雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

4月11日，理想汽車創(chuàng)始人李想在朋友圈內突然“開炮”，疑似指責某日系車企。

雖然這條朋友圈很快被刪除，但李想本人及理想汽車法務部在隨后多次發(fā)聲。

理想汽車法務部稱，某品牌新車上市后，社交平臺出現(xiàn)大量拉踩理想i6、理想L6的帖文，“存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發(fā)討論的特征”。

盡管未直接點名，但相關指向均與東風日產最新上市的NX8有關。

對此，東風日產汽車銷售有限公司新能源品牌總經理王騫在微博回應道：“東風日產始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

在這場隔空“炮轟”與回應的背后，兩家車企在2025年均面臨著不小的銷售壓力。

去年，理想汽車交付約40.6萬輛汽車，同比減少18.8%。業(yè)績方面，理想汽車全年營收同比下降22.3%至1123億元，凈利潤更是遭遇重創(chuàng)，同比下降85.8%至11億元。

而東風日產去年全年累計銷量約60.1萬輛，較2018年高點幾乎“腰斬”，在華銷量已連續(xù)第七年出現(xiàn)下滑。

兩日內多次發(fā)聲，李想“怒懟”某日系品牌

在4月11日中午于朋友圈“發(fā)飆”后，李想又多次發(fā)聲。

當天晚間，李想再次發(fā)文稱：“最近某日系品牌，大量雇傭營銷號對我們的產品進行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產品的評論區(qū)，嚴重影響了理想汽車的正常經營。”

李想認為，這屬于反內卷規(guī)定中最惡劣的行為。對此，理想會使用法律手段維護合法利益，并呼吁相關部門進行必要的管理，不能讓不受管制的海外品牌破壞了汽車行業(yè)反內卷的良好成果和市場氛圍。

同日，理想汽車法務部也發(fā)文稱，其發(fā)現(xiàn)在某品牌新車上市后，小紅書等網絡平臺上集中出現(xiàn)大量將理想i6車型、L6車型與該品牌車型進行不當比對、惡意拉踩的帖文。

理想汽車法務部表示，經初步調查，相關帖文及評論均為買車二選一的高度同質化內容，發(fā)文IP地址和時間異常集中，存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發(fā)討論的特征。

對此，理想汽車目前已經完成全部取證工作，將通過向公安機關報案、向監(jiān)督管理部門舉報以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實施者的法律責任。

從理想汽車法務部貼出的截圖來看，其所說的“某品牌新車”指的是4月8日剛剛上市的東風日產SUV車型NX8。

4月12日，李想再于朋友圈發(fā)文：“第一次被黑的時候，有些人告訴你要成熟，要自我反省，為什么只黑你不黑別人？第二次被黑的時候，有些人會和你說，別人打你你可以喊疼，但是要控制好聲音的分貝，你的疼痛聲要讓打你的人感到舒適。然后，就有了第三次、第四次、第N次。其實，大家都愛你的成熟和隱忍。”

目前，針對前述理想汽車方的發(fā)聲，東風日產方面僅高管王騫作出回應，“東風日產始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業(yè)努力的同行，包括理想汽車”。

七年銷量幾近“腰斬”，東風日產“摸理想過河”？

天眼查顯示，東風汽車有限公司東風日產乘用車公司，于2003年在廣州成立。

據(jù)新華社報道，彼時，東風、日產雙方各出資83.5億元，共同打造了這家當時中國汽車行業(yè)最大的合資企業(yè)。

在“以市場換技術”的策略下，早期的合資車企部分承擔了推動國內汽車產業(yè)鏈建立、加速國內汽車市場成長的歷史使命。

不過，在合資一年后，東風日產的銷量表現(xiàn)平平：汽車總銷量同比僅增長4%，遠低于全國25.9%的平均增長率。

隨著磨合期過去，在日產先進燃油車技術的助力下，東風日產迎來銷量爆發(fā)期。

2005年，東風日產重回國內乘用車銷售十強，躋身成長最快的企業(yè)，全年銷量近16萬輛，同比增長160%。

此后多年，東風日產銷量持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2008年9月19日，東風日產第100萬輛整車下線，僅用5年零3個月的時間就達成百萬產銷規(guī)模，創(chuàng)造了國內車企最快的發(fā)展速度。

2015年12月，東風日產達成“年銷量破百萬”的目標，并在此后連續(xù)7年保持百萬銷量。

然而，近年來，中國新能源汽車市場風云變幻，隨著自主品牌迅速崛起，以燃油車技術見長的合資品牌市場份額不斷被壓縮。

2022年全年，東風日產銷量僅為89.7萬輛，同比下滑20.9%，這也是其自2015年以來首次跌破百萬輛大關。

到2025年，東風日產全年累計銷量為60.1萬輛，較2018年的銷量巔峰幾乎“腰斬”。其中，新能源車型累計銷量破5萬臺。

從去年開始，銷量在中國市場持續(xù)下滑的東風日產，開始加快“自救”步伐。中方團隊逐步從日本總部爭取到更多產品定義主導權，并推動公司向新能源轉型。

而本次爭議事件所涉及的NX8，系東風日產打造的“大大大五座智慧舒享SUV”，提供純電與增程兩種動力版本，上市限時權益價為14.99至19.99萬元。在東風日產官網，NX8還打出“全家人更理想的SUV”等宣傳語。

而理想汽車方控訴自家被拉踩的理想i6和理想L6，分別是其推出的新形態(tài)五座純電動SUV車型、以及定位為家庭智能豪華五座的增程車型，起售價均為24.98萬元。

由此看來，NX8和i6、L6屬于定位相近，但處于不同價格帶的產品。

據(jù)中國經濟網，在東風日產NX8上市后不久，主流社交平臺上突然涌現(xiàn)了多條“東風日產NX8對標理想L6、理想i6”的內容。在文章評論區(qū)，也大都出現(xiàn)相似度很高的回復和評論。不過，后續(xù)大部分相關文章已被平臺“下架”，只留下“當前內容無法展示”。

中國經濟網的文章還提到，有業(yè)內人士向其提供了多份來自東風日產內部的傳播內容。在東風日產內部的培訓材料、“公關傳播內容簡報”中，可以看到東風日產對標理想汽車的相關內容。

此外，在東風日產“市場部NX8溝通群”中，也有人明確提出：車型今天要輸出NX8和理想i6對比表格，NX8和M7對比表格，“這種就能直接傳遞信息”。

而在4月9日東風日產NX8的發(fā)布會現(xiàn)場，東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇也曾多次提到理想。

彼時，辛宇表示，“謝謝理想，謝謝你們讓更多人相信增程是一條適合消費者的路。謝謝你們把它發(fā)揚光大。同時也讓更多人認識到了，日產是增程式串聯(lián)混動的先驅探索者”。

而在NX8發(fā)布會后的群訪中，辛宇甚至還打趣道：“理想做串聯(lián)式增程，當年我們做e-POWER的時候，人家摸著我們的過河，那我今天再摸他一下。他摸我一下，我也摸他一下。”

不過，辛宇也在群訪中強調：“我們絕對不拉踩別人。”

值得一提的是，在此番被李想“炮轟”前，東風日產的這款新車還曾身陷“抄襲風波”。

據(jù)媒體報道，4月初，日產NX8的宣傳海報被設計公司“螞蟻視覺”公開指控抄襲，對方指控NX8海報的背景構圖、光影色調，幾乎照搬了其為極氪9X和尚界H5制作的創(chuàng)意。

理想去年凈利驟降超八成，第一季度交付略有回暖

就銷量而言，理想的i6和L6確實有被對標的資本。

據(jù)理想汽車披露的數(shù)據(jù)，今年3月，理想i6交付量成績斐然，一舉超過2.4萬輛，位居20萬至30萬元純電SUV銷量前列。

4月10日，理想i6第10萬輛量產車順利下線，這一里程碑式的節(jié)點彰顯了該車型在市場上的強勁表現(xiàn)。

而理想L6同樣表現(xiàn)不俗，截至3月2日，其累計交付量已突破37萬輛。

不過，就公司總體交付量來看，理想汽車去年的處境卻難言樂觀。2025年全年，理想汽車共計交付約40.6萬輛汽車，與上一年相比減少18.8%。

而交付量的顯著下滑，導致理想汽車去年全年的車輛銷售收入同比減少23%至1067億元。同時，公司去年的汽車毛利率也下降1.9個百分點至17.9%。

2025年，理想汽車全年實現(xiàn)營收1123億元，同比下降22.3%；錄得凈利潤11億元，同比大幅下滑85.8%。

更為嚴峻的是，2025年，理想汽車的經營利潤甚至由盈轉虧，從上一年的盈利70億元轉為虧損5.2億元。

為打破理想當前所面臨的增長瓶頸，李想提出“3+2”策略，試圖在強化銷售體系管理、推動以L9為核心的L系列換代成功、促進純電車型穩(wěn)定上量的基礎上，將智能化領域的投入轉化為差異化產品體驗，并加快海外市場開拓步伐。

此外，理想汽車還推出門店合伙人機制：將門店作為基本經營單元，打造具有理想特色的汽車直營模式。

李想大刀闊斧的改造，目前已經初見成效。今年第一季度，理想汽車交付量達到9.5萬輛，相較于去年同期的9.3萬輛實現(xiàn)了小幅上漲。同時，這一交付成績也超出了理想汽車此前8.5萬輛至9萬輛的預測。

有關理想汽車和東風日產的后續(xù)發(fā)展，雷達財經將持續(xù)關注。