保險中介“拉踩”亂象調查：誰在制造對立，誰在買單？

行業的未來，不在于誰的聲音更響、誰的套路更猛，而在于誰的服務更穩、誰的承諾更真。

文/每日財報 栗佳

“這已經不是單純的競爭，而是一種詆毀。”

過去一段時間，多家保險公司向筆者反映，其產品在公開渠道頻繁遭遇第三方保險中介的“拉踩式”對比。這些中介代理人通過互聯網平臺發布所謂的“產品測評”，以片面、失實的信息，貶低特定保險公司的產品，同時抬高自身代理或合作的保險產品，對保險公司的正常銷售和品牌聲譽造成了沖擊。

無獨有偶，近日復旦大學保險團隊發布的《2026年保險行業消費者權益保護工作報告》中，也對該現象進行了深度揭露。報告指出，部分中介平臺在產品宣傳頁面通過不全面的對比形式，僅突出自身產品的單一優勢維度，刻意回避價格、保障范圍、續保條件、等待期等影響投保決策的核心信息，制造產品競爭力遠超同類的虛假印象。

這不禁讓人產生一系列疑問：這些令人眼花繚亂的保險產品“對比測評”，到底是消費者的“避坑指南”，還是精心設計的營銷話術？在“客觀對比”的表象之下，究竟隱藏著怎樣的利益鏈條？當“拉踩”成為某些中介的流量密碼，誰在真正為這種不實信息買單——是品牌聲譽受損的保險公司，還是最終可能迷失在信息迷霧中的消費者？

對比拉踩成常態，

內在邏輯是什么？

筆者在互聯網渠道發現，頭部險企通常成為拉踩重災區。

比如中國平安旗下“平安e生保”系列百萬醫療險，常成為評測拉踩的“靶子”。中介會著重強調該產品“不保證續保”、“家庭不共享免賠額”、“人工器官賠付種類少”等所謂“缺點”，并直接與市場上保證續保20年的產品進行對比，得出“穩定性差、保障不足”的結論。然而，中介刻意淡化或回避了平安作為行業巨頭所提供的住院費用墊付、全國就醫綠通、院外特藥服務等核心增值服務網絡的價值，以及其品牌背后的理賠穩健性和服務響應能力。同樣的，這種對比，本質上也是將一款側重服務與品牌背書的產品，強行放在單一缺點框架中進行放大貶損。

中國人壽“康寧尊享2024”重疾險在多個保險中介測評對比中也常被冠以“10個坑”、“四大坑”等駭人結論。片面抨擊其保費高、捆綁身故，卻刻意回避其現金價值增長、超2萬家網點的線下服務價值以及歷史悠久的理賠服務經驗，且還利用信息不對稱制造焦慮。這種對比的本質，是用一款側重品牌、服務、儲蓄及終身全面保障的線下產品，去對標某些主打極致低價、消費形態、線上服務的互聯網產品。這顯然是不客觀的，只比價格，不比服務；只談條款的“嚴”，并不談服務的“實”。

在這次復旦大學推出的《2026年保險行業消費者權益保護工作報告》也提到了一個案例：片面對比制造“產品最優”假象，在某保險經紀銷售的中國人保金醫保3號百萬醫療險，產品頁面通過“VS”對比圖，僅突出“免賠額”和“賠付總限額”兩個維度，刻意回避了關鍵的價格、保障范圍、續保條件、等待期等核心信息。

以專業角度來分析，這種不基于客觀事實、不全面、刻意隱瞞關鍵信息的對比解讀行為，是非常片面的，也有失公允的。

“測評”外衣下的利益鏈，

為何中介熱衷拉踩？

為何會有不少中介代理人如此熱衷于“拉踩式”營銷？其根源或在于一條清晰的利益鏈條。

首先，是直接的經濟驅動。互聯網保險中介銷售已形成“種草-引流-轉化”的成熟模式，一篇吸引眼球的“測評”文章或視頻，通過制造焦慮、突出對比，能有效將流量轉化為保單。

筆者調查發現，一些保險中介代理人在銷售20年/30年交產品時，首年傭金在首年保費的35%–50%左右，有些渠道甚至可以達到60%~80%。為了最大化傭金收入，中介自然傾向于推廣傭金比例更高、而非真正最適合消費者的產品。通過“拉踩”傭金低或無法合作的大公司產品，來為高傭金產品“鋪路”，便成為常見套路。

其次，是流量競爭下的內容策略。在如今信息過載的網絡平臺，保持客觀獨立、真實的保險產品測評難以獲得高關注，而帶有“揭秘”、“避坑”、“千萬別買”等情緒化信息，通過夸張對比和制造對立的內容，更容易博得眼球，從而快速積累流量。“賣不了就踩”成為部分保險中介代理人的生存邏輯。

再者，是規避監管的“灰色操作”。許多從事此類保險代理營銷的個人或機構，本身并不具備合法的保險銷售資質。他們通過在網絡上以“保險科普”、“產品分析”為名，行銷售之實。其發布的對比信息無需像持牌機構一樣經過嚴格的合規審核，內容的主觀性和誤導性空間很大。

比如，有些保險中介代理人會在互聯網渠道上充斥發布著各類“產品榜單”、“王牌對決”和“全網性價比測評”。這些內容看似為消費者提供了清晰的購買指南，但其本質仍是為銷售的特定產品導流。榜單的排名邏輯、對比維度的選取，無不服務于其商業目標——將流量引導至傭金更優或主推的產品上。這種以銷售為導向的“測評”，其客觀性難免存疑。

監管重拳與執行之困，

亂象之下誰在承受代價？

面對亂象，國家金融監管部門早已出手整頓。近年來，地方監管局的行動也日趨嚴厲。北京、河北等地銀保監局專門針對保險直播、短視頻營銷出臺規范性文件，嚴禁違規返傭、夸大宣傳；上海啟動了清理規范金融中介專項行動，重點打擊寄生在銀行保險產業鏈上的不法中介。

然而，監管政策在落地執行中仍面臨挑戰。一家頭部的保險經紀公司公關部負責人曾對筆者表示：“公司嚴禁經紀人進行拉踩式營銷，一旦發現旗下經紀人有此類行為向總部投訴，總部會進行嚴肅處理。”但現實情況是，網絡平臺信息海量、發布主體隱匿、內容變異傳播快，中介機構總部很難對成千上萬經紀人的每一篇個人推文、每一條短視頻進行實時有效監控。“信息魚龍混雜，很難去框定”成為許多保險公司和正規中介共同的困擾。

監管的穿透力也面臨考驗。許多“拉踩式”保險對比營銷內容以“知識科普”、“經驗分享”為包裝進行引流，其商業推廣性質被刻意淡化，給監管識別和定性帶來非常大的困難。

顯而易見的，這種“拉踩”亂象，最終損害的是多方利益。

最直接的受害者是消費者。片面、誤導性的信息干擾了消費者的正常判斷。消費者可能因輕信“對比測評”而退掉原有合適保障，轉投所謂“性價比更高”但實際保障不足或服務跟不上的產品，待到需要理賠或服務時才發現問題。更有甚者，被誘導隱瞞健康告知，為日后理賠糾紛埋下巨大隱患。

保險公司，特別是注重長期品牌和服務的險企，成為對比拉踩的受害者。不客觀真實的產品測評對比行為，會侵蝕其品牌聲譽，擾亂市場秩序。而為了應對詆毀，保險公司也不得不投入額外資源進行監控和澄清，增加了運營成本。

整個保險行業的信譽被透支。當“拉踩”、“誤導”成為部分保險中介代理人的營銷常態，公眾對保險行業的信任感會逐漸降低，給購買決策前后造成很大困擾，讓用戶陷入搖擺不定和懷疑的困境，從而導致其在挑選產品時容易忽視保險風險保障的核心價值，不利于行業健康長遠發展。

保險的本質是風險保障和長期承諾。一個健康的保險市場，應建立在客觀事實、信息對稱、公平競爭和專業服務的基礎之上。各方唯有摒棄短視的“流量思維”和“傭金至上”邏輯，保持理性，堅守合規底線，才能真正維護消費者權益，保障行業可持續、高質量發展。行業的未來，不在于誰的聲音更響、誰的套路更猛，而在于誰的服務更穩、誰的承諾更真。

丨每財網&每日財報聲明

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