訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

時(shí)尚界來(lái)了群甄學(xué)家。

作者：槽植小妹

來(lái)源：槽植（ID：caozhi163）

“時(shí)尚界來(lái)了群甄學(xué)家。”

隨著Q1結(jié)束，Q2開(kāi)始，換季時(shí)節(jié)到來(lái)，服裝行業(yè)又開(kāi)始了一輪新廝殺。

而讓人萬(wàn)萬(wàn)想不到的是，剛剛過(guò)去的清明節(jié)，居然也能有人憑實(shí)力“翻紅”。

lululemon，因?yàn)橐浑p鞋再次出圈。

▲圖源小紅書(shū)賬號(hào)@王可頌啊/圖片已獲授權(quán)

此前，這款Flat Mate新款平底休閑鞋，震撼一眾消費(fèi)者，被冠以“甘露寺同款”“老奶奶布鞋”稱號(hào)。

圓頭平底、黑棕配色、風(fēng)格別致，不看名字很難知道這是lululemon的新品。

看了名字，你也很難想到，這雙鞋在什么樣的場(chǎng)景下、以怎樣的搭配出場(chǎng)更合適。

▲圖源小紅書(shū)賬號(hào)@王可頌啊/圖片已獲授權(quán)

但如今一切好似有了答案，“清明節(jié)穿上它，可營(yíng)造一種看破紅塵的感覺(jué)”。

出門(mén)旅游，在博物館、寺廟、早市等熱門(mén)旅游地穿它拍照打卡，由內(nèi)而外的清心寡欲感，也能相得益彰。

▲圖源：《甄嬛傳》

“甘露寺的姑子不止靜白一個(gè)，還有我。”

“2026年時(shí)尚的盡頭，不是北歐極簡(jiǎn)風(fēng)，也不是美式復(fù)古，而是甘露寺風(fēng)的限時(shí)返場(chǎng)。”

01

“甘露寺的風(fēng)，

終于吹到了加拿大”

今年3月初，lululemon這雙新鞋正式上架發(fā)售時(shí)，便給消費(fèi)者們帶來(lái)了一波審美震撼。

極簡(jiǎn)一腳蹬設(shè)計(jì)，圓頭鞋型搭配素面織布材質(zhì)，審美上的Feel暫且不提，親切感倒是撲面而來(lái)。

這種親切不止來(lái)自甘露寺——

天津人看它像是老美華，北京人瞧見(jiàn)它仿佛看見(jiàn)了內(nèi)聯(lián)升，東北人將其視為東北二棉鞋姐妹款。

消費(fèi)者喜不喜歡不知道，但白云女士應(yīng)該很喜歡。

造型上盡顯樸實(shí)無(wú)華也就罷了，更讓人意外的是它的定價(jià)：售價(jià)980元。

多少人在看到價(jià)格的一刻，原本“和我姥在早市買(mǎi)來(lái)的同款一模一樣”的話都如鯁在喉。

“……倒是也沒(méi)這么貴。”

側(cè)面看已經(jīng)是“顛覆lululemon刻板印象的審美”，正面看更想問(wèn)“設(shè)計(jì)師是寺廟旅行剛回來(lái)嗎”。

新鞋上線后，很多人都有同一個(gè)感受：鞋子很親切，lululemon很陌生。

曾經(jīng)lululemon因“走在時(shí)尚前沿”備受中產(chǎn)喜愛(ài)，Define、Scuba、Groove等更是引領(lǐng)穿搭潮流。

但當(dāng)“甘露寺”同款上線時(shí)，新的流行穿搭已經(jīng)變了： 980元平底休閑鞋，搭上1280元的棉馬甲。

這一身還有一個(gè)響亮的名字——“白云女士套裝”。

▲就是這件

明明以前的特色是科技感、顯臀翹、面料親膚，是super girl的標(biāo)配，中產(chǎn)三寶之一。

如今這是怎么了？這款Flat Mate，沒(méi)有曲線，更無(wú)科技感可言。

說(shuō)設(shè)計(jì)，在穿搭界一度“淪落”到和另外幾款“知名時(shí)尚洼地”品牌同進(jìn)退——

“l(fā)ululemon鞋+無(wú)印良品袍子+優(yōu)衣庫(kù)化緣包+阿迪新中式夾克，出門(mén)化緣都顯得格外有親和力。”

▲圖源：小紅書(shū)

說(shuō)實(shí)用性，售價(jià)上千元的這雙鞋能干所有事。

出門(mén)買(mǎi)菜、公園撞樹(shù)、小區(qū)練太極，還能客串“輕功水上漂”道具……唯獨(dú)不能跑步、運(yùn)動(dòng)。

問(wèn)題是，前面那些事，隨便找一雙別的鞋也能干。

比如這雙老北京著名內(nèi)聯(lián)升布鞋。

▲圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

再比如這些外觀相似度90%以上的某寶同款。

▲某寶同款值得擁有——/圖源：淘寶截圖

且要說(shuō)品牌溢價(jià)，“這雙外觀上又沒(méi)有l(wèi)ogo”…

“可以理解lululemon闖中的決心，但這一次實(shí)在有點(diǎn)用力過(guò)猛了。”

也不怪網(wǎng)友給出如此結(jié)論，畢竟回看lululemon這幾年，始終在為“闖中”之路做鋪墊。

2013年，lululemon正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)踩中瑜伽和女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)崛起。

近幾年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是發(fā)展迅速。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，“僅2022年到2023年7月底，就平均每15天就有一家lululemon門(mén)店開(kāi)業(yè)。”

急速拓張的背后，問(wèn)題也逐漸暴露。

品牌定位上，高端調(diào)性漸漸被透支；發(fā)展前景上，競(jìng)品和替代品也在不斷蠶食市場(chǎng)。

“火都燒到眉毛了，lululemon不會(huì)還要將黑紅的設(shè)計(jì)路線進(jìn)行到底吧？”

相關(guān)評(píng)論中，除了“是客戶群體換了嗎，風(fēng)格換太猛了”感嘆，還有兩條讓人印象深刻的評(píng)論——

“原諒我看到這個(gè)實(shí)在沒(méi)有品牌歸屬和身份認(rèn)同。”

“l(fā)ululemon，你到底是想干啥啊？！”

02

lululemon的闖中之路

一波三折折折折

“中產(chǎn)有三寶：lulu，拉夫，始祖鳥(niǎo)。”

昔日這句順口溜仿佛就在眼前，奈何故事里的品牌們?nèi)缃褚咽歉饔懈鞯臒┬氖隆?/p>

拉夫勞倫，“拉夫掄人”山寨遍地 ；始祖鳥(niǎo)，遭遇了輿論重創(chuàng)。

剩下一個(gè)lululemon，看著好像過(guò)得還行。

2025年，lululemon全球凈營(yíng)收達(dá)到111億美元，首次突破百億。其中，國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%。

▲圖源：lululemon官網(wǎng)

中國(guó)市場(chǎng)這邊，也釋放出諸多積極信號(hào)。

“2025財(cái)年第四季度，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%，整個(gè)財(cái)年凈營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)達(dá)29%。”

▲圖源：北京商報(bào)

接續(xù)這股熱度，2026年，lululemon的擴(kuò)張重心也放在了中國(guó)市場(chǎng)。

lululemon計(jì)劃在全球新開(kāi)設(shè)40~45家直營(yíng)門(mén)店，其中國(guó)際市場(chǎng)約開(kāi)設(shè)25~30家，大部分布局于中國(guó)市場(chǎng)，可見(jiàn)“闖中”的決心。

那么問(wèn)題來(lái)了，這樣的lululemon，還會(huì)有什么煩惱嗎？

答案是，家家都難念的經(jīng)，這里也有好幾本。

亮眼的數(shù)字背后，是一連串“業(yè)績(jī)預(yù)警”。

國(guó)際市場(chǎng)上，增速5%創(chuàng)下上市以來(lái)新低，歸母凈利潤(rùn)下降12.97%，北美市場(chǎng)陷入停滯。

產(chǎn)品方面，截至目前女裝依然是lululemon的核心收入來(lái)源，占比超六成。

可誠(chéng)如前文提到的，lululemon近來(lái)頻繁身陷爭(zhēng)議，已暴露了爆品青黃不接的問(wèn)題。

就算是發(fā)家的瑜伽品類，也無(wú)法規(guī)避面臨大單品策略本身“天花板太低”、抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱的短板——

近兩年深耕瑜伽賽道、氣勢(shì)頗有“后來(lái)者居上”感覺(jué)的Alo便足以說(shuō)明很多。

何況，隨著lululemon響應(yīng)“松弛感”的風(fēng)潮，休閑款頻出，一定程度上也稀釋了瑜伽專業(yè)形象。

回想一下，在許多消費(fèi)者印象中，上一次引發(fā)全網(wǎng)熱議的非吐槽向評(píng)價(jià)的爆品，還是一款80元的發(fā)圈。

也正是基于如此種種問(wèn)題，行業(yè)分析師指出：

“l(fā)ululemon明面上維持高端品牌形象，事實(shí)上卻利用渠道下沉、低單價(jià)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)流量、打折促銷(xiāo)等方式，通過(guò)大眾化策略快速變現(xiàn)。”

這種以品牌大眾化為代價(jià)換取業(yè)績(jī)的策略，更容易導(dǎo)致品牌生命周期縮短。

lululemon也意識(shí)到了這一點(diǎn)，除了積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，也一直在嘗試新賽道。

為了拓寬品牌市場(chǎng)，lululemon開(kāi)始布局男裝和包括鞋履在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，可惜效果還有待觀望。

男裝業(yè)務(wù)從面料入手，主打舒適、時(shí)尚，目前看來(lái)仍是照搬女裝發(fā)展思路。

鞋類業(yè)務(wù)是2022年新開(kāi)辟的賽道，雖被重視，但體量依然較小。

▲圖源海豚研究

這次Flat Mate新款平底休閑鞋受爭(zhēng)議出圈，某種程度上，也是lululemon拓寬賽道路上的一面鏡子，照出了品牌的尷尬局面。

一邊是創(chuàng)新不力，一邊是身份危機(jī)。

不只一位分析師指出，lululemon在北美市場(chǎng)的失勢(shì)，正是因?yàn)榻?jīng)典款式生命周期過(guò)長(zhǎng)，缺乏新意，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在下滑。

與此同時(shí)，lululemon正在“背叛”品牌的定位，面臨價(jià)值質(zhì)疑。

“l(fā)ululemon正在成為優(yōu)衣庫(kù)那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。”

03

lululemon

標(biāo)新立異還是返璞歸真

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，lululemon“為所有人提供各種服裝”的路，也不能斷然說(shuō)是“一種錯(cuò)誤”。

新鞋雖然受到很多質(zhì)疑——

但這雙鞋好幾個(gè)顏色、好幾個(gè)碼數(shù)都已斷貨。

即便看起來(lái)不夠好看、不夠潮流，有消費(fèi)者仍然不吝夸獎(jiǎng)：穿起來(lái)是真的舒服。

“穿這個(gè)鞋出去玩可能會(huì)被朋友嫌棄，但鞋子的整體質(zhì)量很好，底部也不硬。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，不會(huì)在乎別人怎么看，自己怎么舒服怎么來(lái)。”

▲圖源：小紅書(shū)

還有人結(jié)合自身體驗(yàn)，找到了這雙鞋子合適的穿搭方式與場(chǎng)景。

“這個(gè)很適合冬天健身房運(yùn)動(dòng)完洗完澡，套上出門(mén)開(kāi)車(chē)回家。”

至少往好處看：lululemon的新鞋離時(shí)尚感很遠(yuǎn)，卻離消費(fèi)者追求的“松弛感”很近了。

而接下來(lái)的產(chǎn)品，是否還要延續(xù)這種松弛感？

眼下產(chǎn)品吸引力下降、管理層換帥，疊加關(guān)稅、通脹等挑戰(zhàn)，lululemon已經(jīng)“一個(gè)頭兩個(gè)大”。

這還不夠。

全球高端運(yùn)動(dòng)服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，“瑜伽褲=lululemon”的品牌敘事，已經(jīng)被打破。

深耕瑜伽賽道的Alo靠明星街拍破圈爆紅，與lululemon客戶重合度高達(dá)63%。

“男版lululemon”Vuori則從男性瑜伽服切入，搶先拿下lululemon想擁有的市場(chǎng)。

▲圖源：聯(lián)商網(wǎng)

從“瑜伽褲”向“運(yùn)動(dòng)生活方式”品牌轉(zhuǎn)型的路上，也非一路坦途。

耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭，早已筑起各自的主場(chǎng)，lululemon的進(jìn)場(chǎng)不亞于“小魚(yú)遇大魚(yú)”。

為了擺脫困境，lululemon已經(jīng)啟動(dòng)全面轉(zhuǎn)型。

一面叫停過(guò)度折扣，逐步回歸正價(jià)銷(xiāo)售模式；

一面加速產(chǎn)品迭代，2026年將新品款式滲透率從2025年的23%提升至35%，且推出的都是從未面世的全新產(chǎn)品。

▲近兩年品牌折扣問(wèn)題備受詬病/圖源：小紅書(shū)

業(yè)內(nèi)的建議很直白。

“股價(jià)一年腰斬、市值蒸發(fā)、爭(zhēng)議纏身，留給lululemon的時(shí)間不多了，它是時(shí)候找個(gè)真正懂全球市場(chǎng)、懂產(chǎn)品的CEO了。”

至于怎樣才算懂？在lululemon官網(wǎng)，有這樣一句話——

“試著感受一下：陽(yáng)光灑在臉上，風(fēng)拂過(guò)后背，隨著伸展的加深，身心久違地放松下來(lái)。其實(shí)每個(gè)人，生來(lái)就是為了去感受。”

面料、功能、版型、品質(zhì)與設(shè)計(jì)美學(xué)，都曾是lululemon成就“感受為先”的品牌利器。

如今，lululemon當(dāng)然可以繼續(xù)松弛下去，只是始終還是要給消費(fèi)者一些拿得出手的新東西。

快刀財(cái)經(jīng)

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao