“原來(lái)已經(jīng)被騙20年了”……

上述調(diào)侃來(lái)自今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)抖音視頻的評(píng)論區(qū)。

近日，面對(duì)今麥郎掛面中的“手打”并非技藝而是商標(biāo)的爭(zhēng)議，范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻回應(yīng)稱(chēng)，“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)，已經(jīng)用了20年。

據(jù)天眼查公開(kāi)信息，從2002年起，今麥郎注冊(cè)了多個(gè)“手打”商標(biāo)，使用范圍均為方便食品類(lèi)。

范現(xiàn)國(guó)還表示，公司決定不再使用“手打”商標(biāo)，自4月2日凌晨起停止生產(chǎn)所有帶有“手打”的產(chǎn)品。

然而，從評(píng)論區(qū)的留言可以看出，這份回應(yīng)并未消除消費(fèi)者的被欺騙感。

機(jī)器做的“手打掛面”？

此次“手打”商標(biāo)爭(zhēng)議的發(fā)酵，來(lái)自一位消費(fèi)者的質(zhì)疑。

據(jù)媒體報(bào)道，來(lái)自南京的一位消費(fèi)者沖著“手打”技藝購(gòu)買(mǎi)了今麥郎手工掛面，但他卻并未吃出手工面口感，因此質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳。對(duì)此，今麥郎客服回應(yīng)，該款掛面屬于車(chē)間流水線(xiàn)生產(chǎn)的工業(yè)食品，“手打”只是商標(biāo)。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

這款手打掛面是今麥郎“掛面全家福”中的一員，從外包裝上可以看到，“手打掛面”四個(gè)字醒目突出，旁邊還印有“好像媽媽的手打面”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，而商標(biāo)符號(hào)“?”卻只在“手打”二字的右上角用極小字體加以展示，不仔細(xì)看很難發(fā)現(xiàn)。

圖源：今麥郎官網(wǎng)

當(dāng)前，此款掛面雖然已經(jīng)在今麥郎官方旗艦店中下架，但有關(guān)今麥郎“手打”商標(biāo)的討論卻并未平息。

河北厚諾律師事務(wù)所律師雷家茂告訴有意思報(bào)告，今麥郎將“手打”商標(biāo)用于非手工制作的掛面或其他商品，會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該掛面為手工制作，對(duì)制作工藝等產(chǎn)生誤認(rèn)。這涉嫌違反商標(biāo)法第十條第一款第七項(xiàng)——“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用的規(guī)定，即商標(biāo)帶有欺騙性。

雷家茂還補(bǔ)充，在2025年11月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，通知中明確規(guī)定將重點(diǎn)關(guān)注欺騙性使用注冊(cè)商標(biāo)導(dǎo)致公眾對(duì)商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的行為。

“今麥郎對(duì)商標(biāo)進(jìn)行不規(guī)范、不合理和欺騙使用，對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行宣傳、展覽、銷(xiāo)售，從而使消費(fèi)者對(duì)其商品的質(zhì)量、工藝等特性產(chǎn)生誤解，這就涉及虛假宣傳。”雷家茂表示。

上海秦兵（北京）律師事務(wù)所律師劉馨遠(yuǎn)也有相似觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為，今麥郎的行為已經(jīng)違反了廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”和食品安全法第七十三條“食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)食品廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)”。“這種文字游戲的背后，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。”

那么問(wèn)題來(lái)了，今麥郎為何要在商標(biāo)上搞噱頭？

日子并不好過(guò)

今麥郎成立于1994年，曾憑借低價(jià)策略在方便面市場(chǎng)與康師傅、統(tǒng)一三分天下。

據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的歷年民營(yíng)企業(yè)信息，在2019年至2021年，今麥郎的營(yíng)收分別為218.49億元、240.43億元和241.46億元。

但隨后，今麥郎的營(yíng)收就開(kāi)始下滑。2022年今麥郎營(yíng)收降至190.76億元，2023年進(jìn)一步下滑至165.7億元。

與此同時(shí)，從2023年開(kāi)始，長(zhǎng)期占據(jù)方便面市場(chǎng)行業(yè)老三地位的今麥郎，也被白象超越，市場(chǎng)份額跌至第四。

圖源：馬上贏(yíng)

在2025年上半年，據(jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)，方便面行業(yè)市場(chǎng)份額前10的品牌中，康師傅、統(tǒng)一合計(jì)所占市場(chǎng)份額已經(jīng)接近60%，位于第三名的白象占有市場(chǎng)份額15.13%；而今麥郎的份額卻只有7.84%，它的后面還有憑借著火雞面大單品吸引年輕群體的三養(yǎng)正在奮力追趕。

到了2025年下半年，康師傅、統(tǒng)一的市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，而今麥郎的占比，卻仍舊處于下滑趨勢(shì)。

據(jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)份額前10的產(chǎn)品，也幾乎被康師傅、統(tǒng)一和白象占據(jù)，今麥郎只有一款“一袋半”產(chǎn)品入選，位列第8名，占比2.78%。

究其原因，一方面離不開(kāi)方便面行業(yè)的系統(tǒng)性焦慮。

目前，中國(guó)方便面行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量階段。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年的巔峰期起算，中國(guó)的方便面消費(fèi)量3年減少了40億包，2024年方便面消費(fèi)量跌至438億包，2025年第二季度方便面銷(xiāo)售額同比下滑8.9%。

另一方面，遲遲無(wú)法上市也影響了今麥郎發(fā)展。據(jù)報(bào)道，今麥郎從2017年開(kāi)始就宣布沖刺IPO，8年來(lái)上市計(jì)劃多次擱置，至今未能成功。

隨著方便面行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，不斷倒逼企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)力度。近幾年，方便面品牌均迎合健康、高品質(zhì)需求，開(kāi)始走向高端化革新。

比如康師傅推出“特別特鮮泡面”，主打“非油炸更健康”的旗號(hào)，定價(jià)直接沖擊15元高端價(jià)格帶。

統(tǒng)一也針對(duì)大單品進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，湯達(dá)人和茄皇系列都推出新口味和新容量，并且還與山姆合作推出渠道定制專(zhuān)屬方便面產(chǎn)品。

今麥郎也嘗試做出產(chǎn)品升級(jí)，比如通過(guò)旗下偏高端定位的子品牌“拉面范”，推出湯皇系列和“0油炸健康面”，但這些產(chǎn)品尚未真正扛起銷(xiāo)量大旗。

有意思報(bào)告查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在今麥郎官方旗艦店，其熱門(mén)產(chǎn)品的銷(xiāo)量均超過(guò)10萬(wàn)，而拉面范新品銷(xiāo)量只有2萬(wàn)左右。

另?yè)?jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)，今麥郎在2025年推出了217款新品，在幾大品牌中數(shù)量較多，但這些新品在2025年第四季度所占的市場(chǎng)份額還不足1%。

“當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)乏力時(shí)，一些企業(yè)就可能會(huì)用低成本的方式來(lái)維持市場(chǎng)聲量，將重心從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)概念上。”福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示。這或在一定程度上解釋了“手打”商標(biāo)為何而來(lái)。

如今，今麥郎不僅需要解決商標(biāo)爭(zhēng)議帶來(lái)的負(fù)面影響，還需做出更實(shí)在的產(chǎn)品升級(jí)，才能有機(jī)會(huì)贏(yíng)得更多市場(chǎng)聲量。

作者：高越

編輯：安迪