去年給大伙分了7個億，公司總裁：ROI從來不是最終目的

Make it better to be a player.

文/嚴錦彥

最近幾年，全球游戲行業的一個主要論調是東升西落，大家喜歡探討歐美老牌大廠是不是不行了。這點從海外廠商集體向中國廠商學習GaaS、學習手游就能看出來。

但聊來聊去，拳頭游戲是一個例外。

首先，很多人可能沒有實感的是，今年是拳頭成立的20周年了，它絕對算得上是老資歷。

而之所以說它是例外，原因也很簡單。因為它從第一款產品開始，就已經在走GaaS型路線。在先后做出《英雄聯盟》和《無畏契約》兩大成功IP后，拳頭應該已經為全球GaaS型游戲廠商，樹立了一個標桿。

當然，過去20年里，拳頭也并非沒有遭受過質疑，可神奇的是，他們每次都能重新站起來。

比如大家常說《英雄聯盟》要涼，但去年他們推出海克斯大亂斗后，玩家社區的活躍度達到了新的高度。

又比如前幾年電競寒冬時，很多人認為拳頭引以為傲的電競業務要面臨失效，可如今他們卻探索出了新的商業模式。

所以，拳頭到底是如何理解長青和GaaS型游戲的？他們為什么能一直保持增長的勢頭？前陣子，拳頭游戲發行與電競業務總裁John Needham來到了中國，葡萄君趁機與他聊了聊。

葡萄君發現，在許多廠商都會面臨的問題上，拳頭展現出了一些不一樣的看法：它明明是一個GaaS型游戲的廠商，但在做長線運營時，他們往往并不考慮ROI。

比如他們堅持在生態方面做大量投入，搞電競、動畫劇集、CG、音樂……這些你都很難找到可量化的數據來佐證效果。可事實證明，在內容時代，這些長達十余年的投入最后都成了連接玩家情感的紐帶。

在具體的生態打造上，拳頭可能也是多領域、多部門協作做得最好的廠商之一。其他廠商做電競，更多是辦一場活動為游戲造勢，但他們會把賽事做成一個玩家社區的慶祝活動，串聯起音樂、動畫，以及游戲內的重磅內容；

前兩年《英雄聯盟：雙城之戰》第二季上線時，他們更是打通了整個公司全球多個項目組的協作，通過一個動畫劇集，拉動了整個公司全系產品的活躍和聲量。

而面對《英雄聯盟》的“老齡化”問題，團隊雖然每天都在討論，但他們并不擔心自己無法跟上時代。這或許是因為他們將視野拉得足夠長，并時刻保持著敏捷的反應——你很難想象，一款運營了17年、經過了無數大改的產品，還能做出新的流行玩法（海克斯大亂斗），并且他們明年還要推出有史以來最重大的更新。

用John的話說，拳頭所做的一切事情，最終都有一個指向，那就是：Make it better to be a player。

以下是經過整理編譯的對話：

01

聊中國市場：

發展速度讓人驚艷

葡萄君：這次為什么來中國？

John：中國是非常重要的市場，我們在這里有著大量玩家，我本人也非常喜歡中國。過去25年里，我平均每年會過來2-3次，比如參加這里的電競賽事，又或是和我們本地的發行、電競團隊交流。

這不僅僅能幫助我們做好中國市場的本地化工作，還能讓我們在全球內容制作上獲得許多指導性建議。

比如，近期我們所有游戲的春節內容和活動，都是由上海團隊主導推動的，因為他們清楚玩家想要獲得什么原汁原味的內容。我們也一直希望將中國玩家的視角和需求，融入到全球內容中，這能幫助我更好地帶領全球發行團隊。

葡萄君：來了這么多次中國，你覺得現在的中國市場有什么不一樣了？

John：中國市場的發展速度總是讓我驚艷，近年來最大的變化之一是，中國游戲在研發上的勢頭非常強，比如出現了《黑神話：悟空》等非常棒的作品。

同時，中國的手游市場也非常龐大，這里有許多原生的手游玩家，這在中國之外是很少見的。

葡萄君：拳頭現在如何看待手游？有什么樣的計劃？

John：通過和騰訊的合作，我們已經有了《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》《無畏契約：源能行動》等成功的手游案例。

從騰訊身上學習到許多有價值的手游知識后，我們也希望學以致用，在拳頭游戲內部建設手游相關的能力，加大手游研發投入，并服務中國之外的市場。

葡萄君：除了手游外，中國市場也一直以GaaS聞名，而拳頭也是海外最早做GaaS型產品的廠商之一，你們現在對GaaS有什么新的認知嗎？

John：拳頭的確算是探索GaaS游戲的先驅之一，從《英雄聯盟》推出的第一天起，我們就持續致力于服務玩家，不斷探索，為游戲持續帶來更新內容，這是刻在拳頭游戲DNA中的。

新的認知主要有兩點：

第一，一路走來，我們積累了電競、音樂、動畫劇集、周邊產品等領域的能力，以及擁有了了解玩家需求和喜好的渠道、工具。這讓我們發現，你必須時刻考慮如何在游戲之外，也能給玩家帶來與游戲相關的整體體驗。

第二，Game as Platform（平臺型游戲）算是比較近期的變化。我們現在經常討論，如何更好地讓《英雄聯盟》《無畏契約》變成一個服務玩家的平臺，比如還能在游戲中提供怎樣的模式和內容，讓玩家還能收獲到哪些體驗。

02

聊電競：

為什么只有拳頭獲得了全球性成功

葡萄君：拳頭應該是電競領域最成功的游戲公司之一了，你們內部會怎么評判電競的價值，為什么一直在電競方面發力？

John：目前，英雄聯盟賽事是全球規模最大的電競賽事，無畏契約賽事的成長速度也是全球最迅速的，它可能已經是全球觀眾最多的FPS游戲賽事了。

電競作為我們游戲體驗的核心之一，可以展示出最強玩家的競技狀態，從而吸引許多玩家回到游戲中。

科普性也是我們做電競的重要目的之一，通過賽事，玩家可以更好地了解游戲的玩法機制。

另外很重要的一點是，電競可以推動玩家與游戲的情感連接，讓他們陪游戲走得更遠。相較于其他媒介來說，競技體育更容易將粉絲們聚集在一起。無論是對競技體育本身的向往，還是對隊伍的喜愛，亦或是從勝利失敗中獲得的喜悅和遺憾，這些情緒都能讓我們和玩家聯系得更加緊密。

從收視來說，我們賽事的觀眾數量，高于游戲內的活躍玩家數，這說明很多已經不玩我們游戲的玩家，可能還是會關注電競，他們還是玩家社區的一部分，而電競也為我們提供了吸引這些流失玩家重新回流的機會。

最后，我們希望通過電競，讓游戲成為大家人生中可以追求的、有意義的事情，比如你可以選擇成為職業選手、臺前的官方解說、二路主播，或是幕后工作人員等等。我們希望打造一個生態，讓大家在這里找到人生事業的機會，電競恰好是其中一個答案。

葡萄君：你們是什么時候意識到這些的？

John：應該在16年前的S1就意識到了。當數百萬人觀看英雄聯盟全球總決賽時，我們就發現玩家真的喜歡電競，我們必須有所投入。

葡萄君：問題來了，做電競的廠商這么多，為什么只有拳頭取得了這么明顯的成功？

John：很多方面的原因。首先，游戲本身成功，擁有龐大的玩家數量是基礎。

其次，我們在早期就意識到，如果將賽事交給外包，那很可能達不到我們的質量標準，因此必須由我們自己來做。

同時，我們會把電競當作一種游戲文化去做。比如在全球性賽事時，我們會在開幕式中融入主題音樂的表演，又比如宣布游戲的重磅新內容，這會讓電競體驗變得更加豐富，成為玩家社區的一種慶祝活動，這也是為什么我們的電競賽事可以和玩家產生如此深厚的共鳴。

最后另一個成功的原因是，我們對各個區域賽事做了不少投入。我們希望在不同地區建立本地賽事、本地團隊和本地玩家社區，而在國際賽事中，不同賽區間的對抗，會進一步推動各個賽區粉絲的熱情，玩家社區和粉絲文化的欣欣向榮是我們獲得成功不可或缺的原因。

葡萄君：剛剛提到，你們不會考慮將賽事外包出去，那么你們如何看待第三方賽事？

John：我們本身非常支持第三方賽事的開展，因為直接來說，這可以擴充電競隊伍的收入來源。同時玩家粉絲也一直希望有更多國際性賽事。

從整個電競生態來看，第三方賽事機構也可以幫助我們挖掘新選手、新玩家，讓更多人參與進官方賽事中，這也是我們支持第三方賽事的原因之一。

葡萄君：但不會擔心第三方賽事脫離官方掌控，從而出現質量問題嗎？

John：首先，我們對賽事授權有嚴格的質量標準。

其次，取決于賽事規模，賽事的質量本身就會有所不同。二級賽事的目的是為了讓更多選手能站上舞臺，它的質量要求本身不會和一級賽事一致。

而像EWC（電競世界杯）、亞運會這些一級賽事，本身在運營層面就非常專業，當我們授權時，已經判斷他們會給粉絲提供高質量的內容。

葡萄君：前幾年，你聊過電競寒冬的話題，現在想法有什么轉變嗎？

John：當時受疫情影響，許多隊伍無法獲得投資，贊助商也在減少，雖然電競收視有所上升，但轉播收入并不高。

但最近幾年里，我看到了非常多積極的趨勢。一方面，我們現在與隊伍的商業模式更專注于數字收入分成，比如去年我們和VCT（無畏契約職業聯賽）隊伍分享了超過1億美元，這是更穩定的收入，能改善隊伍的運營發展。另一方面，我們的贊助商也在回歸。

總的來說，市場得到重啟后，我們重新審視了電競的商業模式，隊伍也調整了他們的薪酬支出，確保可持續性。我相信，我們已經離開了寒冬，處在了“電競的春天”。

葡萄君：拳頭是怎么決定讓利給隊伍的？

John：第一，數字收入更為穩固。它不會過多受整體經濟環境的影響，即使外部經濟市場低迷時，我們的數字收入仍在上升。

第二，我們和隊伍達成了更多的共識，共同去推動游戲的增長。比如你能看到VCT許多隊伍都在推廣他們的聯名皮膚，這是一件互利互惠的事情。

葡萄君：這也是電競與傳統體育的不同之處？

John：對，我們從直播平臺獲得的轉播收入雖然很重要，但收入并不如數字收入多，商業模式的核心依然是游戲內道具/皮膚的銷售。

而從贊助商的角度考慮，我們也在和贊助商嘗試更多與觀眾直接互動的可能，比如不只是看一個廣告，而是和本地線下活動、或是直播中的互動功能結合。

葡萄君：你們現在怎么看待中國的電競市場？

John：無論是與粉絲的互動連接，還是整體生態，中國電競市場都是遙遙領先的。

比如中國是第一個擁有隊伍主場的地區；又比如中國是我們第一個建設了遠程直播設施的地區，受此啟發，我們也在都柏林、西雅圖建設了兩處遠程直播設施，供全球不同地區的電競賽事使用。

目前正在進行的無畏巡回（VCT CN今年會在不同城市巡回舉辦），也讓我們思考如何走出場館，與不同地方的粉絲產生更近距離的接觸，這是中國率先走出的模式。我相信今年即將在上海舉辦的無畏契約全球冠軍賽，也會取得不錯的表現。

葡萄君：明明游戲文化在歐美有著更長的歷史，為什么電競反而在中國會走得更快？

John：這主要得益于中國有著非常多年輕玩家，而且他們都是數字時代的原住民。因此，相較于歐美而言，近年中國的游戲行業發展較為迅速。

當然，隨著游戲在全球范圍變得更具影響力，玩家數量總體上升，游戲這幾年在歐美市場也正逐步獲得更主流的地位。就游戲文化影響力的角度來說，歐美正在逐步趕上中國的步伐。

葡萄君：在電競方面，你們未來有什么計劃？

John：基于無畏巡回的成功，未來我們可能會更頻繁地離開固定的體育館，去到更多城市，和玩家做線下活動。

另一方面，我們會繼續圍繞電競，打造音樂、娛樂、演出等游戲文化相關的多元體驗。

還有就是AI，這將會成為電競未來發展的重要元素之一。比如我們怎么在直播中根據不同觀眾的偏好，提供定制化觀賽體驗，我認為AI會是比較有利的工具，團隊已經在研究和嘗試了。

葡萄君：說到AI，你們怎么看待前陣子馬斯克的AI在韓服擊敗Faker的傳聞，未來會不會有AI對戰真人選手的官方賽事？

John：這是一個很有趣的話題，如果有的話，我當然希望人類可以獲得勝利，我個人也永遠會為人類加油。

不過，我們目前還沒有在游戲中看到AI相關的算法信息，不能確認是否真的是AI在游戲內打敗了職業選手，我們也不確定未來是否會和Grok合作探索，但我們整體會保持一個開放的態度。

03

聊發行：

每款游戲都視為Forever Game

葡萄君：拳頭在游戲發行上希望打造一個豐富的多元體驗，比如電競、音樂、動畫……這些動作是否有一個統一的核心策略？

John：我們希望拳頭能成為全球范圍內，回饋玩家最多、給玩家投入最多的游戲公司。

這源于團隊有著非常長期主義的視野，我們將每款游戲都視為Forever Game。當不斷創造游戲相關的文化時刻時，我們可以與玩家建立更深的連接，激發他們的情感共鳴。玩家作為游戲粉絲，作為拳頭粉絲，會從中獲得認同感。

我們想讓游戲不僅僅是游戲。

葡萄君：一個老生常談的問題是，大家往往很難去量化游戲生態的效果和價值，拳頭對這件事有什么不同的評判標準嗎？

John：首先，我們所有的這些投入，最終都不是為了ROI。

當然，像是推出《英雄聯盟：雙城之戰》時的游戲皮膚，或者電競的贊助，以及隊伍聯名道具，確實可以為我們提供收入。但我們更多還是在想，到底怎么才能讓玩家成為我們的粉絲，讓他們愿意投入更多時間在游戲中。

我們也會通過一些數據追蹤的方式來驗證想法。比如我們觀察到，當英雄聯盟全球總決賽舉辦得比較成功時，玩家對電競的關注度和討論度較高時，玩家在游戲內的時長也會呈正比增長。

葡萄君：最近幾年，拳頭游戲在發行上面最成功的案例是什么？

John：每年的英雄聯盟全球總決賽、無畏契約冠軍賽都是我們最重要的時刻，甚至可能會花上長達一年的時間籌備。

近年另一件成功案例是《英雄聯盟：雙城之戰》第二季的發行，在這件事情上，我們真的發揮了整個拳頭游戲生態的優勢，它不單純是“英雄聯盟時刻”，更是“拳頭游戲時刻”。

比如除了《英雄聯盟》，我們也推動了《無畏契約》的協同，在游戲里上線了聯動皮膚；動畫的音樂在spotify等全球多個音樂平臺霸榜；當年全球總決賽開幕式也采用了雙城主題；甚至它的聯動周邊商品，也是由上海團隊主導完成，如今我們又在上海率先落地了雙城之戰的浸入式音樂秀……

最后事實證明，玩家非常喜歡這些內容，我們是在做對的事情。

葡萄君：這種時候，拳頭內部是怎么打通多部門、多項目協作的？

John：發行部門內部會有一支專門的eco團隊（生態團隊），他們的職責是平衡各個團隊的工作帶寬，協調分工，確保玩家可以獲得協同完整的體驗。

葡萄君：團隊現在如何看待《英雄聯盟》和《無畏契約》兩款產品？二者的定位和未來發展路徑是怎樣的？

John：《英雄聯盟》是拳頭游戲成功的基石，它對我們至關重要。2027年，我們會推出最重大的更新，包括視覺設計、新手教程等等的優化，我相信，它會開啟《英雄聯盟》的新紀元。

而我們對《無畏契約》的定位，是成為最潮流的射擊游戲。目前它已經成長為了全球最大的戰術射擊游戲，在中國獲得了豐富的玩家基礎，拉近了拳頭與年輕玩家社區的距離。未來，我們會確保游戲持續在中國受歡迎，并推動它在海外獲得增長。

葡萄君：《英雄聯盟》已經上線16年了，團隊現在會焦慮嗎？

John：《英雄聯盟》的生命周期是我們團隊每天都會討論的事。但還是那句話，我們一直在用長期主義去看待問題，想要確保游戲能與時俱進，我們就要始終敢于冒險，敢于求新。

除了通過音樂、電競、動畫等方式跟上現代文化以外，游戲本身也要對新玩家持續具備吸引力，因此WASD的操作方式是我們嘗試的其中一個方向。

我們也在思考，如何讓英雄聯盟IP以更現代的流行方式，呈現給新生態玩家。近期最好的例子是海克斯大亂斗，它讓《英雄聯盟》玩家生態的活躍度達到了新的高度。

葡萄君：拳頭似乎一直在保持增長，每次大家以為它不行了的時候，又總能重新站起來。

John：一方面，我們積累了非常多的玩家互動渠道。比如當我們有海克斯大亂斗這樣的優質內容時，我們可以通過電競賽事等不同方式，吸引玩家回流。

另一方面，我們在內容更新上，也在持續聆聽玩家的聲音。比如海克斯大亂斗本身是一個短期模式，但它收獲了玩家的喜愛后，我們決定加大投入，也在探討如何讓它成為《英雄聯盟》可持續的長期內容。未來，大家會看到我們對這個模式做出更多的優化與更新。

葡萄君：如何看待近期《2XKO》的表現？它會是拳頭冒險嘗試的一次挫折嗎？

John：我們之前對格斗游戲社區做出了承諾，希望給玩家帶來更好的體驗，這個目標并沒有改變。目前這款游戲已經有了自己的核心玩家，我們對它依然充滿信心。

未來，我們會對它進行持續更新，提升游戲質量，思考如何讓它獲得更多受眾。

葡萄君：今年是拳頭游戲成立的20周年。如果讓你總結，拳頭和其他廠商最大的不同是什么？

John：剛剛我們聊到了很多對游戲生態的投入，這些可能是其他廠商不會做的事情，而我們希望能驅動玩家社區的生長，與玩家建立連接。

還有就是將玩家體驗放在第一位，無論在做任何決策時，都結合玩家反饋，積極做出改變，讓游戲始終保持新鮮感。

這樣做的原因也很簡單，拳頭游戲的每一個人都是玩家，我們也都希望自己作為玩家，能夠獲得更好、更幸福的體驗：Make it better to be a player。

游戲葡萄招聘商務經理，

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