如今走進(jìn)商場(chǎng)，曾經(jīng)門庭若市的哈根達(dá)斯門店，早已沒了往日的熱鬧，門店數(shù)量逐年縮減，貨架上的冰淇淋常常無人問津，甚至多次傳出被母公司通用磨坊出售業(yè)務(wù)的消息，這個(gè)曾被稱作“雪糕界愛馬仕”的品牌，正一步步陷入絕境。

誰能想到，這個(gè)如今39元一支都難以賣出的品牌，曾在巔峰時(shí)期撐起母公司全球冰淇淋業(yè)務(wù)的半壁江山。

2017年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球銷售額的50%，2006至2015年間，其在華銷售額增長(zhǎng)率更是高達(dá)23%，成為當(dāng)時(shí)高端冰淇淋市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。

短短不到十年時(shí)間，哈根達(dá)斯就從行業(yè)頂流淪為時(shí)代眼淚，它始終停留在過去的成功經(jīng)驗(yàn)中，沒有跟上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也沒有看清自身的核心問題，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者拋棄。

哈根達(dá)斯的衰落，從來不是單一因素導(dǎo)致的，而是內(nèi)部硬傷與外部圍剿的雙重夾擊，讓這個(gè)曾經(jīng)的高端品牌無力回天。

從內(nèi)部來看，最致命的就是“偽高端”的本質(zhì)被徹底揭穿，1996年哈根達(dá)斯進(jìn)入上海時(shí)，憑借信息差和一句“愛她就帶她去哈根達(dá)斯”的營(yíng)銷話術(shù)，將普通冰淇淋包裝成“貴族產(chǎn)品”，25元的定價(jià)在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于普通工薪族數(shù)日的飯錢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，跨境信息變得透明，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯在美、英、荷蘭等國(guó)家只是超市里的大眾品牌，售價(jià)不足國(guó)內(nèi)的三分之一，所謂的“高端”不過是利用信息差收割智商稅。

更雪上加霜的是，食品安全問題接連爆雷，2022年法國(guó)出口的兩批次哈根達(dá)斯被檢出一類致癌物環(huán)氧乙烷，多國(guó)緊急召回，盡管涉事批次未進(jìn)入大陸，但品牌信譽(yù)已徹底崩塌。

外部市場(chǎng)的激烈圍剿，更是讓哈根達(dá)斯雪上加霜，DQ作為老對(duì)手，以23.17元的客單價(jià)、1700多家門店的規(guī)模，分流了大量中高端客群。

主打手作的新銳品牌野人先生截至2025年門店近千家，憑借新鮮口感搶占市場(chǎng)，蜜雪冰城等平價(jià)品牌則以低價(jià)牢牢鎖住大眾消費(fèi)，多重夾擊下，哈根達(dá)斯陷入高不成低不就的尷尬境地。

哈根達(dá)斯的興衰，不僅是一個(gè)品牌的沉浮，更折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變遷，也給所有品牌上了生動(dòng)的一課。

對(duì)比哈根達(dá)斯在全球不同市場(chǎng)的表現(xiàn)，更能看清其在華潰敗的核心：在美國(guó)，它由專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)，走快消品路線，2025年投放超級(jí)碗廣告，2024年高端市場(chǎng)占有率超38%。

在日本，它通過合資模式進(jìn)入便利店，貼近日常消費(fèi)，唯獨(dú)在中國(guó)大陸，堅(jiān)持僵化的直營(yíng)高端模式，脫離本土市場(chǎng)，最終一地雞毛。

當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，早已告別“盲目追高端”的時(shí)代，理性消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)、營(yíng)銷話術(shù)買單，而是更看重“價(jià)值匹配”，高價(jià)必須有對(duì)應(yīng)的品質(zhì)和體驗(yàn)支撐。

哈根達(dá)斯的失敗，在于它只注重營(yíng)銷打造人設(shè)，卻忽視了產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，忽視了消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)，最終被時(shí)代淘汰。