文 | 胖鯨頭條

成為一個(gè)抖音達(dá)人，需要幾步？

說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，只需要注冊(cè)賬號(hào)，然后出名。

說難也很難，從小白到大 V，從有流量到能變現(xiàn)，從接到商單到建立穩(wěn)定的現(xiàn)金流，每一步都是升維之變。

蜀道難，難于上青天。登天之路怎么走，巨量星圖想給一個(gè)答案。

抖音把達(dá)人營銷收回來了

近日，據(jù)媒體消息，巨量引擎品星云團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人崔誠，已經(jīng)向抖音文娛與運(yùn)營負(fù)責(zé)人、抖音副總裁陳都燁匯報(bào)。這意味著，抖音的達(dá)人營銷業(yè)務(wù)——巨量星圖脫離了巨量引擎商業(yè)化體系，回到抖音主端。

這不是巨量星圖在抖音體系內(nèi)的第一次流轉(zhuǎn)。據(jù)公開信息梳理，這至少已經(jīng)是巨量星圖第三次發(fā)生歸屬權(quán)的變動(dòng)：

2021年，崔誠在巨量引擎負(fù)責(zé)營銷科學(xué)，向時(shí)任巨量引擎副總裁的陳都燁匯報(bào)。 2022年，星圖從巨量引擎劃轉(zhuǎn)至抖音主端，林安亞負(fù)責(zé)并向時(shí)任抖音負(fù)責(zé)人的韓尚佑匯報(bào)。 2023年中，陳都燁轉(zhuǎn)任抖音娛樂負(fù)責(zé)人，林安亞接任抖音作者經(jīng)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，星圖回流至巨量引擎商業(yè)化體系，由盧旺達(dá)接任。 2026年 3月，星圖負(fù)責(zé)人崔誠向時(shí)任抖音文娛副總裁的陳都燁匯報(bào)，標(biāo)志著星圖再次回歸抖音主端體系，完成第三次轉(zhuǎn)變。

風(fēng)口浪尖的為什么是星圖？

因?yàn)樾菆D剛好卡在內(nèi)容、廣告、電商三者交叉最密的地方：它一頭連著創(chuàng)作者與內(nèi)容供給，一頭連著品牌預(yù)算與商業(yè)需求，另一頭又直接連著抖音電商越來越重要的交易轉(zhuǎn)化。

所以它的歸屬變化，比別的部門更能暴露平臺(tái)戰(zhàn)略重心。

星圖在巨量引擎時(shí)，變現(xiàn)當(dāng)先。接近巨量星圖的業(yè)內(nèi)人士對(duì)胖鯨作者解釋：“之前巨量的邏輯更傾向于‘廣告思維’，kpi的導(dǎo)向核心以roi和消耗來看。”

將星圖劃入抖音主端，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“現(xiàn)在劃歸抖音，其實(shí)是內(nèi)容的權(quán)重提升了，比較明顯的變化就是在內(nèi)容層面，剝離開后鏈路的效果投放，會(huì)更追求‘原生感’；特別是在電商大促這些廣告投放高峰期，會(huì)對(duì)達(dá)人的植入形式做一系列要求，為了確保用戶體驗(yàn)的‘原生感’。”

業(yè)內(nèi)人士表示：“這種改變，其實(shí)反向讓我們對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求變得更高，而內(nèi)容質(zhì)量的提升，會(huì)帶來整體效果投放的提效。”

天平的左邊是內(nèi)容，右邊是變現(xiàn)，抖音左右搖擺，魚與熊掌試圖兼得。

這種焦慮從星圖誕生之日起就如影隨形。

草莽生長與強(qiáng)監(jiān)管的鐵幕

2018年被普遍視為“人工智能落地生根”的一年，科技創(chuàng)業(yè)延續(xù)了前幾年的熱潮，政府扶持，國內(nèi)外科技巨頭積極向初創(chuàng)企業(yè)開放技術(shù)和資源。

另一方面，2018年也被視為電商行業(yè)線上線下深度融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時(shí)期，拼多多上市，跨境電商綜試區(qū)擴(kuò)容，《電子商務(wù)法》頒布，短視頻起家的抖音在電商行業(yè)初露鋒芒，字節(jié)跳動(dòng)的估值在 Pre-IPO 輪后達(dá)到 795億美金，成為全球估值最大的獨(dú)角獸公司。

彼時(shí)，抖音日活突破 2億，抖音達(dá)人已經(jīng)開始自發(fā)帶貨，平臺(tái)捕捉到了內(nèi)容和變現(xiàn)之間的杠桿，開始整合資源。巨量星圖在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生，試圖把達(dá)人的商業(yè)合作從“私下交易”納入平臺(tái)規(guī)范，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值在平臺(tái)規(guī)則下有序釋放。

如是直播電商野蠻生長 3年，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模超 1.2萬億元，年增長率 197%。

2021年，“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代啟幕，反壟斷法施行，直播電商首次被納入國家級(jí)服務(wù)業(yè)試點(diǎn)，中國電子商務(wù)大會(huì)召開。規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的國家力量進(jìn)入這個(gè)體系，一些“黑箱”里的數(shù)據(jù)與規(guī)則被界定出來。另一方面，微信與淘寶打通、平臺(tái)支付生態(tài)互認(rèn)，矛頭對(duì)準(zhǔn)獨(dú)立平臺(tái)，因此抖音需要更完善的自有商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。

那年的雙十一增速放緩，喊出“質(zhì)”大于“量”的口號(hào)。抖音向上承接政策與監(jiān)管的壓力，向下面對(duì)一個(gè)增速減緩的大盤，需要以更精細(xì)化的運(yùn)營方式，打通內(nèi)部生態(tài)，在存量中挖掘增量，找到更平穩(wěn)的增長手段。

彼時(shí)，隨著巨量星圖平臺(tái)產(chǎn)品線趨近完整，首屆“巨量星圖達(dá)人節(jié)”推出百億扶持計(jì)劃，通過 100億的商單和流量資源定向扶持達(dá)人營銷生態(tài)。

不難看出，巨量星圖一開始的運(yùn)營思路圍繞著流量、商單、變現(xiàn)這三個(gè)關(guān)鍵詞。營銷科學(xué)出身的崔誠試圖用傭金系統(tǒng)、達(dá)人投放度量等量化標(biāo)準(zhǔn)將“達(dá)人營銷”所帶來的收益透明化，以評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)判斷內(nèi)容，建立一個(gè)科學(xué)可視的變現(xiàn)鏈路。

“創(chuàng)作是一切的出發(fā)點(diǎn)”

2022年，全球流動(dòng)性收緊的寒意傳導(dǎo)至中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。裁員潮此起彼伏，廣告主預(yù)算收縮，短視頻平臺(tái)則面臨另一重壓力——內(nèi)容同質(zhì)化加劇與用戶增長放緩的雙重夾擊。

抖音彼時(shí)未披露國內(nèi)日活躍用戶的確切數(shù)字，但從字節(jié)跳動(dòng)將戰(zhàn)略重心加速轉(zhuǎn)向電商與本地生活的動(dòng)作中不難推斷：純靠流量規(guī)模驅(qū)動(dòng)增長的階段正在收尾，平臺(tái)亟需尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)。

正是在這一背景下，一位堅(jiān)定的內(nèi)容導(dǎo)向型管理者——林安亞出任巨量星圖負(fù)責(zé)人。她的到來，為這個(gè)達(dá)人營銷平臺(tái)注入了一條清晰的主線：創(chuàng)作是一切的出發(fā)點(diǎn)。

彼時(shí)的達(dá)人營銷市場(chǎng)已今非昔比。

早在微博與微信公眾號(hào)時(shí)代，自媒體軟文植入就開啟了社交媒體內(nèi)容營銷的雛形，但圖文媒介天然限制了創(chuàng)作者的表現(xiàn)力——人隱身于文字之后，缺乏具象化人設(shè)與真實(shí)影響力。直到短視頻崛起，創(chuàng)作者以真人出鏡、場(chǎng)景化敘事為載體，構(gòu)建起區(qū)別于品牌廣告和效果廣告的第三條營銷路徑：達(dá)人營銷。

內(nèi)容電商由此步入"黃金時(shí)代"。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年 4月至 2023年 3月，內(nèi)容電商交易規(guī)模同比增長 77%，在近 5萬億元的數(shù)字零售大消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)近三成份額。達(dá)人營銷的重要性開始被抖音重視。

林安亞顯然意識(shí)到，流量紅利消退后，創(chuàng)作者本身就是平臺(tái)最核心的資產(chǎn)。2022年 9月的巨量星圖達(dá)人節(jié)上，平臺(tái)發(fā)布了"因?yàn)閯?chuàng)作，所以影響"的品牌主張，定位首次明確以內(nèi)容和創(chuàng)作者為核心。為將口號(hào)落地，星圖推出了一套完整的達(dá)人成長扶持體系：繁星計(jì)劃為不同階段的達(dá)人提供從創(chuàng)作方法論到商業(yè)機(jī)會(huì)的全鏈路支持；在游戲行業(yè)，星圖推出"游戲發(fā)行人計(jì)劃"，采用 CPS（按成交付費(fèi)）模式，將達(dá)人收益與游戲流水直接掛鉤。內(nèi)容創(chuàng)作的版圖被拓展至超過 174個(gè)細(xì)分興趣垂類、1600 余個(gè)標(biāo)簽，意圖讓創(chuàng)作者的每一次表達(dá)都能被更精準(zhǔn)地理解和匹配。

林安亞在公開場(chǎng)合反復(fù)闡述的核心理念是“平衡創(chuàng)作與變現(xiàn)”——讓好內(nèi)容成為好商單，讓創(chuàng)作者體面地賺錢。在她的主導(dǎo)下，2022年的巨量星圖更接近一個(gè)創(chuàng)作者成長平臺(tái)，核心考核指標(biāo)指向達(dá)人數(shù)量與收入增長，而非短期廣告消耗。

“平衡內(nèi)容與商業(yè)的創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺(tái)，旨在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)的繁榮”——這個(gè)以創(chuàng)作者和內(nèi)容為核心的平臺(tái)定位始于 2022年的林安亞掌舵時(shí)期，并一直沿用至今。

工業(yè)時(shí)代

轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2023年。

經(jīng)濟(jì)回暖，2022年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議釋放出支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明確信號(hào)，政策基調(diào)從強(qiáng)監(jiān)管轉(zhuǎn)向“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手”。

2023年中，從高壓中喘了一口氣的字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部經(jīng)歷了一輪高層人事調(diào)整。抖音加速?zèng)_刺全域興趣電商閉環(huán)，在巨量星圖已做出成績(jī)的林安亞升任抖音作者經(jīng)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，巨量星圖回流至巨量引擎體系，由盧旺達(dá)接任。

盧旺達(dá)并非空降者。他自 2018年加入字節(jié)跳動(dòng)起就深耕這一業(yè)務(wù)，是巨量星圖的第一任產(chǎn)品經(jīng)理，也曾擔(dān)任其前身——武漢巨量星圖科技有限公司的法人代表。從產(chǎn)品經(jīng)理到業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對(duì)達(dá)人營銷的理解帶有鮮明的產(chǎn)品思維底色：標(biāo)準(zhǔn)化、可度量、可規(guī)模化。

GMV 增速是字節(jié)內(nèi)部最重要的考核指標(biāo)之一。在抖音電商最激進(jìn)的擴(kuò)張階段，平臺(tái)需要向市場(chǎng)證明"內(nèi)容能直接轉(zhuǎn)化為交易"——這既是業(yè)務(wù)目標(biāo)，也是估值敘事的基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，巨量星圖被納入巨量引擎的商業(yè)化體系，本質(zhì)上是把達(dá)人營銷從"內(nèi)容服務(wù)"重新定義為"交易基礎(chǔ)設(shè)施"。達(dá)人不再只是創(chuàng)作者，而是可量化、可調(diào)度的流量節(jié)點(diǎn)。

盧旺達(dá)接手后的巨量星圖延續(xù)了對(duì)內(nèi)容與商業(yè)平衡的重視，但側(cè)重點(diǎn)開始發(fā)生位移——從"扶持創(chuàng)作者成長"向"定義達(dá)人營銷的標(biāo)準(zhǔn)"演進(jìn)。

把達(dá)人營銷劃歸商業(yè)化體系，就是在告訴整個(gè)生態(tài)：當(dāng)下階段，交易優(yōu)先于內(nèi)容。

2025年 3月，盧旺達(dá)在巨量星圖達(dá)人節(jié)期間接受的一次深度訪談中，系統(tǒng)性地闡述了他對(duì)"好內(nèi)容""好達(dá)人""好商單"的判斷框架。

“我們期望未來的商單能成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。"他表示，平臺(tái)將在流量分發(fā)機(jī)制上向高質(zhì)量商單內(nèi)容傾斜，讓優(yōu)質(zhì)商單在自然流量池中獲得更多曝光，以此激勵(lì)創(chuàng)作者為商業(yè)合作投入更高的創(chuàng)作誠意。終極目標(biāo)，是讓變現(xiàn)與創(chuàng)作形成正向循環(huán)——商業(yè)反哺創(chuàng)作，而非消耗創(chuàng)作者的內(nèi)容生命周期。

協(xié)同與歸位

時(shí)過境遷，人是舊人，事非舊事。

2026年，崔誠再度向昔日老東家陳都燁匯報(bào)工作。5年前的他或許不曾預(yù)料，行業(yè)的兜轉(zhuǎn)會(huì)以這種方式完成閉環(huán)。

如果說早期的星圖試圖在草莽生長中建立平臺(tái)規(guī)則，中期的星圖更注重于扶持創(chuàng)作者成長、平衡創(chuàng)作與變現(xiàn)，那么這次再回主端，說明平臺(tái)開始更強(qiáng)烈地把達(dá)人營銷看成內(nèi)容供給體系的一部分，而不是單獨(dú)的廣告售賣端口。

抖音此時(shí)面臨的，是估值敘事的危機(jī)。

字節(jié)跳動(dòng)目前的估值邏輯，是"內(nèi)容平臺(tái)+電商+本地生活+全球化"的復(fù)合體。如果抖音最終滑向一個(gè)以交易為中心的平臺(tái)，市場(chǎng)會(huì)用電商的估值框架來重新定價(jià)——而電商的利潤率和增長預(yù)期遠(yuǎn)低于內(nèi)容平臺(tái)。

換句話說，抖音越像淘寶，它就越不值錢。

過去幾年，抖音體量迅速抬升，淘天仍是第一，拼多多體量仍大，快手增長放緩但模式穩(wěn)定。流量盤收縮，電商格局的重點(diǎn)開始偏向內(nèi)容、交易和經(jīng)營效率的平衡。

在這種背景下，星圖回主端，更像一次協(xié)同歸位：不是讓內(nèi)容壓倒商業(yè)，而是讓達(dá)人營銷更貼近平臺(tái)主場(chǎng)景，去服務(wù)內(nèi)容電商下一階段的組織方式。

此時(shí)的達(dá)人營銷市場(chǎng)也在經(jīng)歷深層調(diào)整。

AI 工具強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，生產(chǎn)力被技術(shù)催動(dòng)到極致，內(nèi)容與創(chuàng)意卷之又卷、精益求精；頭部神話破滅，大 V 影響力步入瓶頸期，中小達(dá)人通過“活人感”建立了自己的護(hù)城河；品牌方開始重新審視營銷邏輯，試圖與達(dá)人共創(chuàng)品牌故事。

“達(dá)人的生存狀態(tài)更難了。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)胖鯨作者解釋道，“整體站內(nèi)達(dá)人的總數(shù)量爆增，但是品牌預(yù)算的增速其實(shí)不如達(dá)人的增速，其次是KPI的考核緯度增加，品牌在選人的時(shí)候希望有一個(gè)明確性，比如說A3、看后搜、或者是ROI的確定值。但是對(duì)于中腰部來說，數(shù)據(jù)支撐在這一塊比較弱；

相對(duì)于整體來說，中腰部比較容易變現(xiàn)的類型，其實(shí)是那種細(xì)分垂類的深度內(nèi)容創(chuàng)作者，比如說財(cái)經(jīng)博主、小眾運(yùn)動(dòng)、特定圈層的 KOL。因?yàn)樽銐虼诡悾袌?chǎng)的稀缺性，所以更能夠因?yàn)椤珳?zhǔn)’而被品牌和市場(chǎng)接受。”

2026年初，巨量星圖推出拳頭產(chǎn)品“星廣聯(lián)投”，試圖在規(guī)模化和原生化之間找到平衡點(diǎn)，其做法是通過平臺(tái)智能撮合能力鏈接海量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，高效獲取原生視頻素材，并聯(lián)動(dòng)達(dá)人自然流量與商業(yè)流量進(jìn)行精準(zhǔn)放大。

業(yè)內(nèi)人士表示：“這種模式對(duì)與MCN生意既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面有機(jī)會(huì)承接品牌效果預(yù)算傾斜，靠投放分成打開收入上限，擺脫頭部達(dá)人收入單一的問題，中腰尾部達(dá)人可規(guī)模化變現(xiàn)。而另一方面，對(duì)MCN轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)投放與內(nèi)容供應(yīng)鏈能力提出更高要求，利潤隨效果波動(dòng)，內(nèi)卷加劇，小機(jī)構(gòu)易被淘汰。”

尾聲

過去五年，電商戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云激蕩。

淘天仍占據(jù)最大的流量盤，但電商的中心不再只是貨架，內(nèi)容、低價(jià)、直播多點(diǎn)開花。拼多多以低價(jià)跑出驚人體量，卻在 2025年后明顯減速，轉(zhuǎn)而下注以新拼姆為代表的供應(yīng)鏈深水區(qū)。快手還在漲，但已從爆發(fā)期滑入成熟期的平穩(wěn)曲線。

抖音是這五年里增速最兇的變量。GMV 一路走高，將電商的流量入口從搜索框改寫為短視頻流。但高增長同時(shí)帶來一個(gè)越來越難回避的身份問題：抖音到底要成為一個(gè)什么樣的商業(yè)體？

巨量星圖三度流轉(zhuǎn)，不僅僅是組織架構(gòu)的調(diào)整，更是這個(gè)問題在內(nèi)部反復(fù)試探的投影——達(dá)人營銷，究竟服務(wù)內(nèi)容，還是服務(wù)交易？掛靠商業(yè)化體系時(shí)，答案偏向后者；回歸抖音主端后，天平重新向內(nèi)容傾斜。

但天平傾斜從來不是終局。抖音的市值敘事需要 GMV 持續(xù)增長來支撐，而 GMV 的增長又依賴內(nèi)容生態(tài)的健康度來續(xù)命。交易要規(guī)模，內(nèi)容要品質(zhì)，兩者的訴求并不天然兼容。過去幾年，巨量星圖每一次換軌，本質(zhì)上都是這對(duì)矛盾的階段性妥協(xié)。

真正的問題不是這次天平往哪邊倒，而是抖音能否找到一個(gè)不需要反復(fù)傾斜的支點(diǎn)。

如果不能——天花板不會(huì)出現(xiàn)在某一個(gè)具體的 GMV 數(shù)字上，而是出現(xiàn)在一個(gè)臨界點(diǎn)：當(dāng)用戶開始覺得"抖音不好玩了"的那一刻。

所有商業(yè)數(shù)據(jù)的拐點(diǎn)，都會(huì)在這個(gè)時(shí)刻后悄然降臨。