巨虧超5億！市值蒸發99%，馬云同款也賣不動了？60店僅剩4家

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：Allbirds曾是消費者們捧上神壇的“心頭好”，連馬云都愛穿，如今卻“江山易主”。

這個從新西蘭走出來的品牌，一度是硅谷精英、好萊塢明星的“足下標配”，是都市中產彰顯生活態度的無聲宣言。

然而財報顯示，這家昔日的“獨角獸”在2025年總營收同比暴跌19.65%，凈虧損更是高達7728.3萬美元（約合人民幣5.28億元）。

更令人唏噓的是，Allbirds為了止血幾乎關閉了所有線下門店，從2023年全球60多家店的規模，收縮到2026年初僅剩4家。

Allbirds從硅谷寵兒到江山易主，當大起大落過后，僅憑“故事”與“光環”，終究無法留住人心。

從“硅谷圣經”到“中產門票”

消費者買的不只是一雙鞋

然而Allbirds的走紅，絕非偶然，這個品牌精準地踩中了2010年代中后期全球消費市場的幾個最強脈搏，例如“環保主義”、“極簡生活”、“精英文化”。

Allbirds帶來了一種全新的、甚至有些“叛逆”的敘事，一雙鞋可以沒有任何顯眼的Logo，用料是天然羊毛和甘蔗，主打“光腳穿”的極致舒適。

這對于當時被消費主義轟炸得有些疲憊、同時又渴望彰顯個人價值觀的城市中產和知識階層來說，簡直是“直擊靈魂”，這種品牌概念不像傳統運動品牌那樣鼓吹“更快、更高、更強”，而是在提倡“放慢一點”的全新理念。

于是Allbirds的崛起是非常驚艷的，前足球運動員用美利奴羊毛做鞋，眾籌起家，席卷全球，上市時市值一度沖上約70億紐幣，大概41億美元，如今市值已跌至不到2200萬美元，較高峰期的市值已蒸發超99%。

這種價值觀的“軟銷售”，通過一群最具影響力的“代言人”得到了爆炸式傳播，硅谷的科技精英從谷歌聯合創始人拉里·佩奇，再到到推特前CEO迪克·科斯特洛，這些穿著連帽衫和牛仔褲、卻掌握著世界科技走向的大佬們，腳上不約而同地換上了這雙看起來“平平無奇”的羊毛鞋。

Allbirds迅速成為了硅谷的“隱形制服”，一種區別于傳統華爾街皮鞋的新式權力象征，“我聰明、我有品、我關心未來”。

這股風潮很快刮到國內，當馬云多次被拍到穿著Allbirds時，這個品牌在中國消費者心中的“高級感”和“正確性”被徹底夯實。

擁有一雙Allbirds，意味著你與全球最前沿的價值觀和精英圈層同步，這個時候品牌賣的不再是一雙簡單的鞋，而是一張通往某種生活方式的“門票”，一個關于“我是誰”的社交符號。

消費者為這種“身份認同”支付了高昂的溢價，一雙最基礎的Wool Runner售價近千元人民幣，遠超一雙普通運動鞋，但消費者們覺得值，因為穿在腳上的不僅是一種舒適，更是一種態度。

然而，問題恰恰潛伏在這份“認同感”之中，當所有人都開始穿它，當它從硅谷會議室走進普通寫字樓，再走進大學校園時，這種獨特性便開始迅速稀釋。

Allbirds從一個“小眾圈層密碼”，變成了“大眾中產標配”，而一旦失去了稀缺性和神秘感，消費者就會開始冷靜下來，審視他們為之付費的，究竟是不是產品本身。

“皇帝的新裝”被戳破

只剩“硌腳”的現實?

潮水退去，才知道誰在裸泳，當Allbirds帶來的新鮮感和身份光環逐漸褪去，消費者終于把目光，落回了這雙鞋本身。

于是，各種真實的、甚至有些扎心的用戶體驗開始浮出水面，在社交媒體上匯聚成一股巨大的聲浪，這些聲音最終動搖了品牌最根本的基石。

首先，是關于“舒適”的爭議，Allbirds賴以成名的“世界上最舒服的鞋”稱號，遭遇了來自真實穿著場景的挑戰。

很多消費者發現，隨著近年來Allbirds鞋型的改變，舒適感貌似也不如從前了，甚至有消費者把它誤認為是“老北京布鞋”。

一旦品牌引以為傲的舒適被質疑，問題將接踵而至，所以脆弱的質量與高昂價格之間的反差也讓消費者難以接受，在各大社交平臺上，關于Allbirds性價比的銳評源源不斷。

Allbirds明明是一個宣傳可持續發展的品牌，售賣的產品價格也并不便宜，卻讓如此多消費者評為了“一次性的鞋” 這無疑是一個巨大的諷刺，一個以“環保”、“可持續”為榮的品牌，其產品卻因為耐用性不足，反而可能造成更大的浪費。

近千元的價格，卻換來如此短暫的穿著壽命，性價比之低，讓越來越多的消費者感到“不值”。

最后不得不提的是品牌的設計，在當下日新月異的市場上，顯得有些單一與停滯，一旦撞上了善變的潮流，Allbirds的極簡設計反而顯得脆弱了起來。

初期的風格標簽，久而久之成了Allbirds的枷鎖，幾年過去了，品牌的核心鞋型變化不大，顏色也以基礎色系為主。

這樣一來，當消費者已經擁有了第一雙、第二雙之后，很容易產生“為什么還需要第三雙看起來差不多的？”的心理，這種潛意識的變化很容易打擊品牌的客戶忠誠度。

與此同時，運動鞋市場的潮流早已轉向，更多新老品牌的“內卷”憑借著更具辨識度的外觀和更強的場景適用的功能性，精準且快速地捕捉住了更多消費者的眼光，于是Allbirds的“樸素”在“丑萌”、“機能風”面前，顯得過時而缺乏吸引力。

這一切，最終匯聚成一個致命的消費者認知，消費者們花大價錢買的似乎只是一個“環保”的概念，和一段已經過氣的“精英”故事，而不是一雙真正好穿、耐用、好看的鞋。

改換門庭，重塑形象

一邊是“舒適”的優越感漸漸退去，一邊是品牌的業績連年受挫。

不過Allbirds總部也不是沒做出改變，早在2024年8月，企業就結束了在中國市場的直營模式，將其大中華區的獨家經營權移交給了百麗時尚集團這個本土鞋服零售巨頭。

百麗接手后，Allbirds在中國的打法徹底變了，以前靠的是“全球化精英敘事”那一套——講環保故事、講硅谷審美，多少有點飄在半空中，現在百麗把這個品牌拉回了地面，開始認認真真做本土化運營。

這個轉變在2026年3月踩下了一個重要節點，Allbirds官宣演員董潔擔任大中華區品牌代言人，選董潔，本身就透著“不追流量，不講噱頭”的一股信號。

這意味著，Allbirds內核中那份經得起時間打磨的沉靜底色，恰好成為百麗為其重塑品牌故事的堅實基石。

選擇新的代言人，是一次精心的本土化重塑，因為這與馬云代表的“商業權力”不同，董潔的形象更貼近消費者的生活。

而且，這次請代言人推的不只是鞋，代言人身上穿的還有Allbirds全新上線的服飾線，因為品牌也想借這一步，悄悄告訴中國的消費者，品牌不再只關注賣鞋了。

換句話說，Allbirds想往消費者衣柜里多塞幾件衣服。

根據百麗運營后的數據，2025年Allbirds大中華區營收實現了同比三位數增長，門店效率大幅提升。

這似乎表明，褪去浮夸的明星光環，通過本土強勢渠道運營和更貼合本土消費者形象的代言人進行務實溝通，反而為品牌帶來了新的轉機。

但最新的消息還是難掩頹勢，Allbirds還是宣布以大約3900萬美元（約合人民幣2.68億元）的價格，將自己的核心資產“賤賣”，這個價格，不到其巔峰市值的1%。

不過Allbirds在中國市場的明星效應演變，確切地映照出當下消費市場的理性回歸。

不管是在國內還是國外，名人效應都是市場上的一把雙刃劍，雖然能快速建立知名度，但也能放大產品缺陷，當“誰在穿”的故事講完，“穿起來如何”才是品牌真正的生命線。

而且產品力是永恒的基石，無論是拉里·佩奇還是馬云，都無法讓消費者長期為一雙不透氣、易破損的鞋子支付溢價，尤其是在中國這個競爭白熱化、信息高度透明的市場，任何情懷和故事，最終都要接受產品實用價值的殘酷檢驗。

最后，從依賴全球性名人，到啟用具有本土觀眾緣和契合品牌新定位的代言人，并依托本土零售巨頭的渠道與運營能力，是Allbirds在經歷挫折后找到的生存之道，這也從側面表示了本土化是深入市場不可或缺的一步。

買過Allbirds的消費者或許是在硅谷大佬的街拍里第一次看到它，或許是被“世界上最舒服的鞋”這句廣告語擊中，又或許，只是單純想為“環保”做一點小小的、時髦的貢獻。

但當故事無法再掩蓋產品的短板，當光環無法再支撐高昂的溢價，消費者的離開便是必然。

某些消費者或許還會為“環保”買單，但前提是產品質量足夠過硬，Allbirds的“跌落神壇”，本質上是一場 “營銷敘事”與“產品實質”的脫節。

在這個信息透明的時代，任何品牌都不能只活在故事里，無論一個品牌的故事多么動聽，價值觀多么正確，最終留住消費者的，永遠是那個過硬的產品。

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