文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

“少子化”趨勢下，文具巨頭晨光還是沒想明白怎么講“增長敘事”。

4月13日，晨光股份（下稱“晨光”）披露了2025年年度股東會議資料。在審議議程中，除年度財(cái)務(wù)報(bào)告外，還有另一個核心事項(xiàng)：分拆子公司科力普赴港上市。這意味著，分拆上市事項(xiàng)正式提上日程。

一個月前，晨光宣布將分拆旗下政企采購業(yè)務(wù)子公司科力普赴港上市。

近兩年，A股迎來分拆赴港上市熱潮，2025年，“A+H”股上市募資占到香港IPO募資總額2721億港元的約50%。顯然，晨光想要抓住這個窗口期。

但關(guān)鍵在于，科力普不是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，近三年處于增收不增利狀態(tài)——2023-2025年?duì)I收雖從133億元增長到150億元，凈利潤則由4億元降至3.35億元。

分拆科力普赴港上市背后，是晨光過去幾年推動“九木雜物社”零售大店、辦公直銷新業(yè)務(wù)科力普雙線發(fā)展策略下的結(jié)果：一個越開店越虧錢，一個盈利難以提振，反而背上了“沉重的包袱”。

到頭來發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)再度出現(xiàn)下滑，學(xué)著泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等搞IP產(chǎn)品和文具IP化，晨光還是沒找到第二個像“米菲”那樣的IP。相反，“競對”得力集團(tuán)近三年重倉房地產(chǎn)，將營收從395億元做到460億元，擺脫了對傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)的依賴。

在“外面全是名創(chuàng)優(yōu)品”的零售環(huán)境下，晨光或許不應(yīng)該兇猛開店，而是學(xué)得力當(dāng)“地主”。

01

找不到第二個“米菲”

過去兩年，晨光一直在尋找第二個“米菲”。

一方面是在傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)上，晨光想以內(nèi)部自主孵化及外部IP合作方式帶動銷售；另一方面則是學(xué)著泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等模式，大規(guī)模開設(shè)九木雜物社新店及會員體系，加上鋪設(shè)潮玩和IP類產(chǎn)品資源投放，提高公司收入，即“一橫一縱”策略。

晨光提出了一個新方向：做情緒價值提供者。

截至2025年11月，晨光與米菲、史努比、姆明、航海王、寶可夢、卡斯波、麗薩等20多個知名IP開展過合作。

晨光算得上文具IP化的元老級玩家。

早在2005年，晨光便與荷蘭國寶級IP米菲展開合作，且持續(xù)至今。很多人也認(rèn)為，晨光文具的品牌Logo或卡通形象就是米菲。但在傳統(tǒng)渠道場景面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)后，晨光眾多聯(lián)名IP中，卻找不到第二個米菲。

走文具IP化和IP周邊產(chǎn)品路線，曾給晨光創(chuàng)造了一定收入，2024年書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品收入都有所增長。

到了2025年，這種策略開始失效，書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具收入出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，學(xué)生文具、辦公文具收入同比分別下跌6.5%、7.6%，但這三類產(chǎn)品的毛利率卻有所上漲。

這說明，文具IP化給產(chǎn)品創(chuàng)造了更高利潤，但也逐漸讓產(chǎn)品變得難賣。這是因?yàn)椋木弑旧硎且粋€有著極強(qiáng)功能屬性的產(chǎn)品，如今，過渡IP化使得產(chǎn)品溢價過高，部分消費(fèi)者開始不買單了。

一只基礎(chǔ)款中性筆價格才幾塊錢，聯(lián)名款輕則翻幾倍，重則翻了數(shù)十倍。為了刺激消費(fèi)，包括晨光、得力、名創(chuàng)優(yōu)品等都出了“盲盒”類文具，并且價格相對便宜，加上文具本身具有實(shí)用性。以這招實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，屢試不爽。

但這類高價文具，被人稱為“文具刺客”。

觀察IP聯(lián)名時間線，可以看到，晨光前期還會跟海外經(jīng)典IP合作，近幾年逐漸偏向《原神》《劍來》《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》等國漫、國風(fēng)IP。

選擇授權(quán)費(fèi)用更低的國漫、國風(fēng)IP，其實(shí)也說明晨光在慢慢降低成本。顯然，其已意識到這種策略改變的信號。

02

還是想著賺“快錢”

進(jìn)入“少子化”之后，文具企業(yè)很少提及“增長敘事”，盡管行業(yè)仍在增長中。據(jù)共研網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)，2030年我國文具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1782億元。

當(dāng)前，國內(nèi)文具行業(yè)的發(fā)展趨勢，也在參考日本“失去的二十年”。

在低人口出生率導(dǎo)致文具市場快速萎縮背景下，斑馬、三菱、百樂等日本文具企業(yè)開啟“技術(shù)內(nèi)卷”，開發(fā)出包括水性圓珠筆、按動中性筆、極細(xì)圓珠筆筆尖、中性墨水等產(chǎn)品，用技術(shù)、品質(zhì)升級，提高產(chǎn)品溢價空間。

盡管在QYResearch調(diào)研報(bào)告中，2023年得力、晨光在全球市占率分別排名第一、第三，然而當(dāng)前國內(nèi)文具企業(yè)仍以中低端市場為主，高端文具領(lǐng)域難見身影。

消費(fèi)市場的反饋，更能反應(yīng)出國內(nèi)文具與日本、德國等進(jìn)口高價品牌的差異。

在小紅書上，“文具品牌推薦”相關(guān)筆記AI總結(jié)中，前六名為百樂、斑馬、國譽(yù)、晨光、三菱、得力。進(jìn)口高價品牌核心關(guān)鍵詞是“品質(zhì)”“書寫順滑”，而本土品牌更多的是高性價比，符合日常需求。

圖片來源于小紅書

想要進(jìn)入高端文具市場，國內(nèi)本土品牌仍有很長一段路要走。并且未來，將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——進(jìn)口品牌加快搶奪中國市場。

2025年11月，日本文具商斑馬高層直言，一直在中國搶奪當(dāng)?shù)匚木邚S商的市場份額。而在斑馬之前，百樂已經(jīng)將中國市場份額從2011年的1%，做到2023年的2.6%。

盡管斑馬、百樂、凌美等也開啟了IP聯(lián)名的營銷策略，但國內(nèi)消費(fèi)者更樂意為這些進(jìn)口品牌產(chǎn)品支付高價。這種消費(fèi)觀念的底層支撐，恰是進(jìn)口品牌早年累積下來的優(yōu)勢，特別是對消費(fèi)需求的把控。

換句話說，當(dāng)前，本土文具品牌不走“內(nèi)卷技術(shù)”路線，反而轉(zhuǎn)向做文具IP化的情緒價值提供者，本質(zhì)上是想走賺“快錢”的路線。

回歸到消費(fèi)需求、產(chǎn)品生產(chǎn)本身，或許，才是走高端化的正確道路。

03

想要投資者“埋單”

但晨光在九木雜物社、文具IP化“一橫一縱”的滾動模式中，很難停下來。

早在2016年，晨光首次開出獨(dú)立品牌九木雜物社，定位15至29歲的品質(zhì)女生，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。門店也一改往日零散于街頭的布局，選擇落在城市核心商圈的購物中心。

匆忙轉(zhuǎn)型的代價也很明顯——門店越開越多，虧損越來越大。

2016年，九木雜物社僅有2家門店，2018年開啟加盟，2019年門店數(shù)量261家，隨后一路快速擴(kuò)張，2025年達(dá)到860家。凈利潤虧損也從2017年的989萬元，擴(kuò)大到2025年的8451萬元。

不過，晨光零售門店擴(kuò)張策略，始終堅(jiān)持以直營門店為主，2019年至2023年加盟店占比區(qū)間值為31.08%-39.46%，2024年、2025年未披露總門店數(shù)量、九木雜物社直營和加盟門店數(shù)量。

零售大店業(yè)務(wù)越做越虧，跟晨光的操盤邏輯有關(guān)，即不靠加盟費(fèi)賺錢。2019年至2025年，晨光的加盟管理費(fèi)收入合計(jì)僅1307萬元。

晨光走的是大規(guī)模門店擴(kuò)張進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨之路。這種經(jīng)營模式，其實(shí)更考驗(yàn)公司的控盤能力。而晨光的這項(xiàng)能力，越來越難跟上快周期的市場節(jié)奏，特別是跟著泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品搞“谷子”經(jīng)濟(jì)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，九木雜物社的坪效在商場同類型業(yè)態(tài)店鋪中處于下游水平，產(chǎn)品陳列采用堆頭形式，其IP合作推進(jìn)慢、反應(yīng)慢，整體產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率相對較低。

其實(shí)，這不是晨光第一次嘗試零售大店模式。早前，其面對8至15歲學(xué)生推出了晨光生活館，主要賣文具品類，2019年門店數(shù)量達(dá)119家，但未能打開局面。

在推出九木雜物社后，晨光生活館門店快速收縮，2024年減少至僅38家。收入上，晨光生活館占零售大店業(yè)務(wù)比例，從2019年的約83%下降至2025年的3%。

結(jié)果，投入更多資源的九木雜物社，還是走上了老路。如上所述，晨光的產(chǎn)品越來越難賣。

賬面上，晨光的營收從2021年的176億元增長至2025年的250.6億元，年復(fù)合增長率為7.3%；比營收增長更猛的是應(yīng)收賬款，從17.2億元增長到45.8億元，年復(fù)合增長率為21.6%。

上述同期，應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)比例從15.1%增長至25.3%，周轉(zhuǎn)天數(shù)從33.55天上漲到60.6天；應(yīng)付賬款金額從28.1億元上漲至59.8億元，占總負(fù)債比例從57.3%飆升至72.9%。

越開越多的晨光零售門店，慢慢形成了一個“沉重的包袱”。包袱越重，就需要投入更多營運(yùn)資本，保持正常滾動。

這也跟晨光另一個核心決策有關(guān)——大力推動政企采購業(yè)務(wù)科力普。晨光多次在財(cái)報(bào)中提及，科力普賬期較長，應(yīng)收增長較大。

走政企采購路線，晨光并不具備議價能力或可以“以價換量”。除了應(yīng)收賬款周期不斷被拖長之外，另一方面是不少客戶采用商票承兌結(jié)算，以及科力普毛利率從2021年9.37%逐年下跌到2025年的6.51%。

分拆科力普赴港上市，對于晨光的資金運(yùn)作顯得尤為重要。最終，還是要靠投資者“埋單”。

和晨光不同，得力靠著辦公全品類業(yè)務(wù)完成起家，從文具跨界到充電樁、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，尤其是過去三年時間里，斥資超100億元拿下24宗地塊，成為了“隱形地主”。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年，得力地產(chǎn)銷售額分別為38.3億元、48.5億元。另有數(shù)據(jù)顯示，2025年得力地產(chǎn)以流量金額約43.16億元位居寧波市場房企第3名。

得力把大本營寧波寧海縣做成了“得力縣”，市占率超過50%。

晨光高度依賴文具，一頭扎入零售業(yè)態(tài)中，卻越扎越深。或許，它一開始就不如學(xué)得力當(dāng)“地主”。

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