞毛，浙江臺州經開萬達廣場店、安徽巢湖萬達廣場店、廣東潮州饒平唐商廣場店等加盟店均在開業(yè)半年內關門，公司宣稱的過百意向加盟商、三十余家簽約門店，幾乎沒能維持住一家長期穩(wěn)定運營的店鋪。

中國企業(yè)資本聯盟副理事長柏文喜對《華夏時報》記者表示，名媛名妝的加盟潰敗，確實是區(qū)域連鎖品牌在資金鏈斷裂前“飲鴆止渴”的典型癥狀。2023年底突然開放加盟，且一年內兩次下調費用，這并非戰(zhàn)略擴張，而是現金流枯竭下的“割韭菜”式自救。多數加盟店半年內關門，說明其供應鏈支撐、品牌溢價和運營體系根本不足以支撐加盟模式。

他認為，中小美妝連鎖若意圖通過加盟擴張，必須警惕三大風險：第一，供應鏈反噬——沒有規(guī)模化采購能力和自有品牌支撐，加盟商拿貨價可能高于線上，毫無競爭力；第二，品牌透支——母品牌本身區(qū)域認知度有限，無法為加盟商導流，反而因關店潮損害口碑；第三，管理半徑失控——跨區(qū)域運營需要數字化中臺和督導體系，名媛名妝顯然不具備這些能力，導致加盟店淪為“孤島”。

線下美妝零售的結構性出清

名媛名妝的潰敗，也是行業(yè)現狀的一個縮影——線下美妝零售正在經歷一場不可逆的結構性萎縮。

從整體市場規(guī)模看，2025年中國化妝品零售總額達到4653億元，同比增長5.1%，增速跑贏社會消費品零售大盤。2026年第一季度，化妝品零售額同比增長5.9%。從總量上看，美妝消費并未萎縮，甚至持續(xù)增長。但增長的果實幾乎全部流向了線上——2020年線上渠道在化妝品銷售中的占比為48.2%，到2025年已飆升至65.46%，線上對線下的替代在過去五年完成了近20個百分點的跨越。

在線下渠道的持續(xù)萎縮中，昔日輝煌的美妝連鎖巨頭率先倒下。2025年6月，莎莎國際正式關閉內地最后18家線下門店，徹底退出大陸實體零售業(yè)務。同年12月，萬寧中國宣布將于2026年1月全面停止內地線下門店運營。屈臣氏中國在內地尚有3465家門店，但2024年營收降至122.98億元，凈利潤僅4.11億元，線上線下兩端的經營壓力持續(xù)放大。

即便是被名媛名妝對標模仿的絲芙蘭中國，同樣身陷困境。絲芙蘭在中國已連續(xù)四年虧損，累計虧損近15億元，營收從2021年峰值的108.77億元縮水至2025年的65.36億元，門店數僅剩324家。LVMH旗下這一高端美妝零售標桿，已不再是高端商場爭搶的“黃金招牌”，反而加速向宜昌、臨沂等三、四線城市下沉，試圖從區(qū)域市場尋找新的增長點。但即便如此，絲芙蘭近年來仍在積極調整——引入花西子、完美日記、橘朵等17個國貨品牌，2026年一季度業(yè)績止跌持平。

詹軍豪認為，高端美妝集合店并非業(yè)態(tài)失靈，而是傳統(tǒng)運營邏輯不再適配市場。行業(yè)受線上美妝、免稅渠道持續(xù)擠壓是大環(huán)境因素，而兩家品牌均存在執(zhí)行短板：絲芙蘭本土化不足、體驗競爭力弱化，名媛名妝盲目擴張、風控缺失。業(yè)態(tài)想要存續(xù)，必須擺脫大牌比價思路，深耕體驗、獨家品類與專業(yè)服務。

反觀名媛名妝的路線，在行業(yè)高點敢于重倉下沉市場，敢于對標全球標桿，但商業(yè)的殘酷在于，當時代的潮水轉向，任何宏大的敘事都抵不過脆弱的現金流。名媛名妝留下的，不僅是一份2310萬元的債務清單和不足30家在營門店的殘局，更是對整個新消費零售時代最深刻的提醒：在互聯網對零售業(yè)態(tài)的重構浪潮中，再強的區(qū)域壁壘也攔不住電商的無邊界滲透，再精準的市場定位也扛不住消費者習慣的根本性遷移。這也印證了整個零售模式迭代的鐵律——不擁抱線上，或許就只能被線上改寫。

不過，在柏文喜看來，線下美妝實體店仍有不可替代的價值，但不再是“貨架邏輯”，而是“體驗邏輯”。不可替代性在于即時性、專業(yè)性和社交性。消費者需要即刻試用、專業(yè)膚質診斷，以及線下社交場景帶來的情緒價值。

至于轉型路徑，他認為應聚焦三點：其一，從賣貨到賣服務——轉型為“美妝診所+輕SPA”模式，提供皮膚測試、妝容定制、小樣申領等高頻低門檻服務，將門店變?yōu)榱髁咳肟诙卿N售終點；其二，自有品牌與獨家代理——用高毛利自有品牌或區(qū)域獨家代理填補大牌利潤被線上擠壓的空間，形成差異化貨品結構；其三，社區(qū)化運營——縮小單店面積，嵌入社區(qū)商業(yè)生態(tài)，通過會員沙龍、KOC孵化建立私域黏性，讓門店成為“neighborhood beauty hub”（社區(qū)美妝樞紐）。未來能活下來的線下店，必須是“線上買不到體驗、外賣送不到服務”的第三空間。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳