金價一波動，周生生的“一口價”先松了口。

4月13日，國際黃金市場再下跌，倫敦現(xiàn)貨黃金價格盤中失守4650美元/盎司關(guān)口，日內(nèi)跌幅超2%，老鳳祥等國內(nèi)金飾價同步回落至1445元/克。

“周生生轉(zhuǎn)運珠降價了”“剛買就虧了幾百”……

近日，多位消費者在社交平臺發(fā)帖稱，周生生的部分“一口價”黃金飾品降價了，涉及轉(zhuǎn)運珠等熱門品類。有消費者表示“心塞”，自己3月剛?cè)胧值霓D(zhuǎn)運珠，不到一個月便“便宜了幾百元”；也有消費者選擇再等等，“說不定還能降”。

4月13日貝殼財經(jīng)記者向周生生官方旗艦店客服求證，對方確認(rèn)，當(dāng)前確有部分產(chǎn)品價格調(diào)整。以一款酷黑系列大象黃金轉(zhuǎn)運珠為例，其標(biāo)價已從7740元下調(diào)至7160元，降幅約580元，疊加優(yōu)惠券后價格為6742元。此外，三麗鷗家族聯(lián)名系列中的幾款轉(zhuǎn)運珠，也出現(xiàn)200元至300元不等的回落。

“我看上的一款四葉草轉(zhuǎn)運珠，也從2288元降到了2112元。”4月13日，北京市民趙女士告訴記者，差不多相隔10天時間，其咨詢的轉(zhuǎn)運珠也降了176元。

北京一位周生生專柜銷售人員向記者表示，近期門店確實對“一口價”黃金飾品價格進行了不同程度的下調(diào)，主要集中在轉(zhuǎn)運珠類產(chǎn)品，“幅度多在兩三百元，一些原價五六千元的產(chǎn)品，降幅可達五六百元。”與此同時，門店還可疊加促銷活動，“一口價”產(chǎn)品普遍存在八折至八八折優(yōu)惠，實際成交價格進一步下探。

不過，價格松動并非“一刀切”。記者了解到，價格調(diào)整更多集中在中低價位的足金產(chǎn)品，一些售價萬元以上的“一口價”產(chǎn)品暫未出現(xiàn)明顯變化。

周生生多款轉(zhuǎn)運珠黃金產(chǎn)品價格下調(diào)。官方旗艦店截圖

從提價30%到悄然打折，一口價黃金松動

金價還在波動，這與過去一年黃金珠寶市場“漲”聲一片形成鮮明對比。

2025年以來，在國際金價持續(xù)攀升帶動下，黃金飾品價格整體處于上行通道。其中，“一口價”黃金作為高溢價產(chǎn)品，成為品牌提價的重要抓手。2025年9月至10月，周生生曾對定價類金飾進行系統(tǒng)性調(diào)價，整體漲幅約10%，單件產(chǎn)品提價幅度在100元至500元之間。

進入2026年，這一趨勢仍在延續(xù)。1月，周生生再次上調(diào)定價類金飾價格，成為開年以來首家明確公開調(diào)價的黃金珠寶品牌，相關(guān)產(chǎn)品漲幅在200元至1500元不等。對于頻繁調(diào)價的原因，周生生官方旗艦店客服回應(yīng)稱，基于原材料及相關(guān)成本持續(xù)上升，集團會不定期對部分產(chǎn)品銷售價格進行調(diào)整。

隨后，行業(yè)迅速跟進，包括潮宏基以及古法黃金品牌老鋪黃金、寶蘭、琳朝等，紛紛在1月底至2月初相繼完成黃金飾品提價，整體漲幅區(qū)間在10%至30%。

然而，3月以來市場風(fēng)向突變，國際金價在高位出現(xiàn)震蕩并伴隨階段性回調(diào)，帶動國內(nèi)金飾價格同步下行。金投網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3月24日，國內(nèi)主流品牌足金飾品報價為1350元/克左右，較1月底階段高點回落350元/克左右，跌幅約20%。

金價回調(diào)也直接影響品牌定價策略，原計劃于3月中旬上調(diào)“一口價”黃金價格的周大福，選擇臨時延緩調(diào)價節(jié)奏。

盡管此后國際金價有所反彈，但整體仍未恢復(fù)至年初高點。4月13日，周生生足金飾品報價1443元/克。

不過，除周生生外，其他黃金珠寶品牌尚未明確跟進下調(diào)標(biāo)價，但促銷力度已悄然加碼。記者從潮宏基、周大生等專柜獲悉，多數(shù)品牌通過折扣等方式變相讓利，部分柜臺優(yōu)惠力度已達8.5折左右。

毛利沖高之后，一口價黃金迎來考驗

前不久，周生生剛剛交出一份亮眼的成績單。財報顯示，2025年公司實現(xiàn)營業(yè)收入224.46億港元，同比增長6%；公司擁有人應(yīng)占溢利17.17億港元，同比增長113%；其中，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的溢利為16.59億港元，同比增長115%，創(chuàng)下歷史新高。

周生生2025年財報截圖。

而就在一年前，周生生業(yè)績一度跌入低谷。數(shù)據(jù)顯示，2024年營業(yè)收入211.76 億港元，同比下滑約15%，公司擁有人應(yīng)占溢利為8.06億港元，同比下降約20%。

值得一提的是，周生生2025年毛利率升至32.6%，同比提升4.3個百分點。這在黃金珠寶行業(yè)毛利率普遍處于20%左右水平的背景下，這一表現(xiàn)相對突出。回溯歷年財報可見，周生生毛利率長期維持在24%至28%的區(qū)間內(nèi)。

此番周生生凈利大增，離不開“一口價”定價產(chǎn)品的貢獻。公司方面表示，毛利率顯著改善主要源于兩方面：其一，金價上漲使得此前以較低成本購入的存貨，在銷售時釋放更高利潤；其二，集團推廣毛利率較高的定價黃金飾品，其在中國內(nèi)地和港澳的總銷售額中分別占比約26%和14%。周生生方面還特別提到，定價珠寶鑲嵌產(chǎn)品保持增長，其中“YUYU”“文化祝福”等系列需求表現(xiàn)強勁。

2025年周生生線下門店端則在持續(xù)“瘦身”，公司在中國內(nèi)地新開31家門店，同時關(guān)閉146家，至年末門店總數(shù)降至727家，同比減少約一成。

近年來，“一口價”產(chǎn)品已成為不少品牌的重要盈利支撐。周大福2026財年中期業(yè)績顯示，故宮系列、傳福及傳喜等定價產(chǎn)品銷售額達34億港元，內(nèi)地定價首飾零售貢獻占比由上年同期的27.4%提升至31.8%。在定價產(chǎn)品占比提升及金價上漲雙重支撐下，其整體毛利率維持在30%以上。

珠寶行業(yè)從業(yè)人員孫女士表示，在金價快速上行階段，部分定價產(chǎn)品價格與成本一度出現(xiàn)階段性脫節(jié)，品牌可以通過提價完成利潤修復(fù)。但隨著金價進入高位震蕩區(qū)間，疊加消費趨于理性，行業(yè)正進入更為敏感的定價周期。

要客研究院院長周婷指出，從嚴(yán)格意義上看，一口價黃金應(yīng)遵循品牌溢價邏輯，而非簡單跟隨金價波動。如果價格頻繁調(diào)整，說明產(chǎn)品本質(zhì)仍是“賣黃金”，而非“賣品牌”。在她看來，當(dāng)前行業(yè)定價邏輯正在重塑，“一口價”確實成為部分品牌的重要利潤抓手，但若尚未建立獨立于金價的品牌護城河，過度依賴這一模式將放大經(jīng)營風(fēng)險。“未來行業(yè)分化或?qū)⒓觿。侯^部品牌憑借品牌力與產(chǎn)品力，仍有望通過一口價穩(wěn)住利潤水平；而缺乏溢價能力的中小品牌，則可能在價格波動中承受更大沖擊，甚至面臨出清壓力。”

黃金珠寶行業(yè)正試圖通過“一口價”實現(xiàn)從“按克計價”向“品牌定價”的轉(zhuǎn)型，以擺脫對金價波動的依賴。但現(xiàn)實是，多數(shù)品牌的一口價產(chǎn)品仍與金價高度聯(lián)動，其高盈利更多建立在金價上漲與保值需求之上，一旦金價回落，價格體系與消費信心可能同步承壓。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝 編輯 陳莉 校對 穆祥桐

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