凌晨?jī)牲c(diǎn)，有人還在拼圖。不是樂(lè)高，是塊印著"ROSE"的耳飾拼圖——名創(chuàng)優(yōu)品和《原神》角色行秋（黃星配音）的聯(lián)名款，上線當(dāng)天部分門(mén)店斷貨。

一塊拼圖背后的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)學(xué)

這不是普通的周邊。產(chǎn)品形態(tài)很微妙：把角色符號(hào)拆解成可拼裝的耳飾，用戶完成"創(chuàng)作"后才能佩戴。名創(chuàng)優(yōu)品把15元的客單價(jià)，做出了手工體驗(yàn)的儀式感。

聯(lián)名雙方的數(shù)據(jù)值得玩味。行秋是《原神》中文配音演員黃星（網(wǎng)名XINGQIU）的代表角色，B站二創(chuàng)視頻播放量累計(jì)破億；名創(chuàng)優(yōu)品2024年IP聯(lián)名收入占比已超30%，但游戲角色聯(lián)名一直缺一個(gè)"破圈"案例。

雙方標(biāo)簽#XINGQIUxMINISO 在抖音48小時(shí)內(nèi)播放量破800萬(wàn)。評(píng)論區(qū)高頻詞不是"便宜"，是"終于等到"——這說(shuō)明什么？

從"買(mǎi)周邊"到"拼關(guān)系"

傳統(tǒng)聯(lián)名是logo疊加，這次玩法變了。產(chǎn)品要求用戶描述"你和這個(gè)物品的關(guān)系"，把消費(fèi)行為變成敘事行為。

邱鼎杰（MINISO中國(guó)區(qū)IP負(fù)責(zé)人）此前的公開(kāi)分享提到：Z世代對(duì)IP的忠誠(chéng)度，取決于"參與深度"而非"曝光頻次"。這款拼圖耳飾的參與鏈條是：購(gòu)買(mǎi)→拼裝→拍照→社交分享→二次傳播。每一步都在加深用戶與角色的情感綁定。

對(duì)比泡泡瑪特的盲盒邏輯（隨機(jī)性刺激復(fù)購(gòu)），名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一條更輕但更具傳播性的路徑：低門(mén)檻+高表達(dá)欲。15元買(mǎi)不到隱藏款，但能買(mǎi)到一條"我自己拼出來(lái)的"角色符號(hào)。

時(shí)間線復(fù)盤(pán)：48小時(shí)斷貨事件

4月12日：產(chǎn)品低調(diào)上架部分城市門(mén)店，未做預(yù)熱。

4月13日：小紅書(shū)出現(xiàn)首批"拼裝教程"筆記，用戶自發(fā)標(biāo)注#黃星 #行秋。

4月14日：抖音二創(chuàng)視頻爆發(fā)，"ROSE"拼圖過(guò)程被配上角色臺(tái)詞混剪。

4月15日：名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)用戶內(nèi)容，宣布補(bǔ)貨計(jì)劃。

注意節(jié)奏——品牌方直到第三天才正式介入，前48小時(shí)全靠用戶自傳播。這種"延遲響應(yīng)"在快消聯(lián)名中罕見(jiàn)，卻精準(zhǔn)踩中了同人文化的傳播規(guī)律：官方越克制，粉絲越狂熱。

為什么這次不一樣

游戲IP聯(lián)名常見(jiàn)痛點(diǎn)是"粉絲買(mǎi)單、路人無(wú)感"。行秋拼圖耳飾的解法是把角色符號(hào)抽象化——不印臉，只留"ROSE"字樣和配色系統(tǒng)。路人看到的是設(shè)計(jì)感耳飾，粉絲認(rèn)的是角色密碼。

這種"雙層可讀性"設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)流量池：IP垂直社群，和泛生活方式人群。

名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在此顯現(xiàn)。從IP授權(quán)到門(mén)店上架，周期壓縮到45天，價(jià)格是同類日系聯(lián)名的1/5。速度+低價(jià)，讓"沖動(dòng)消費(fèi)"的決策窗口期無(wú)限縮短。

但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：拼裝體驗(yàn)的質(zhì)量控制、補(bǔ)貨節(jié)奏的預(yù)判、以及IP方對(duì)二創(chuàng)邊界的容忍度。第一批用戶的差評(píng)集中在"拼圖咬合不緊"，這直接影響了社交分享的成品率。

聯(lián)名戰(zhàn)爭(zhēng)的下一階段，比拼的不是拿到多少I(mǎi)P，而是誰(shuí)能把IP翻譯成"可參與的行為"。名創(chuàng)優(yōu)品這次試了一條新路：讓用戶自己完成最后一步創(chuàng)作。至于能不能復(fù)制——看下一個(gè)角色選誰(shuí)，以及拼圖模具能不能扛住復(fù)購(gòu)。