（圖源：讓子彈飛）

文：李浩

編輯：經緯

一個行業達到成熟期是什么樣子？

在此時，行業的增長主要依賴存量爭奪，爆發式增量的可能性大幅降低，商業模式已被市場摸透、競爭格局高度固化。行業龍頭們的日常困在微創新、局部試探和等待對手犯錯中。

對于外界而言，這個行業的過去現在和將來已然幾乎透明。

從高速增長到長期平穩，這是任何一個行業都存在的客觀規律。在消費類行業這樣的例子不勝枚舉，可口百事如此、Visa 和 Master 如此、百威和喜力亦如此。

2025 年鳴鳴很忙和好想來這一對雙寡頭在量販零食領域的市場份額合計已超 70%，兩家總店鋪數均增長超四分之一。對比 2023、2024 兩年的大步快跑，去年兩家增長勢頭明顯放緩。此外，“一公里多店”現象頻發，區域加密帶來的單店 GMV 壓力和加盟商盈利考驗逐漸顯現。

但即使如此，兩家依然完成了 GMV 超 50%、凈利潤超 1.5 倍的增長。

并且二者還在積極尋找第二條增長曲線。鳴鳴很忙計劃打造兩萬平米超級零食城，并低調試水“有·推薦”新鮮零食業態；好想來則迭代來優品省錢超市與全食優選，加速自有品牌+ IP 聯名，依托農業供應鏈基因規劃東南亞出海。

量販零食是下沉市場紅利與零售效率結合的必然產物，盡管行業遠未見頂，未來高速增長或仍能維持，兩位行業龍頭正在試著用新的行動去回答那個蘇格拉底式的問題：

“如果紅利是你的力量，沒有紅利你還剩什么。”

拐點已至？

近期，鳴鳴很忙和好想來接連公布了去年的財務數據。

鳴鳴很忙 2025 年實現營業收入 661.70 億元，同比增長68.2%；GMV 達 935.69 億元，同比增長 68.5%；凈利潤26.92 億元，同比增長 194.9%。萬辰集團量販零食業務營收 508.57 億元，同比增長 59.98%；加回股份支付費用后的凈利潤為 25.33 億元，同比增長 195.22%。

萬辰在最新版的港股招股書上透露了好想來 2025 年的 GMV，共計超 733 億元，近三年復合增速達 156.4%。

數據可以說很亮眼，甚至資本市場一直擔心的增收不增利問題也沒有發生。

以萬辰集團為例，萬辰通常僅在半年報和年報中將來自量販零食的營收情況詳細公布，且量販零食不止包括好想來一個品牌。從近三年的數據情況來看，隨著占萬辰量販零食絕對大頭的好想來的高歌猛進，供應鏈的規模效應開始逐漸顯現。

體現在財務指標上就是毛利率與銷量齊飛。即使在半年的時間尺度上，萬辰量販零食的毛利率也體現出了穩定上升的趨勢，利潤的同比漲幅甚至一度超過營收的增幅。

量販零食或許在兩年前可以被吐槽“利薄如紙”，而今天，兩年狂奔帶來的規模紅利正在逐步兌現。

兩大巨頭到底有多大？

鳴鳴很忙 2025 年全年凈增門店 7554 家，年末門店總數達到 21948 家；好想來母公司萬辰集團凈增 4118 家，年末門店總數 18314 家。

市面上對兩家盈利模式的疑慮，問題主要源自二者的 2024 太過輝煌。

零食很忙與趙一鳴于 2023 年 11 月合并，市場普遍認為 2023 年底鳴鳴很忙擁有門店約 6500 家，而好想來 2023 年底門店數量是 4,726 家。需要注意的是，2024 年鳴鳴很忙新增門店數近 8000 家，好想來新增門店近萬家。

數值上，2025 年鳴鳴很忙新增的門店數量或許與 2024 拉不開太大差距，而好想來則基本腰斬；增長比例上，兩家的擴張速度已經明顯慢了下來。

（好想來門店要求，圖源：好想來官網）

誠然，高兩位數的速度放到其他行業絕不算慢，但這兩大龍頭超 90% 均為加盟店，而加盟本質上是地產生意，更是“to 小老板”的生意。

所以，人心向背已成為萬店之后最隱蔽卻也最關鍵的變量。

好店鋪是稀缺資源，選擇量販零食也意味著承擔其他業態的機會成本。但是一旦加盟商選擇去開趙一鳴或好想來，短期內便不會轉行或轉投其他友商。這也就是為什么財報顯示 2025 年鳴鳴很忙加盟費占營收比例的 0.8%，萬辰零加盟費的原因。

至此，品牌方與加盟商之間形成了一種默契共謀，這個共謀的基礎是品牌效應夠大，回本夠快足夠賺錢。

但是，隨著行業進入萬店時代，這一基礎正在悄然松動。部分縣城和鄉鎮已出現“一公里多店”現象，同店營收明顯下滑，回本周期從早期的 1 至 1.5 年大幅拉長至 2 至 3 年甚至更久。

鳴鳴很忙 2025 年閉店 265 家，萬辰集團閉店達 602 家，即使算上部分店鋪遷址，這樣的數據也創下新高。據悉，兩家關閉的店鋪絕大多數是開店半年至一年內的新店，盈利不及預期成為主要原因。曾經“開店即賺錢”的確定性正在被打破，加盟商的信心與長期投入意愿開始出現分化。

神，是不能流血的。

有泡泡瑪特營收暴漲但股價腰斬的前車之鑒，這也說明了對于企業而言，敘事的松動是比真實業務拐點來的更早、也是對于加盟模式更致命的問題。

這也是兩大巨頭、整個量販零食行業，乃至所有采用加盟模式的企業都需要注意的問題。

未來該怎樣？

從兩大巨頭正式確定行業格局開始，業務拐點就成了市場知道也接受、但誰也不希望早點來得節點。

那么拐點到來了嗎？萬辰官方似乎認為還沒有。

（圖源：萬辰集團招股書）

根據招股書內容，按 GMV 計算的中國量販零食市場規模在 2025 年后增速明顯放緩，由從此前的年平均增長 81.5% 急速下滑至未來五年僅 27.7%。

雖然尚不明確負責編纂的灼識咨詢基于怎樣的假設給出了兩次腰斬的增長預期，但負責交表的是萬辰，這樣的數據多少也暗示了官方的一部分態度。

招股書數據顯示，2025 年量販零食飲料零售市場 GMV 為 2,140 億元人民幣，達2030 年，這個數字將達到 7,259 億元。

五年超三倍，即使增速放緩，天花板也遠未到來。

并且，退一萬步講，即使增長不復此前的高速，但量販零食賽道依然是整個零食行業跑得最快的黑馬。

（圖源：鳴鳴很忙招股書）

根據鳴鳴很忙招股書提供的數據，零食飲料行業未來五年復合增長率僅有 5.8%。雖然行業整體增速有限，但分渠道看，量販零食所在的專賣店渠道是零食行業中增速最快的。

（圖源：萬辰集團招股書，注：根據招股書描述，公司 A 為鳴鳴很忙，公司 B 為山姆）

在整個專賣店渠道中，走低價路線的量販零食反而超過了其他業態的對手。

根據萬辰集團招股書顯示，好想來和其他旗下品牌零食的 GMV 總計達 712 億元，超第三名山姆近 60%；而鳴鳴很忙零食 GMV 923 億元，幾乎是山姆的一倍。

所以，先到的更有可能是山姆等正價零售商零食業務的拐點。

并且鳴鳴很忙和好想來也在不斷向內和向外探索。除了對現有門店精耕細作外，兩家都在嘗試尋找第二條增長曲線。

筆者在此前的文章中曾提出一個觀點，對于這兩家量販零食龍頭來說，日本的唐吉訶德是一個具有借鑒意義的例子。

最近看來，鳴鳴很忙創始人晏周也正有此意。

晏周在朋友圈更新了一條“招募產品公告”海報，親自推動被稱為“零食王國”的項目。晏周希望打造一個占地超過 2 萬平方米，SKU數量將突破3.5 萬個的“全球建筑面積最大的零食城”。

晏周曾公開表示，這個項目的靈感部分來源于日本的堂吉訶德。他希望把門店做成像堂吉訶德那樣“迷宮一樣的地方”，消費者可以一直逛、一直發現新東西，獲得“逛的快樂”。

好想來未來的戰略動作也已逐漸清晰，其核心是從“萬店規模驅動”轉向“效率+品類+國際化”驅動，著力打造硬折扣社區零售平臺。

在品類升級方面，好想來正加速硬折扣超市迭代。來優品省錢超市與好想來全食優選計劃全面升級，門店面積擴大的同時，SKU 從 1500 個擴充至 3000 以上，新增米面糧油、日化洗護、現制烘焙、生鮮水果等剛需品類，

這一動作旨在將“好想來”從單純的零食量販店，轉型為社區家庭一站式“省錢購物”目的地。

資本層面，萬辰集團再次向港交所遞交港股上市申請。據悉，本次 IPO 募集資金將主要用于供應鏈升級、數字化建設以及國際化布局。萬辰計劃依托早期食用菌出口基礎，從東南亞市場起步，逐步復制國內硬折扣模式。

所以，量販零食行業遠遠沒到“垃圾時間”。即使 2030 年后行業或許不再吃香，無論是轉型試錯還是存量搏殺，巨頭終將是幸存者。

那最后的問題就是，奔五的 80 后、奔四的 90 后，和工作逐漸穩定下來的 00 后、10 后們愿意花多少錢給自己或家人買一袋“即食的多巴胺”了。