4月13日，北京京東總部。京東和長(zhǎng)安旗下深藍(lán)汽車(chē)坐在一起，簽了個(gè)約。

內(nèi)容很簡(jiǎn)單：推出新車(chē)“深藍(lán)L06增程版”，而且，這車(chē)只在京東賣(mài)。

消息一出，大家還沒(méi)琢磨透，京東App里又悄悄多出個(gè)“Open出發(fā)”的入口，點(diǎn)進(jìn)去一看，嘿，界面長(zhǎng)得跟滴滴、高德一模一樣。

網(wǎng)友們瞬間興奮了：京東也要?dú)⑦M(jìn)網(wǎng)約車(chē)，跟滴滴搶飯吃了？

但京東汽車(chē)很快潑了盆冷水：“我們沒(méi)有做網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)。”

注意措辭。是“沒(méi)有做”，不是“不做”。一字之差，意思天差地別。

這背后，藏著的恐怕是劉強(qiáng)東醞釀已久的一盤(pán)大棋。

01

劉強(qiáng)東的焦慮與野心

這事兒，得從劉強(qiáng)東自己說(shuō)過(guò)的一句話講起。

他去年反思京東，話說(shuō)的很重：“最近五年，可以說(shuō)是京東失落的五年，是走下坡路的五年。沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有成長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)步。”這話從東哥嘴里說(shuō)出來(lái)，帶著點(diǎn)痛心疾首的味道。

想當(dāng)年，京東靠自建物流、正品保障、當(dāng)日達(dá)，硬生生在電商紅海里殺出一條血路，那是何等的銳氣。可這些年，眼看著拼多多用低價(jià)撕開(kāi)下沉市場(chǎng)，抖音靠著直播電商異軍突起，連老對(duì)手阿里都在不斷轉(zhuǎn)型，京東呢？好像除了“快”和“正品”，再?zèng)]講出什么讓人眼前一亮的新故事。

劉強(qiáng)東坐不住了。他重回一線，親自掌舵。2025年，京東成績(jī)單不難看：營(yíng)收破1.3萬(wàn)億，活躍用戶超7億。數(shù)字是增長(zhǎng)的，但明眼人都知道，傳統(tǒng)電商的天花板，已經(jīng)快摸到了。流量紅利見(jiàn)頂，增長(zhǎng)從哪來(lái)？京東急需一個(gè)新引擎，一個(gè)能承載未來(lái)想象力的“第二曲線”。

這個(gè)新故事，劉強(qiáng)東選定了兩個(gè)字：汽車(chē)。

很多人一聽(tīng)京東賣(mài)車(chē)，第一反應(yīng)是：哦，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)嘛，不新鮮。天貓、汽車(chē)之家不都試過(guò)？

但京東這次，真不一樣。它不只是個(gè)“線上展廳”或者“引流工具”。

看看和深藍(lán)的合作模式就懂了：

獨(dú)家銷(xiāo)售：車(chē)只在京東賣(mài)，這是雙方的深度綁定。

試駕創(chuàng)新：你可以去店里試，也可以在部分城市預(yù)約，讓車(chē)開(kāi)到你門(mén)口讓你“深度試駕”。這解決了線上買(mǎi)車(chē)最大的痛點(diǎn)——體驗(yàn)缺失。

交付雙選：提車(chē)可以去深藍(lán)的4S店，也可以去京東自己的“國(guó)民好車(chē)交付中心”。

看出來(lái)了嗎？京東不是在簡(jiǎn)單地導(dǎo)流，而是在重構(gòu)買(mǎi)車(chē)這個(gè)行為的全流程。它利用自己龐大的用戶池、高效的物流履約網(wǎng)絡(luò)、以及線下“京東養(yǎng)車(chē)”超過(guò)1900家門(mén)店的觸點(diǎn)，試圖給用戶提供一個(gè)從“看、試、買(mǎi)”到“提、用、養(yǎng)”的閉環(huán)體驗(yàn)。

這相當(dāng)于，京東把自己從一個(gè)貨架，變成了汽車(chē)品牌的全鏈路服務(wù)商。車(chē)企（比如深藍(lán)）負(fù)責(zé)把車(chē)造好，京東負(fù)責(zé)把車(chē)高效、舒服地賣(mài)到用戶手里，并且管好后面的服務(wù)。各取所長(zhǎng)。

這才是劉強(qiáng)東的算盤(pán)：我不跟你拼造車(chē)，我拼的是如何用互聯(lián)網(wǎng)的效率，改造汽車(chē)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的“毛細(xì)血管”——銷(xiāo)售與服務(wù)。

02

“Open出發(fā)”：不做網(wǎng)約車(chē)，那做什么？

這才是最有趣的部分。那個(gè)長(zhǎng)得像打車(chē)軟件的“Open出發(fā)”，京東說(shuō)不是網(wǎng)約車(chē)，那是什么？

據(jù)內(nèi)部消息，京東這次摒棄了傳統(tǒng)的“聚合平臺(tái)”模式（像高德那樣，接入一堆第三方運(yùn)力）。它要玩更重的模式：直接和車(chē)企（比如深藍(lán)）深度捆綁，運(yùn)營(yíng)“車(chē)企直連”的出行服務(wù)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是：車(chē)是深藍(lán)的，運(yùn)營(yíng)是京東的。你在京東App下單叫車(chē)，來(lái)的會(huì)是統(tǒng)一車(chē)型（比如清一色的深藍(lán)L06）、有統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)輛。這不是一個(gè)“萬(wàn)國(guó)牌”的出租車(chē)隊(duì)，而是一個(gè)“品牌直營(yíng)”的出行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

為什么這么干？

首先是體驗(yàn)可控：車(chē)型、車(chē)況、司機(jī)服務(wù)（如果未來(lái)有）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，用戶體驗(yàn)更穩(wěn)定、更可預(yù)期。你不用擔(dān)心叫來(lái)一輛臟亂差的舊車(chē)。

其次還有成本與數(shù)據(jù)點(diǎn)考慮：繞過(guò)第三方運(yùn)力平臺(tái)，利潤(rùn)空間可能更大。更重要的是，從用戶叫車(chē)、坐車(chē)，到后續(xù)可能產(chǎn)生的保養(yǎng)、充電需求，所有行為數(shù)據(jù)都沉淀在京東和車(chē)企的閉環(huán)里。這在未來(lái)是比黃金還寶貴的資產(chǎn)。

更重要的是，劉強(qiáng)東這是在為未來(lái)鋪路：這種“車(chē)企直營(yíng)車(chē)隊(duì)”的模式，簡(jiǎn)直是未來(lái)自動(dòng)駕駛Robotaxi（無(wú)人駕駛出租車(chē)）的完美試驗(yàn)田。京東早在布局自動(dòng)駕駛，未來(lái)一旦技術(shù)成熟，可以直接將現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)為無(wú)人車(chē)隊(duì)。劉強(qiáng)東看的，恐怕是五年、十年后的棋局。

所以，“Open出發(fā)”根本不是要和滴滴搶現(xiàn)在的蛋糕，它是在試著烘焙一塊全新的、更大的蛋糕。

那么，問(wèn)題來(lái)了，京東這次的合作對(duì)象為什么是深藍(lán)？深藍(lán)為什么愿意把獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)給京東，甚至一起搞出行？

一個(gè)字：卷。

現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是新能源車(chē)，已經(jīng)卷成了紅海。光靠傳統(tǒng)的4S店模式，獲客成本越來(lái)越高，觸達(dá)用戶越來(lái)越難。車(chē)企急需新的、高效的銷(xiāo)售渠道。

京東手里有什么？海量且優(yōu)質(zhì)的流量。超過(guò)7億的活躍用戶，特別是3400萬(wàn)高價(jià)值的PLUS會(huì)員，他們正是汽車(chē)消費(fèi)的主力人群。

京東只需要在App里開(kāi)個(gè)入口，就能讓深藍(lán)的車(chē)瞬間曝光在數(shù)億潛在買(mǎi)家面前。這種流量?jī)?yōu)勢(shì)，是任何一家車(chē)企自己砸廣告都難以比擬的。

此外，京東遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（京東養(yǎng)車(chē)），能幫車(chē)企解決“最后一公里”的交付和長(zhǎng)期服務(wù)問(wèn)題，補(bǔ)上了線上賣(mài)車(chē)最關(guān)鍵的一環(huán)。

對(duì)深藍(lán)來(lái)說(shuō)，這是一次低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的渠道創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。成了，開(kāi)辟新藍(lán)海；不成，也有京東這個(gè)巨頭一起扛。

03

一場(chǎng)注定艱難但必須打的仗

劉強(qiáng)東的汽車(chē)夢(mèng)，布局已久。

投資蔚來(lái)，與廣汽埃安、寧德時(shí)代推出首款“國(guó)民好車(chē)”，再到如今與深藍(lán)的深度綁定，以及與長(zhǎng)安旗下多個(gè)品牌的戰(zhàn)略合作……脈絡(luò)清晰：從銷(xiāo)售切入，滲透服務(wù)，探索出行，最終構(gòu)建一個(gè)覆蓋“買(mǎi)、用、養(yǎng)、換”的汽車(chē)生態(tài)帝國(guó)。

這條路，光聽(tīng)起來(lái)就無(wú)比艱難。

前有滴滴這樣的出行巨無(wú)霸，中有曹操、T3等車(chē)企背景的出行平臺(tái)，后有高德、美團(tuán)等聚合平臺(tái)虎視眈眈。造車(chē)新勢(shì)力自己也都在嘗試直營(yíng)和出行服務(wù)。京東作為一個(gè)“外來(lái)者”，要面對(duì)的是一場(chǎng)多方混戰(zhàn)。

但劉強(qiáng)東似乎從不懼怕混戰(zhàn)。回想去年他殺入外賣(mài)行業(yè)，親自送餐、給騎手交社保，用“品質(zhì)”和“保障”這兩把刀，愣是在美團(tuán)和餓了么的銅墻鐵壁上撕開(kāi)了一道口子。他擅長(zhǎng)的，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼，而是找到行業(yè)痛點(diǎn)，用一套全新的游戲規(guī)則去破局。

汽車(chē)和出行行業(yè)的痛點(diǎn)是什么？對(duì)用戶，是買(mǎi)車(chē)流程繁瑣、用車(chē)服務(wù)不透明、出行體驗(yàn)參差不齊；對(duì)車(chē)企，是銷(xiāo)售成本高企、用戶觸達(dá)低效；對(duì)司機(jī)，是平臺(tái)抽成高、收入不穩(wěn)。

京東現(xiàn)在要做的，就是試圖用“電商+車(chē)企直連”的模式，去一一破解這些痛點(diǎn)。它不一定能成功，但這種嘗試本身，就足以讓整個(gè)行業(yè)感到緊張。

這場(chǎng)仗，注定是場(chǎng)硬仗。但以劉強(qiáng)東的性格，和他那句“最近五年是京東失落的五年”背后的不甘來(lái)看，這一次，他恐怕是鐵了心，要在汽車(chē)這個(gè)全新的江湖里，為京東打下一個(gè)新的江山。

深藍(lán)只是開(kāi)始，“Open出發(fā)”只是試探。好戲，或許才剛剛開(kāi)場(chǎng)。