2025年5月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，公募基金行業(yè)系列改革新規(guī)出臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。系列改革不僅對資產(chǎn)管理行業(yè)產(chǎn)生重大影響，而且將影響財(cái)富管理的業(yè)務(wù)模式與發(fā)展趨勢。在底層工具、投資者教育、收費(fèi)模式等方面，助力買方投顧發(fā)展。

我國買方投顧業(yè)務(wù)處于起步階段，長期發(fā)展空間廣闊

現(xiàn)階段公募基金投顧是我國買方投顧的主要模式，即以證券投資基金為主要底層工具，輔助客戶做出投資決策或接受客戶委托代為操作賬戶。2019年10月，證監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，按照“試點(diǎn)先行、穩(wěn)步推開”原則啟動(dòng)基金投顧業(yè)務(wù)，標(biāo)志著買方投顧模式在中國推行。2020年4月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《證券基金投資咨詢業(yè)務(wù)管理辦法（征求意見稿）》明確基金投資顧問業(yè)務(wù)是指接受客戶委托，按照合同約定向客戶提供證券投資基金以及中國證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的其他投資產(chǎn)品的投資建議，輔助客戶做出投資決策或者按規(guī)定代理客戶辦理交易申請的經(jīng)營性活動(dòng)。

買方投顧業(yè)務(wù)在實(shí)操中主要為面向廣大個(gè)人投資者的管理型投顧。現(xiàn)階段，基金投資顧問業(yè)務(wù)以服務(wù)個(gè)人客戶為主，各試點(diǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的投資門檻基本在500～1000元范圍內(nèi)。當(dāng)前展業(yè)的試點(diǎn)機(jī)構(gòu)基本為提供全權(quán)委托的管理型投顧服務(wù)，即可以接受客戶委托辦理基金申購、贖回、轉(zhuǎn)換等操作申請。各試點(diǎn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)模式以基于資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）收費(fèi)為主，費(fèi)率多數(shù)在每年0.15%~1.5%之間。

相較海外成熟市場，我國買方投顧的滲透率有較高的提升空間。根據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，截至2024 年末，已備案60 家基金投資顧問試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，其中已經(jīng)展業(yè)57 家；合計(jì)服務(wù)客戶660.89 萬戶，同比增長17.08%；對應(yīng)服務(wù)客戶資產(chǎn)規(guī)模為2211.18 億元，同比增長42.52%，在居民金融資產(chǎn)中的滲透率不足1%。相較而言，據(jù)美國投資顧問協(xié)會(huì)（Investment Advisers Association，簡稱IAA）披露，截至2024年美國投顧行業(yè)管理的個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到23.1萬億美元，在居民金融資產(chǎn)中的滲透率達(dá)到17.7%。

借鑒海外成熟市場經(jīng)驗(yàn)，投資者教育普及、銷售費(fèi)用下行、代銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型是買方投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的主要?dú)v程。海外買方投顧模式的發(fā)展經(jīng)歷了長期投資者教育、基金銷售費(fèi)用下行以及各類代銷渠道的模式轉(zhuǎn)型。首先，經(jīng)過長期的投資者教育，居民的財(cái)富管理需求逐步發(fā)展為達(dá)成養(yǎng)老、教育等美好生活目標(biāo)，更傾向于通過財(cái)富管理實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的長期回報(bào)；因此，宣傳推介單一產(chǎn)品的賣方機(jī)構(gòu)難以為居民達(dá)成目標(biāo)，各類免傭（no-load）基金銷售渠道更受青睞，占比持續(xù)提升；最終，傳統(tǒng)代銷機(jī)構(gòu)向買方投顧模式轉(zhuǎn)型，同時(shí)獨(dú)立投顧興起，以滿足居民需求。

公募改革深化給買方投顧業(yè)務(wù)帶來新機(jī)遇

產(chǎn)品端新規(guī)為買方投顧模式提供了透明且豐富的底層工具

行動(dòng)方案發(fā)布以來，在基金產(chǎn)品端《促進(jìn)資本市場指數(shù)化投資高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》《公開募集證券投資基金業(yè)績比較基準(zhǔn)指引》和《基金管理公司績效考核管理指引（征求意見稿）》先后出臺(tái)、落地。推動(dòng)了2025年基金指數(shù)產(chǎn)品的快速發(fā)展，同時(shí)主動(dòng)管理公募基金考核更為重業(yè)績、重長期、重基準(zhǔn)，為買方投顧業(yè)務(wù)模式的發(fā)展提供了透明且豐富的底層工具。

第一，指數(shù)產(chǎn)品占比提升且產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富。監(jiān)管部門明確將指數(shù)化投資作為資本市場高質(zhì)量發(fā)展的核心方向之一，行動(dòng)方案強(qiáng)調(diào)“大力發(fā)展各類場內(nèi)外指數(shù)基金”，并明確提出實(shí)施“股票交易型開放式指數(shù)基金（ETF）快速注冊機(jī)制”，推動(dòng)了指數(shù)型產(chǎn)品的發(fā)展。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2025年底，全市場ETF規(guī)模達(dá)到6萬億元，全年規(guī)模增長超60%，占公募基金產(chǎn)品總體規(guī)模已提升至近16%。寬基指數(shù)ETF快速增長；主題、行業(yè)、策略、風(fēng)格ETF持續(xù)豐富；多資產(chǎn)ETF、實(shí)物申贖模式跨市場債券ETF、銀行間市場可轉(zhuǎn)讓指數(shù)基金等創(chuàng)新型指數(shù)產(chǎn)品也在研究推出過程中。ETF產(chǎn)品高度透明的特點(diǎn)使其具有明確的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，為基金投顧的發(fā)展提供了高效的底層投資工具。

第二，主動(dòng)型產(chǎn)品投資風(fēng)格的穩(wěn)定性與透明度提升，且有望實(shí)現(xiàn)相對基準(zhǔn)的超額收益。基準(zhǔn)新規(guī)下，業(yè)績比較基準(zhǔn)將真正發(fā)揮對于主動(dòng)管理產(chǎn)品的業(yè)績度量和持倉約束作用。一方面，基金產(chǎn)品的持倉情況將受到嚴(yán)格監(jiān)控，不僅需要于報(bào)告期末披露持倉，而且需要管理人于報(bào)告期間持續(xù)監(jiān)控基金持倉情況相較業(yè)績比較基準(zhǔn)的偏離情況；同時(shí)，對于主題類基金，其投資標(biāo)的的范圍須受主題投資風(fēng)格庫的嚴(yán)格限制。另一方面，公募基金的績效考核將更加基于相較基準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)的超額收益，對于基金經(jīng)理的考核中要求基金產(chǎn)品業(yè)績指標(biāo)考核權(quán)重應(yīng)當(dāng)不低于80%，其中業(yè)績比較基準(zhǔn)對比指標(biāo)考核權(quán)重不得低于30%，且業(yè)績情況將影響基金經(jīng)理薪酬；在基金公司的考核中，對于三年期中長期業(yè)績考核加分幅度亦有所提升。新規(guī)之下，主動(dòng)管理產(chǎn)品的風(fēng)格穩(wěn)定性和持倉透明度的提升，有望形成穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，同時(shí)考核激勵(lì)下有望實(shí)現(xiàn)相對基準(zhǔn)的超額收益，進(jìn)一步發(fā)揮收益增厚工具的作用。

渠道端新規(guī)為買方投顧發(fā)展?fàn)I造了良好的行業(yè)生態(tài)

第一，規(guī)范銷售行為，引導(dǎo)投資者關(guān)注長期回報(bào)。據(jù)中國基金報(bào)，基金業(yè)協(xié)會(huì)于2025年12月12日向各家基金公司下發(fā)《公開募集證券投資基金銷售行為規(guī)范（征求意見稿）》，圍繞產(chǎn)品宣傳推介行為和銷售渠道考核提出系列要求。新規(guī)要求展示基金業(yè)績時(shí)需展示長周期數(shù)據(jù)且同時(shí)展示基金收益波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，并明確對誘導(dǎo)投資者短期申贖、頻繁申贖等短期銷售行為或其他違規(guī)銷售行為的問責(zé)機(jī)制，引導(dǎo)投資者關(guān)注長期投資回報(bào)；全面揭示基金各項(xiàng)銷售費(fèi)用水平，幫助投資者正確認(rèn)識(shí)基金銷售費(fèi)用。新規(guī)注重投資者教育，為買方投顧的發(fā)展培育了投資者需求......