本報記者 劉樂藝

一小女孩書包上掛著“兔子”包掛。 新華社發(fā)

吳靚(左)向客戶介紹她設(shè)計的小狗包掛產(chǎn)品。 義烏融媒體中心供圖

芙夢潮玩娃衣店展示的娃衣產(chǎn)品。 受訪者供圖

內(nèi)蒙古博物院一家文創(chuàng)店內(nèi)的馬造型掛件。 新華社記者 連 振攝

上海南京路步行街，泡泡瑪特全球旗艦店內(nèi)展示的拉布布毛絨掛件盲盒。 王 初攝(人民圖片)

憨態(tài)可掬的動漫IP聯(lián)名掛件、火遍海外的拉布布(LABUBU)搪膠毛絨、內(nèi)涵豐富的博物館文創(chuàng)……如今，不少年輕人的背包上掛著各式各樣的玩偶掛件，成為街頭巷尾一道流動的風(fēng)景線。

包掛并非新事物，但近年來熱度持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2025年，某直播電商平臺的包掛類產(chǎn)品全年累計成交額突破2.9億元，同比增長超154%；2026年包掛熱度不減，今年第一季度，僅在抖音電商，毛絨玩偶掛件銷售增速便超過114%。

小小包掛，何以成為年輕人的“心頭好”？“包掛熱”的背后，藏著怎樣的消費邏輯？記者就此進行了采訪。

小掛件承載情緒價值

清明假期，北京市朝陽區(qū)合生匯的一家潮玩店內(nèi)，00后大學(xué)生小郭正在挑選有“眼緣”的包掛。

“換一個包掛，就像換了一款新包。”小郭熱衷于收集各類潮玩包掛，時下流行的三麗鷗、迪士尼等品牌她均有購買，她說，“包掛是我們與喜愛角色之間的‘情感紐帶’，隨時瞧上一眼，心情會好很多。”

潮玩店內(nèi)，一整面墻掛滿了包掛產(chǎn)品，從經(jīng)典動漫IP到原創(chuàng)設(shè)計，品類豐富，價格從幾十元到上百元不等。店員介紹，這些包掛深受年輕群體喜愛，“很多顧客甚至?xí)淮芜x購多個款式，只為搭配不同的心情和場合”。

抖音電商相關(guān)負責(zé)人表示，“悅己”是包掛消費的核心驅(qū)動力，其次是社交需求，收藏屬性最弱。

“包掛的小尺寸、低門檻、強情緒價值等核心特征，精準(zhǔn)契合當(dāng)下年輕人的生活與心理需求。”商務(wù)部研究院副研究員洪勇認為，年輕人購物不再只看使用價值，而是看重情緒價值，更愿意為能帶來愉悅感和歸屬感的產(chǎn)品買單。

包掛是傳遞心情的載體，也是生活中的“溫暖調(diào)味劑”。在北京工作的王女士，包上掛著一只造型可愛的白貓掛件，這是她與朋友逛街時一同選購的。“它很有紀(jì)念意義，就像我的‘可視化日記’，時不時看一看，心里會格外溫暖”。

包掛還發(fā)揮著社交功能，彰顯消費者的興趣與審美，成為一種看得見的“身份標(biāo)簽”。

“掛件，是有社交屬性的。”剛工作半年的張女士告訴記者：“有時碰到陌生人背著同款I(lǐng)P包掛，相視一笑間，仿佛‘對上了暗號’。”大學(xué)生小雨也有類似體驗，“當(dāng)我看到有人背著同款游戲角色的包掛時，就會產(chǎn)生一種‘找到知音’的親切感。”

在創(chuàng)意市集，極具巧思的包掛設(shè)計是同好之間無需多言的“社交密碼”；在圖書館，一個動漫角色的包掛可能成為陌生書友開啟對話的“鑰匙”……包掛作為“身份標(biāo)簽”，正在成為年輕人之間的“破冰”工具。

因包掛產(chǎn)生的社交聯(lián)結(jié)，也延伸至線上。

在社交平臺，記者發(fā)現(xiàn)“包掛搭子”“包掛交友”等話題持續(xù)升溫，年輕人通過分享照片、交流搭配等方式，在虛擬空間延續(xù)興趣社交。

“現(xiàn)在的年輕人不一定要依賴大牌包袋或貴重服飾來彰顯個性，而是通過包掛這類‘微型身份標(biāo)簽’，通過很少的花費就能體現(xiàn)自己的興趣、審美，從而獲得較高的情緒價值。”中南財經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授張鴻武分析，在習(xí)慣了與陌生人保持“安全”社交距離的當(dāng)下，包掛已成為一種便捷的社交“暗號”，正幫助人們快速找到同好，實現(xiàn)低成本的社會連接。

“包掛風(fēng)”帶火“娃衣熱”

如果說包掛是年輕人的“情緒搭子”，那么為包掛搭配的微型服飾——“娃衣”，則進一步延展了這種情感寄托。

“我的拉布布包掛是白色的，尤其適合換上各式娃衣。”平日里，江蘇省南京市市民吳文婧會經(jīng)常給自己的包掛娃娃搭配穿搭，“包掛不僅是配飾，更是自我內(nèi)心的投射，而娃衣可以讓這種情感表達更加完整”。

最近，消費者小崔也入手了3套娃衣。談及下單動機，她直言“這樣自己的包掛會顯得稍微特別一些”。小崔表示，其購買靈感大多來自社交平臺的推送，“刷到各種各樣的娃衣款式，覺得有趣就下單了”。

“購買包掛是第一步，是‘擁有’一個喜歡的玩偶，而為其添置娃衣，則是將其視為陪伴對象，開始裝扮、照顧，情感投入會更深，滿足感也更強。”張鴻武對記者說。

據(jù)了解，當(dāng)前娃衣市場價格體系層次分明，從低至十幾元的“跑量款”，到三五十元的“品質(zhì)款”，再到百元以上的“精裝款”，不同價位段的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，滿足了消費者的多樣化需求。

隨著娃衣消費日漸走俏，眾多商家紛紛涌入這一新賽道。

在浙江省義烏市全球數(shù)貿(mào)中心，95后朱子艷的芙夢潮玩娃衣店面積雖然不大，卻擺滿了各類娃衣及配飾：幾厘米的短袖T恤衫、十幾厘米的牛仔外套，甚至還有搭配的迷你帆布鞋……1000多款產(chǎn)品，適配市面上多數(shù)熱門玩偶掛件。

她的客戶群體以擁有自主IP的商家為主。“客戶把自己的IP形象帶來，我們負責(zé)為其量身定制服飾。”朱子艷告訴記者，這種定制模式使其避開了同質(zhì)化競爭，“現(xiàn)貨模式容易陷入‘價格戰(zhàn)’，而定制服務(wù)則能幫助客戶建立差異化優(yōu)勢。”

依托自有工廠，朱子艷的店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同生產(chǎn)和彈性排期，從設(shè)計確認到批量出貨，整體周期可控制在一周左右，若客戶提供現(xiàn)成設(shè)計稿且材料齊備，兩三天即可完成。據(jù)她介紹，店鋪平均每周推出兩三款新品娃衣，設(shè)計靈感緊跟時尚熱點。“例如，宋錦等新中式風(fēng)格流行時，我們會及時跟進，推出相應(yīng)款式”。

在浙江省海寧市，類似的探索也在進行中。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)海寧市錢數(shù)紡織科技有限公司負責(zé)人胡鳴一介紹，企業(yè)原本生產(chǎn)非遺面料，看到娃衣市場爆火后，便嘗試用香云紗等非遺服裝面料來制作娃衣。

“我們想借著娃衣的熱度宣揚傳統(tǒng)文化，讓年輕人更好地了解，沒想到市場反應(yīng)這么好。”胡鳴一介紹，自開發(fā)娃衣產(chǎn)品以來，企業(yè)訂單占比相當(dāng)可觀。“光是在電商平臺，娃衣每個月的銷售額預(yù)計就能超過1億元。”

記者在采訪中了解到，商戶普遍認為制作和售賣娃衣是一項可持續(xù)的生意。他們表示，當(dāng)前毛絨掛件所承載的情緒價值正獲得越來越多的認同，“只要毛絨掛件有市場，娃衣就有需求”。

原創(chuàng)設(shè)計走向世界

包掛持續(xù)走熱，離不開原創(chuàng)設(shè)計的支撐。

在義烏全球數(shù)貿(mào)中心的聚美DIY潮品店里，兩面墻上掛滿了長卷毛的小狗形象掛件，它們有的戴著圓框眼鏡，有的頂著俏皮的廚師帽，還有的懷里摟著一根胡蘿卜。這700多款造型各異的掛件，都出自店主吳靚之手。

“市面上的潮玩掛件，大多用的是國內(nèi)外知名IP，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。我就想，為什么不能做個自己的IP呢？”吳靚說，她想起自己曾養(yǎng)過一只愛吐舌頭的小狗，便把這一細節(jié)融入設(shè)計，最終塑造出一只卷毛、吐舌、表情呆萌的小狗形象。

這款小狗掛件總共經(jīng)歷8次畫圖、打樣，毛色、臉型、材質(zhì)等每一處細節(jié)都反復(fù)推敲。“額頭和后腦勺要飽滿，眼窩微凹，腮幫鼓出來，這樣的小狗才生動。”吳靚說，機器生產(chǎn)完成后，每只掛件還要經(jīng)過人工修毛。正是這種對細節(jié)的把控，讓她敢于向客戶承諾品質(zhì)。“毫不夸張地說，進店的客人幾乎都會帶一只小狗回家，做生意要做點不一樣的，只有堅持原創(chuàng)、自主設(shè)計，產(chǎn)品才真正有說服力。”吳靚表示。

與此同時，包掛產(chǎn)品的形態(tài)也在持續(xù)創(chuàng)新。

今年春節(jié)期間，馬年主題掛件、聲光互動掛件等成為市場熱點。其中，泡泡瑪特旗下IP“畢奇”(PUCKY)推出的敲敲系列搪膠毛絨掛件，因輕拍即可發(fā)出清脆的木魚聲，被網(wǎng)友戲稱為“電子木魚”，一度引發(fā)搶購。在抖音平臺，有關(guān)PUCKY敲敲系列的話題視頻播放量超3375萬次。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人在接受本報采訪時表示，企業(yè)堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，通過使用多元材質(zhì)、開發(fā)新玩法，拓展IP產(chǎn)品的使用場景，為消費者帶來全新體驗和長久陪伴。

現(xiàn)如今，這些創(chuàng)新正推動中國包掛以全新姿態(tài)走向世界。在上海南京路步行街，外國游客興致勃勃地選購中國特色包掛飾品。在社交平臺上，外國博主開箱拉布布掛件的視頻獲得了數(shù)十萬點贊。泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人介紹，公司全球運營門店數(shù)量達到630家，正在持續(xù)完善線上渠道體系，強化品牌直接觸達用戶的能力，通過自研APP將門店購買、門店抽選等功能推廣至全球。

洪勇表示：“中國潮玩、包掛的出海征途，是中國制造業(yè)升級、文化創(chuàng)意崛起和品牌全球化戰(zhàn)略的縮影。未來，隨著更多明星產(chǎn)品、品牌企業(yè)走向世界，這些承載著中國創(chuàng)意和情感的小掛件，將在全球市場上講述更多精彩的中國故事。這不僅是產(chǎn)品的輸出，更是中國文化和中國品牌自信的體現(xiàn)。”

(南彤霏參與采寫)