最近幾年，各種價(jià)格戰(zhàn)大家已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，從咖啡到奶茶，從餐飲到服裝，然而就在近期牛奶的價(jià)格戰(zhàn)也來(lái)了，為啥高端奶的價(jià)格也越來(lái)越低了？

一、牛奶打起了價(jià)格戰(zhàn)？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，界面新聞走訪北京豐臺(tái)一家社區(qū)超市看到，特侖蘇、伊利金典等常溫牛奶正在進(jìn)行39.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)。而日常情況下，這些牛奶產(chǎn)品的零售價(jià)格通常在49.9元左右。

一名牛奶經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，正常情況下，特侖蘇、金典這類(lèi)產(chǎn)品的出貨價(jià)在32元左右，如果銷(xiāo)量不佳，還會(huì)對(duì)下游客戶(hù)進(jìn)行搭贈(zèng)甚至降價(jià)，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，往年時(shí)高端產(chǎn)品走量不好，今年普通產(chǎn)品走量也不如以往，和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、可替代禮盒增多，以及今年春節(jié)時(shí)間太晚等多個(gè)因素有關(guān)。

蒙牛最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中也提到，支撐其業(yè)績(jī)的液態(tài)奶出現(xiàn)了下滑，尤其是常溫奶的下滑拖累了整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)。背后很大的原因在于，行業(yè)奶源階段性過(guò)剩導(dǎo)致的原奶價(jià)格低迷，低價(jià)產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)后，頭部品牌被迫跟進(jìn)降價(jià)。

追溯至牛奶原料上游，原奶價(jià)格仍在持續(xù)下滑。界面新聞查詢(xún)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年3月以來(lái)，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格在3.03元/公斤，與去年3月3.1元/公斤的水平相比再次小幅下跌，與2024年3月3.5元/公斤的水平相比則下滑13%，對(duì)比全國(guó)生鮮乳價(jià)格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，更是下降30.9%。

本輪原奶下跌周期已持續(xù)超過(guò)三年，創(chuàng)下近十年以來(lái)最長(zhǎng)下行周期紀(jì)錄，遠(yuǎn)超行業(yè)此前預(yù)期的18-24個(gè)月調(diào)整周期，行業(yè)供需失衡問(wèn)題持續(xù)凸顯。

二、為啥牛奶價(jià)格越來(lái)越低了？

最近，牛奶似乎越來(lái)越便宜了。曾經(jīng)高高在上的高端白奶，如今也頻繁出現(xiàn)在特價(jià)堆頭之上，這到底是怎么回事？

首先，供給端的產(chǎn)能過(guò)剩是價(jià)格戰(zhàn)的重要導(dǎo)火索。我們必須看到，中國(guó)奶業(yè)的上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)在過(guò)去幾年經(jīng)歷了顯著的規(guī)模化與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。得益于良種繁育技術(shù)的突破與飼養(yǎng)管理的精細(xì)化，規(guī)模化牧場(chǎng)的單牛產(chǎn)奶量已經(jīng)大幅提升，甚至超過(guò)了世界平均水平。生產(chǎn)效率的躍升本是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志，但在市場(chǎng)預(yù)期的慣性下，這種進(jìn)步卻演變成了供給端的巨大壓力。

回顧2020年前后，受奶源緊缺與高奶價(jià)刺激，各大乳企與資本紛紛加碼上游，新建萬(wàn)頭牧場(chǎng)項(xiàng)目層出不窮。奶牛養(yǎng)殖具有天然的生物周期性，從犢牛到成母牛產(chǎn)奶需要兩年的時(shí)間滯后。當(dāng)這些在高位投資建設(shè)的產(chǎn)能于近期集中釋放時(shí)，市場(chǎng)卻已不再是當(dāng)年的藍(lán)海。這種供給端的“慣性增長(zhǎng)”與需求端的“驟然減速”形成了劇烈的錯(cuò)配。原奶供應(yīng)的嚴(yán)重過(guò)剩，導(dǎo)致上游奶價(jià)持續(xù)跌破成本線，為了消化海量的原奶庫(kù)存，乳企不得不將壓力傳導(dǎo)至終端，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，從而引發(fā)了這場(chǎng)波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

需求端消費(fèi)多元化成了另一推動(dòng)力量。長(zhǎng)期以來(lái)，液態(tài)奶被視為中國(guó)家庭的營(yíng)養(yǎng)剛需，但這一認(rèn)知正在被新一代消費(fèi)者重構(gòu)。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的“K型”分化與多元化特征。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)使得居民消費(fèi)趨于理性，對(duì)于作為可選消費(fèi)品的液態(tài)奶，價(jià)格敏感度顯著提升；另一方面，年輕一代消費(fèi)者的味蕾與認(rèn)知正在被重塑。

在植物基浪潮與多元化飲品選擇的沖擊下，傳統(tǒng)液態(tài)奶的“護(hù)城河”正在被侵蝕。燕麥奶、椰奶、杏仁奶等植物蛋白飲料，憑借其環(huán)保標(biāo)簽與獨(dú)特的風(fēng)味，在咖啡佐餐與茶飲場(chǎng)景中搶占了大量份額。同時(shí)，新式茶飲、功能性飲料的崛起，進(jìn)一步分流了年輕人的液體攝入預(yù)算。牛奶不再是唯一的“白色血液”，其在消費(fèi)者心智中的不可替代性正在減弱。當(dāng)需求側(cè)不僅面臨總量的增長(zhǎng)乏力，更面臨結(jié)構(gòu)性的偏好轉(zhuǎn)移時(shí)，傳統(tǒng)乳企若仍固守單一的液態(tài)奶賽道，便只能通過(guò)價(jià)格手段來(lái)挽留那些搖擺不定的消費(fèi)者。

第三，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格博弈成共同選擇。當(dāng)供給過(guò)剩與需求疲軟形成疊加效應(yīng)，乳制品市場(chǎng)便從增量市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)，而在存量市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)份額的無(wú)奈選擇，這也是牛奶價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的核心邏輯。在增量市場(chǎng)階段，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)、挖掘新用戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，新用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪只能在現(xiàn)有玩家之間展開(kāi)，此時(shí)，價(jià)格成為了最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

對(duì)于各家奶企而言，在存量市場(chǎng)中，穩(wěn)固市場(chǎng)份額是生存的第一要?jiǎng)?wù)，一旦市場(chǎng)份額下滑，不僅意味著營(yíng)收減少，更意味著產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的削弱，后續(xù)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力、渠道合作話語(yǔ)權(quán)都會(huì)隨之下降。在這種情況下，企業(yè)陷入了“價(jià)格內(nèi)卷”的囚徒困境，一家企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)為了不被搶走客戶(hù)，只能被迫跟進(jìn)，甚至推出更大幅度的促銷(xiāo)，最終形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。這種價(jià)格內(nèi)卷并非企業(yè)主動(dòng)選擇，而是市場(chǎng)環(huán)境倒逼下的無(wú)奈之舉，企業(yè)為了保住市場(chǎng)份額，不得不犧牲利潤(rùn)空間，將價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心武器，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，讓牛奶價(jià)格戰(zhàn)成為了行業(yè)的共同選擇，也進(jìn)一步加劇了價(jià)格的下行趨勢(shì)。

第四，低價(jià)內(nèi)卷不可持續(xù)，及時(shí)轉(zhuǎn)型糾偏才是正道。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，只有合理的利潤(rùn)空間才能維持產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期再生產(chǎn)能力。這種低價(jià)內(nèi)卷不僅不利于產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期共贏，更可能因上游養(yǎng)殖端的持續(xù)失血而動(dòng)搖產(chǎn)業(yè)根基。當(dāng)前原奶價(jià)格長(zhǎng)期低于成本線，已導(dǎo)致大量中小牧場(chǎng)退出，若這種態(tài)勢(shì)持續(xù)，未來(lái)恐將重演“奶荒”與“奶剩”的周期性悲劇。

因此，行業(yè)亟需及時(shí)糾偏，從單純的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。這要求中國(guó)乳業(yè)必須進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)民乳制品食用習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性改變。目前，我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，液態(tài)奶占比過(guò)高，而酸奶、奶酪、黃油等干乳制品的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于世界平均水平。相比于液態(tài)奶，奶酪、黃油等產(chǎn)品具有更高的附加值與更長(zhǎng)的貨架期，且更符合現(xiàn)代飲食多元化的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，面對(duì)越來(lái)越低的牛奶價(jià)格，我們不僅需要看到消費(fèi)者眼前的實(shí)惠，更需要以經(jīng)濟(jì)學(xué)的冷靜客觀眼光，審視其背后的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)。只有告別低維度的價(jià)格內(nèi)卷，擁抱高維度的價(jià)值創(chuàng)造與品類(lèi)創(chuàng)新，中國(guó)牛奶才能穿越周期的迷霧，迎來(lái)真正的產(chǎn)業(yè)蛻變。