中國商報（記者 馬嘉）俞敏洪開始押注保健品了。

“澳洲優(yōu)思益”造假丑聞曝光不久，4月15日，東方甄選在北京舉辦自營保健食品發(fā)布會。中國商報記者在現(xiàn)場獲悉，東方甄選正式推出6款獲得國家“藍帽子”認證的保健食品，單件售價均不超過百元。此外，年內還將推出7款跨境自營保健品。

不過，保健品行業(yè)信任危機尚未消散，俞敏洪帶著“藍帽子”和百元低價入場，勝算幾何？

俞敏洪押注保健品

從農產品到營養(yǎng)膳食領域，東方甄選不斷豐富自營產品矩陣。

東方甄選相關負責人表示，此次發(fā)布的保健食品也是東方甄選交出的一份“較真”的答卷，要做大家吃得起、有效果的保健品。“我們旗下所有營養(yǎng)產品，均不做概念添加、不搞過度包裝、拒絕虛高定價。”

東方甄選此次攜“藍帽子”和“低價”入場，試圖“整頓”保健品行業(yè)？以此次發(fā)布的東方甄選EastBuy?鈣鋅維生素D維生素K口服液（10ml/支，30支裝）為例，該產品售價為75.05元，單支約為2.5元（含鈣400mg）。對比來看，同類產品中金鈣爾奇單支約為9元（鈣300mg），湯臣倍健單支約為7.5元。

資料顯示，藍帽子保健品?指經(jīng)?國家市場監(jiān)督管理總局?審批，獲得?“國食健注”批準文號?的保健食品，其包裝需標注?天藍色帽子形狀標識。

東方甄選方面稱，這6款產品耗時2年打磨，質檢投入數(shù)千萬元，部分指標甚至嚴于國標。此外，年內還將推出7款跨境自營保健品。

不過，不久前，跨境保健品品牌“澳洲優(yōu)思益”被曝光涉嫌虛假宣傳，標稱“澳洲原裝進口”，實際是國內生產，海外注冊地址為汽車維修站。國務院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關總署隨即聯(lián)合部署核查。

對于即將推出的跨境自營保健品，東方甄選方面表示，將堅持原產地生產、境外包裝、保稅倉發(fā)貨、符合當?shù)胤ㄒ?guī)。

中信建投社會服務與商貿零售行業(yè)分析師對中國商報記者表示：“保健品行業(yè)對供應鏈品控和合規(guī)性的要求遠高于普通食品。跨境自營保健品，在境外生產、保稅倉發(fā)貨的模式下，如何建立完善的源頭核查機制，是其能否在該賽道持續(xù)獲得消費者信任的關鍵變量。”

直播品牌競爭重心轉向“自建”

事實上，東方甄選做自營產品并非頭一遭。在保健食品之前，其自營產品已覆蓋生鮮食品、廚房調味品、肉蛋奶、個人護理及家居清潔用品、家紡及服飾內衣等品類。根據(jù)東方甄選2026財年中期業(yè)績報告，截至2025年11月，東方甄選累計推出801款自營產品，自營品GMV占比已突破50%。

在3月東方甄選舉辦的首屆供應商交流峰會上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選董事長兼CEO俞敏洪表示，東方甄選不是直播公司，而是產品公司。公司堅持“健康、高品質、高質價比”的產品原則，持續(xù)拓展自營產品品類。

不只是東方甄選，頭部直播機構均在加碼自營，比如辛選打造了約20個自營品牌，涵蓋美妝“本制”、食品“尖鋒食客”等；三只羊推出自營平臺“小楊臻選”；謙尋與謝霆鋒共創(chuàng)“鋒味派”烤腸；李佳琦公司美腕推出“美ONE優(yōu)選”自營產品線；與輝同行也開始試水帆布包、定制牛肉等自營文創(chuàng)與食品。各家路徑不同，但方向均是將競爭重心轉向供應鏈和品牌自建。

上述分析師對記者表示：“頭部直播電商機構加速自營化是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結果。自營品牌對企業(yè)來說不僅意味著更高的利潤空間，更重要的是企業(yè)能夠真正掌握產品定價權和品質話語權，這與此前依賴超頭主播的流量變現(xiàn)模式有著本質區(qū)別。”