中國商報（記者 周子荑 文/圖）2025年的小家電行業(yè)，交出了一份看似光鮮的成績單。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內(nèi)廚房小家電市場整體零售額為633億元，同比增長3.8%；均價為242元，同比上漲11.4%。在經(jīng)歷了2023年行業(yè)零售額下滑9.6%、2024年繼續(xù)下滑0.8%后，國補政策推動中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，行業(yè)在2025年迎來回暖。

但三家頭部小家電企業(yè)的財報卻講出了三個不同的故事。家電產(chǎn)業(yè)分析師劉步塵對中國商報記者表示：“小熊電器高增長，蘇泊爾穩(wěn)中有降，九陽明顯承壓。”

值得關(guān)注的是，蘇泊爾和九陽的線下與境外業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)下滑，而小熊電器2025年線下銷售收入增長28.7%、境外銷售收入增長42.37%，形成鮮明對比。

小家電產(chǎn)品。

小熊電器：高增長背后，利潤含金量待考

2025年，小熊電器營收為52.3億元，同比增長9.92%；歸母凈利潤為3.93億元，同比增長36.4%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為4.16億元，同比增長81.64%。

但小熊電器收入、利潤、現(xiàn)金流指標(biāo)與2024年相比，雖然都出現(xiàn)了明顯增長，但與2023年凈利潤4.45億元、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額6.85億元相比仍縮水不少，增長的“含金量”還需觀察。

真正讓小熊電器與眾不同的是它的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。財報顯示，2025年，小熊電器旗下個護小家電收入從3.62億元升至6.48億元，增幅近80%，電動牙刷、高速吹風(fēng)機等單品正在成為新引擎。廚房小家電收入占比從68.84%降至64.63%，小熊電器正在從“創(chuàng)意廚房”向“全屋生活”擴張。

分渠道和地域來看，蘇泊爾和九陽的線下與境外業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)下滑，小熊電器的線下銷售收入同比增長28.7%，遠高于線上3.96%的增速；同期，公司國外銷售收入同比增長42.37%，在2025年廚房小家電出口金額同比下滑7.7%的背景下，顯得較為亮眼。

不過，劉步塵對記者坦言：“小熊電器高增長依賴并購，產(chǎn)品品類不均，且規(guī)模偏小。”2024年收購的羅曼智能實現(xiàn)并表，對公司個護業(yè)務(wù)增長貢獻較大。小熊電器的擴張能否持續(xù)，取決于其整合能力和品類平衡術(shù)。

蘇泊爾：增收不增利，第二曲線難擔(dān)重任

2025年，蘇泊爾營收為227.72億元，同比增長1.54%；歸母凈利潤為20.97億元，同比下滑6.58%，出現(xiàn)了增收不增利的情況。公司銷售凈利率也從2023年的10.23%連續(xù)兩年下跌至2025年的9.2%。

分地區(qū)來看，2025年，蘇泊爾境內(nèi)收入為153.34億元，同比增長2.74%；毛利率為28.59%，同比提高了0.91個百分點。境外收入為74.38億元，同比下降0.85%；毛利率為17.19%，同比下滑了1.43個百分點。可見，蘇泊爾境外業(yè)務(wù)毛利率遠低于境內(nèi)業(yè)務(wù)，且仍在持續(xù)下滑，對公司整體盈利形成拖累。劉步塵認為，蘇泊爾對SEB集團單一客戶依賴度較高，抗風(fēng)險能力有待觀察。

蘇泊爾2025年增收不增利。

從品類結(jié)構(gòu)來看，2025年，蘇泊爾旗下烹飪電器收入為87.11億元，占公司總營收的38.25%，同比僅增長0.54%，作為公司基本盤，該板塊收入幾乎“原地踏步”；而食物料理電器收入為37.38億元，同比下降1.64%；其他家用電器（含個護）收入為33.57億元，同比增長7.37%，但體量不足烹飪電器的一半，蘇泊爾的第二增長曲線尚不足以成為公司新的增長引擎。

在渠道結(jié)構(gòu)上，2025年，蘇泊爾旗下高毛利的直銷業(yè)務(wù)（毛利率為43.51%）在公司營收中的占比僅為13.64%，而低毛利的分銷業(yè)務(wù)（毛利率為24.8%）和出口代工業(yè)務(wù)（毛利率為17.19%）收入合計超過86%。低毛利模式占主導(dǎo)，或是蘇泊爾盈利能力偏弱的結(jié)構(gòu)性原因。

劉步塵對記者評價說：“蘇泊爾業(yè)績雖穩(wěn)健但增長見頂，研發(fā)偏弱，且外銷受制于人。”

九陽：5年持續(xù)失速，海外業(yè)務(wù)腰斬

九陽的財報是三大小家電龍頭企業(yè)中最不盡如人意的。

2025年，九陽實現(xiàn)營收82.10億元，同比下滑7.23%；歸母凈利潤為1.18億元，同比下滑3.85%。需要注意的是，2021年以來，九陽已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)收入、利潤的雙下滑。

分品類來看，2025年，九陽旗下營養(yǎng)煲系列（電飯煲、電燉鍋等）收入下滑了15.62%，或因剛需品類被蘇泊爾擠壓；西式電器系列收入下滑了9.47%。九陽實現(xiàn)增長的品類是食品加工機系列（破壁機），收入為31.03億元，同比增長3.64%，毛利率為35.58%，尚撐不起一家公司的業(yè)績增長。

九陽2025年收入、利潤雙下滑。

此外，2025年，九陽境外業(yè)務(wù)收入幾乎腰斬。2025年，公司境外業(yè)務(wù)收入為8.25億元，跌幅達48.83%，境外毛利率僅為6.59%，遠低于境內(nèi)市場29.02%的毛利率。同期，九陽線下渠道收入還下跌了23%。

劉步塵對記者評價說：“九陽海外業(yè)務(wù)幾乎崩盤，主業(yè)連續(xù)5年萎縮，增長失速。”

行業(yè)未來：AI能否打破僵局？

三家企業(yè)命運迥異，帕勒咨詢資深董事羅清啟對中國商報記者道出了小家電企業(yè)未來共同的轉(zhuǎn)型方向。

他認為，目前小家電市場整體表現(xiàn)為增速下滑、盈利能力下降，未來需要矯正幾個方向：產(chǎn)品線跨度不夠，需要拓寬；市場集中度有待提高；成本控制能力要更好，技術(shù)迭代速度要更快。

在他看來，AI的誕生對小家電企業(yè)是千載難逢的機會。小家電是國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)品重要的應(yīng)用場景，足夠的場景應(yīng)用可以促進芯片行業(yè)規(guī)模提高、成本下降，這反過來也會帶來小家電企業(yè)的成本下降。

這意味著，下一階段的競爭可能不再只是品類的競爭，而是技術(shù)迭代能力和成本控制能力的競爭。誰能率先將AI融入產(chǎn)品，實現(xiàn)智能化升級，誰就有可能打破當(dāng)下的僵局。

2025年小家電市場的財報給出了一幅分化的圖景。小熊電器的線下和境外高增長，與九陽的線下和境外雙腰斬形成了鮮明對比。蘇泊爾雖規(guī)模最大、境內(nèi)基本盤穩(wěn)固，但外銷持續(xù)拖累、品類增長乏力，規(guī)模并未轉(zhuǎn)化為利潤的同步增長。而AI帶來的技術(shù)變量，或許會在2026年改寫這個故事的走向。