情趣經濟，不是欲望

作者 ｜曉樣

發布 ｜消費紀

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小紅書的一篇情趣玩具開箱筆記，點贊過萬。

沒有道德辯論，滿屏是“大數據真不把我當外人”“手感好好嗚嗚”“已下單，就看男朋友的了”之類的調侃。

沒有覺得不妥，也沒有覺得尷尬。

一切的一切，自然而然。像討論霸王茶姬的新品口感如何一樣。

如果是十年前，這種對話幾乎不可想象。

但在今天，是日常。

這個場景背后是大家把性當作一種情緒表達”的故事。

01

兩種商品，兩個時代

都知道避孕套銷量越來越不好了，但情趣玩具卻越來越火。

兩個品類共享同一個上游邏輯——生理需求——卻走向了截然相反的方向。

先看避孕套。2024年，中國避孕套市場規模已跌至156億元，相較2020年208億元的峰值縮水25%。

行業巨頭杜蕾斯遭受的沖擊最為直觀：其天貓平臺銷量從2019年的370多萬件驟降至2021年的不足百萬件，兩年暴跌77%；中國區線上市場份額從2019年超50%的高點縮水至29.3%。

2025年情人節，杜蕾斯直播數小時，成交額不足2000元。全國已有超過4萬家避孕套相關企業注銷退場。

再看情趣用品。2024年市場規模已達1942.14億元，預計2025年將突破2081.27億元。女用器具在2025年4月同比增速高達1212.9%。

國內情趣用品相關企業數量快速增長，2024年前三季度新增注冊增速超過40%。兩個市場之間，已經拉出了一道超過13倍的規模差距。

避孕套為什么會衰退？

傳統解釋是：單身人口多了、結婚率降了、使用場景少了。

2.97億單身人口當然在增長，但這解釋不了避孕套為什么在同一時期暴跌——單身的人也在增長，情趣用品也在增長。

真正的答案是：避孕套的敘事邏輯過時了。

它長期以來承載的敘事是“有伴侶、有避孕需求、有責任感”——它的默認前提是：性發生在特定關系里，目的是保護彼此。在這個敘事里，性是一種“需要被管理的風險”，避孕套是管理工具。

這套敘事正在失效。不是因為人們不需要管理風險了，而是人們不再愿意把性僅僅理解成一種需要被管理的風險。

情趣用品為什么會爆發？

它的敘事前提是 “取悅自己”——無論是單人的自我愉悅，還是伴侶間的雙向愉悅。不需要為任何功能性目的辯護，愉悅本身就是目的。它屬于一個“性可以是一種情緒表達”的時代。

02

避孕套品類沒有集體衰退,

beU正在逆勢增長

避孕套整體銷量下跌，但我發現一個新品牌卻在快速崛起。

誕生于2021年的beU快速成為小紅書成人計生行業頭部品牌，2025年雙11天貓相關品類TOP10中唯一一家十年內成立的新品牌。

beU沒有發明新的品類，但它發明了新的敘事。

beU的產品賣點不是“更薄”或“更持久”，而是讓女性的舒適感和安全感——不是“為你服務”，是“讓我舒服”。

產品仍是男用避孕套，但購買決策的主體從男性變成了女性。它不再是一個“風險管理工具”，而是一個“自我關懷選擇”。

傳統避孕套品牌的營銷也在同步轉向。杜蕾斯曾經最擅長的是“抖機靈”——用雙關語和擦邊文案制造話題，核心策略是“把性包裝成一件有趣的事”。

但近年它的營銷重心明顯偏移：從調侃兩性關系的段子手，轉向強調“安全”“信任”“親密時刻的守護者”。

杰士邦則直接把品牌slogan改成“悅己，不將就”。

這套敘事切換說明了一件事：連最傳統的品類都意識到，性消費的核心驅動力不再是“功能需求”，而是“情緒價值”。

避孕套的衰退不是需求消失，是舊的敘事無法觸達新的需求主體。

當beU把“為男性服務”換成“為女性設計”，把“風險管理”換成“自我關懷”，它就開辟了一條新賽道。這條賽道的名字不是“避孕套”，是“情緒自主的性健康選擇”。而這，恰恰與情趣玩具爆發的底層邏輯完全一致。

兩個市場的背離，不是需求增減的問題。是兩套對 “性是什么”的理解在同時爭奪消費者。

一種把性定義為“需要被管理的功能”，一種把性定義為“值得被享受的情緒”。一種在衰退，一種在起飛。

03

性需求的定義，

正在被重寫

舊的敘事框架里，性被解釋成三種東西：生殖的工具、關系的義務、需要被壓抑的沖動。避孕套的功能主義營銷——“更薄”“更安全”“更持久”——就是這個框架的產物。

它假設消費者關心的是“如何更高效地完成這件事”，而不是“這件事讓我感受到了什么”。

新的敘事框架正在形成：性是一種情緒表達。單人是與自己的情緒對話，伴侶是兩個人之間的情緒共鳴。

這不是從“有伴侶”到“沒伴侶”的轉變。是從“功能敘事”到“情緒敘事”的轉變。

驅動力一：從功能消費到情緒消費

艾媒咨詢2025年數據顯示，54.71%的消費者對性和情趣用品持“開放享受”態度——注意這個詞：“享受”。

另有34.73%為“理智實用型”，羞澀保守型僅占8.78%。這意味著接近九成的消費者已經不再將情趣消費視為需要遮掩的事。

消費者在選擇情趣用品時，最看重的因素正在從單純的“功能”轉向“體驗”。

材質、手感等關乎體感的維度越來越被重視，隱私顧慮雖然仍被關注，但已不再是壓倒性的決策障礙。越來越多的女性在購買此類產品時不再感到尷尬，消費心態正在從“羞于啟齒”轉向“理所當然”。

驅動力二：渠道完成了情緒合法化

2024年以來，大人糖、小怪獸等品牌已在小紅書穩定直播，大人糖旗艦店單品“小海豹”累計銷量超10萬件，旗艦店總銷量達到44.7萬件。

小紅書的真正價值不在流量，在于它的內容生態把情趣用品定義為一種“生活方式好物”——和美妝、護膚、家居并列。

當一個女性用戶在小紅書上看到另一個女性測評情趣玩具，她接收到的信息是“這是一個可以討論的情緒消費選擇”。

這種“把性納入日常消費語境”的能力，是任何廣告都無法替代的社會認同構建。平臺和用戶共同完成了一場默契的去污名化合謀。

驅動力三：性觀念從“被給予”到“我選擇”

年輕女性性觀念的核心轉變不是“更開放”，是從“被給予愉悅”到“自己選擇愉悅”。

這種轉變不只在單身場景里發生。女性在情趣消費中的參與度顯著提升，逐漸成為核心消費群體。

當一個女性為自己購買情趣用品，她是在做情緒消費決策；當一個女性為伴侶關系購買情趣用品，她是在做關系投資決策。兩種決策共享同一個內核：愉悅是自己的事，不需要等待別人給予。

04

品牌如何接住這個情緒需求

情趣品牌的核心競爭壁壘不是功能創新，是把性重新定義為情緒表達的敘事能力。

誰能把這件事從“欲望”變成“愉悅”，從“功能”變成“情緒”，誰就能接住這個千億市場。

4.1：把購買場景從暗角搬到臺面

2023年7月，大人糖在深圳前海壹方城開出全國首家購物中心情趣用品門店。此后已在全國十余座城市開設超過20家門店，頻頻入駐萬象城等高端商業體。2026年初進一步把門店開進廣州天環廣場，與香奈兒同在一層。

這不是選址問題。這是一個情緒宣言：取悅自己的消費，不需要躲躲藏藏。它和買一瓶讓自己開心的香水，沒有本質區別。杰士邦隨后跟進，2025年初在武漢華發中城商都開出首家線下旗艦店，裝修以暖色調為主——傳遞的不是“欲望”，是“溫暖”。

4.2：把產品變成一種情緒主張

大人糖的定位是“成年人世界里的一點甜”。甜，是一種情緒，不是一個功能。

品牌推出紙質刊物《普通》，聚焦“女性的性”。刊名本身就是態度——把性的討論變成一件“普通”的事，一件可以像談論美食、旅行、電影一樣談論的事。

品牌在公園里請陌生女性朗讀關于身體和性的文字，在2025年三八婦女節聯合“第十一診室”在四城落地“廁展”，2024年9月還與先鋒時裝品牌RUIbuilt一起登上巴黎時裝周舞臺。

這些動作都不是“賣貨動作”。它們是一個系統的情緒敘事工程——讓性從“功能工具”升維為“情緒生活方式”。

4.3：重新定義購買邏輯

有品牌數據顯示，智能情趣玩具的購買者中超過六成為女性，其中相當比例為單身用戶。

“買情趣用品就像買口紅，是取悅自己”——這個類比的流行標志著一個根本轉變：情趣用品不再是“解決生理問題”的工具，而是“滿足情緒需求”的消費選擇。

當一個品類不再需要“功能需求”來合理化自己的存在，它就真正成為了消費品。

05

伴侶市場——

情緒共鳴，不是解決問題

伴侶間的情趣消費，從來不只是為了解決生理問題。市場數據顯示，以女性和情侶為中心的產品類別已占據相當比例的市場份額。

大量已婚夫婦將情趣用品作為提升親密關系的方式。

消費頻率上，超過四成的消費者至少每三個月購買一次，近一成為月度消費，從未購買過的消費者已是少數。

“七年之癢”的真相不是“生理需求得不到滿足”，是熟悉感帶來情緒共鳴的下降。

兩個人在日復一日的相處中，很難再像最初那樣輕易地觸發彼此的情緒波動。傳統的解決方案是“溝通”“經營感情”——這些方案需要開口，而開口本身就是一道門檻。

情趣用品提供的不是“更刺激的體驗”，是一種不需要開口的情緒重啟方式。它在關系中引入一個新的變量，讓兩個人可以在不觸及任何敏感話題的前提下，重新找到情緒同頻的時刻。

這和單身不單身沒有關系。

它是一個關于“如何在關系里保持情緒共鳴”的命題——這個命題，在任何一段長期關系里都存在。

06

結語

2024年，中國情趣用品市場達到了1942.14億元，預計2025年突破2081.27億元。這些數字背后，是一場悄然發生但不可逆的消費革命。

它的內核不是“欲望被釋放了”。

它的內核是——性被重新定義為一種情緒表達。

單人是與自己的情緒對話，伴侶是兩個人之間的情緒共鳴。

無論是為自己買還是為對方買，內核都是同一件事：愉悅是自己的，不需要等待別人給予。

當品牌大方地把這件事理解成“取悅彼此的情緒消費”，生意自然會來。

第一章

避孕套市場規模（156億元 / 208億元）數據來源：《2024年中國避孕套行業發展報告》引用來源：格隆匯、天眼查新聞、新浪財經備注：2024年156億元，2020年208億元，縮水25%

杜蕾斯天貓銷量暴跌77%：數據來源：久謙數據關鍵數據：杜蕾斯天貓年銷量從2019年372.2萬件降至2021年84.2萬件

引用來源：36氪、新浪財經、每經網：杜蕾斯中國區線上市場份額縮水至29.3%數據來源：久謙數據

引用來源：36氪《避孕套暴跌真相》

2025年情人節杜蕾斯直播成交額不足2000元

數據來源：36氪

備注：36氪2023年4月最早報道杜蕾斯抖音直播場均銷售額1000-6000元，2025年情人節數據為后續追蹤更新

4萬家避孕套企業注銷

數據來源：天眼查

關鍵數據：2020年至2022年6月20日，超4萬家避孕套生產企業注銷

引用來源：紅星資本局（從天眼查獲取），被澎湃新聞、鳳凰網轉載

情趣用品市場規模（1942.14億元 / 2081.27億元）

數據來源：艾媒咨詢

報告名稱：《2025年中國情趣用品市場消費調查數據》

引用來源：艾媒報告中心

女用器具增速1212.9%

數據來源：電商平臺數據（煉丹爐）

引用來源：搜狐財經《2025情趣經濟線上市場數據洞察》、大數跨境

備注：2025年4月同比增速

第二章

消費者態度數據（54.71%開放享受 / 34.73%理智實用 / 8.78%羞澀保守）

數據來源：艾媒咨詢

報告名稱：《2025年中國消費者對性和情趣用品的看法》

引用來源：艾媒網

第四章

購買頻率（42%每三個月至少購買一次 / 8.5%每月至少購買 / 8.7%從未購買）數據來源：艾媒咨詢

報告名稱：《2025情趣經濟線上市場數據洞察》

引用來源：搜狐財經、騰訊新聞

第三章 / 第五章

大人糖開店信息（深圳前海壹方城 / 廣州天環廣場等）數據來源：品牌公開信息 / 媒體報道 備注：大人糖官網及多家媒體報道可查