來源：環(huán)球時報

【環(huán)球時報報道 記者 丁雅梔 馬夢陽】編者的話：從“嘗鮮”到“旅居”，從“觀光”到“體驗”，鄉(xiāng)村旅游的不斷蛻變，不僅重塑了鄉(xiāng)土中國的面貌，更成為推動文化傳承與產(chǎn)業(yè)振興的重要力量。它讓古老的村落煥發(fā)新生，讓非遺技藝重獲關(guān)注，也讓城市與鄉(xiāng)村在深度互動中彼此滋養(yǎng)。熱潮之下，如何避免同質(zhì)化、提升服務質(zhì)量、守住鄉(xiāng)村原真性，也成為大家關(guān)注的話題。

從踏青游、避暑熱看“鄉(xiāng)村游”

清明假期，安徽黟縣宏村的月沼邊，寫生學生的畫板排滿了湖岸；浙江烏鎮(zhèn)的青石板路上，游客們踩著晨露逛早市，傍晚圍坐在戲臺前聽評彈，沉浸式感受江南水鄉(xiāng)的慢生活。

這樣的場景正在全國各大鄉(xiāng)村上演。現(xiàn)有來自文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜芜_7.07億，同比增長8.9%；總收入4120億元，同比增長5.6%。全國已建成1597個國家級鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，超6萬個行政村開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動，形成了較為完善的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)。

鄧女士正翻著手機里的照片向《環(huán)球時報》記者細數(shù)去年暑期在湖北鄉(xiāng)村的旅程：“往年暑假總帶孩子擠熱門景區(qū)，今年刷朋友圈發(fā)現(xiàn)家周邊地市藏著好幾個寶藏鄉(xiāng)村，又涼快又好玩，干脆帶孩子住了一周。”照片里，孩子在田間摸魚笑得開懷，古橋邊的農(nóng)家菜館飄著裊裊炊煙，名人故居里的展陳讓畫面多了幾分文化厚重。這樣的場景，如今正成為全國鄉(xiāng)村的日常——隨著鄉(xiāng)村旅游十年升級，曾經(jīng)“吃頓飯、拍張照”的粗放體驗，早已蛻變?yōu)椤俺两蕉燃佟⑸疃绕肺幕钡钠焚|(zhì)生活，在政策春風與市場活力的澆灌下，鄉(xiāng)村游不僅成了城市居民的休閑新選擇，更成了撬動鄉(xiāng)土中國振興的重要支點。

鄉(xiāng)村游的火熱并非偶然，而是中國鄉(xiāng)村旅游多年發(fā)展的一個生動切片。鄧女士的回憶里，藏著鄉(xiāng)村游變遷的縮影。“多年前我來過周邊的鄉(xiāng)村，那時候幾乎所有村子都一個樣：門口掛塊‘農(nóng)家菜’的牌子，后院圈塊地供游客采摘，民宿就是村民自己蓋的兩三層小樓，房間里只有床和簡易衣柜，連獨立衛(wèi)浴都少見。”她笑著說，那時候和朋友來，頂多吃頓燉土雞、燒豬蹄就走，“根本談不上‘旅游’，更別說帶孩子住一周了”。而如今再訪，曾經(jīng)的普通民房變成了特色民居，房間里配齊了智能家居，窗外就是稻田景觀；村里不僅多了滑草、親子農(nóng)場等游樂項目，連百年古橋、老祠堂都被精心修繕，打造成了微型博物館，“孩子在故居里學歷史，比在課本上看文字生動多了，這趟旅程既放松又漲知識”。

每個鄉(xiāng)村都在挖掘自身特色

從“半日嘗鮮”到“多日旅居”，游客停留時間的延長，背后是鄉(xiāng)村游供給側(cè)的深刻變革。早年鄉(xiāng)村游的核心吸引力，大多集中在“原生態(tài)”的飲食和自然風光，同質(zhì)化嚴重成為普遍問題。而現(xiàn)在，每個鄉(xiāng)村都在挖掘自身特色：有的依托山水資源打造“避暑康養(yǎng)”基地，有的憑借非遺技藝開發(fā)體驗項目，有的依靠古建筑打造文化IP。這種差異化發(fā)展，讓鄉(xiāng)村游擺脫了“千村一面”的困境，也讓“周末短途游”“假期長居游”成為城市家庭的主流選擇。

在社交媒體的助推下，鄉(xiāng)村游早已跳出“小眾圈子”，成為全民熱衷的生活美學實踐。打開抖音，鄉(xiāng)村游話題播放量巨大，鏡頭里既有粉墻黛瓦間的金黃稻田，也有千年古寨里的鳥叫蟲鳴；在小紅書，“去村里探個路”話題吸引超2000萬次瀏覽，網(wǎng)友們分享的不僅是風景照，更是各種各樣的深度體驗。這些內(nèi)容背后，是鄉(xiāng)村游業(yè)態(tài)從“觀光型”向“體驗型”的根本轉(zhuǎn)變：游客不再滿足于“走馬觀花”，而是渴望走進鄉(xiāng)村肌理，觸摸真實的鄉(xiāng)土文化。

在云南大理，32歲的邢凱專門在大理古城周邊的村落盤下一座老院，親手改造成了兼具在地特色與現(xiàn)代舒適的民宿。民居間點綴著多肉植物，房間里擺著手工木雕家具。他的民宿推出了“旅拍”“扎染體驗”“星空攝影”等項目，“我想給客人提供的不只是一個睡覺的地方，而是真正的鄉(xiāng)村游，是一種生活方式。”

擁有多年文化與旅游工作經(jīng)驗、目前擔任云南省麗江市圖書館館長的范永貞在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，當前鄉(xiāng)村游熱度較高，業(yè)態(tài)也發(fā)生了微妙變化。以往鄉(xiāng)村游更多集中在觀光層面，游客多是奔赴知名景點打卡，如今則更傾向于走進鄉(xiāng)村肌理，親身感受在地文化生活。

范永貞以麗江為例表示，納西族刺繡、東巴造紙等非遺項目已成為鄉(xiāng)村游的核心吸引物，在納西族刺繡體驗館內(nèi)，游客可在當?shù)厥炙嚾说闹笇拢┽樢€勾勒雪山、牦牛等民族元素；東巴造紙工坊里，從采料、煮料到搗漿、晾曬，完整的傳統(tǒng)造紙工序讓游客親身觸摸東巴文化的千年脈絡(luò)。這些非遺體驗不僅吸引了研學團隊專程前來，更成為周邊旅居客的日常活動選擇。

鄉(xiāng)村游的發(fā)展還催生了麗江民宿集群的興起，尤其在白沙鎮(zhèn)玉湖村等傳統(tǒng)村落表現(xiàn)明顯。范永貞介紹道，這些區(qū)域的業(yè)態(tài)打造主要有兩類主體：一是本地青年返鄉(xiāng)打造精品民宿；二是外地設(shè)計師、藝術(shù)家，他們多是偶然來麗江游玩后被當?shù)匚粝拢懤m(xù)打造了咖啡館、書店、手工作坊等新業(yè)態(tài)。目前，玉湖村等傳統(tǒng)村落已形成各具特色的度假生活圈。

“鄉(xiāng)村+”吸引中外游客

2025年中央一號文件明確提出，“推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村全面振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平”。2026年中央一號文件再次提出：“深化農(nóng)文旅融合，推進鄉(xiāng)村旅游提檔升級，發(fā)展‘小而美’文旅業(yè)態(tài)。”一系列政策紅利為鄉(xiāng)村游的發(fā)展指明了方向，也催生了“鄉(xiāng)村+”的多元業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村游從“單一旅游”向“綜合產(chǎn)業(yè)”跨越。

范永貞表示，“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”也是當前麗江鄉(xiāng)村游的重要發(fā)展方向。近幾年，從云南省委省政府到市級層面都推出了鄉(xiāng)村旅居三年行動規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅居成為重點發(fā)力領(lǐng)域。云南省麗江市拉市海周邊的美泉等村落便是重要承載地，已吸引不少旅居客常住，同時也催生了諸多“鄉(xiāng)村+”新業(yè)態(tài)。

鄉(xiāng)村游的變遷不僅是旅游業(yè)態(tài)的升級，更是鄉(xiāng)村價值的重塑——它讓鄉(xiāng)村的綠水青山變成了“金山銀山”，讓傳統(tǒng)的非遺技藝煥發(fā)了新生，讓外出的青年回到了家鄉(xiāng)，也讓城市與鄉(xiāng)村的距離越來越近。正如鄧女士所說：“現(xiàn)在每次帶孩子去鄉(xiāng)村，都能發(fā)現(xiàn)新的驚喜。這些鄉(xiāng)村不僅景美，更有了文化和溫度，就像一個讓人想常回來看看的‘第二故鄉(xiāng)’。”

談到外國游客，昆明阿惹咨詢有限公司總經(jīng)理代婉君在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示“他們大多會選擇城市周邊一小時到90分鐘車程范圍內(nèi)的近郊鄉(xiāng)村。語言方面，情況其實較為樂觀：一方面部分鄉(xiāng)村從業(yè)者能說一些英文；另一方面，大多數(shù)在華外國人具備基本中文能力或依賴翻譯軟件，溝通多限于購物、問路等簡單場景。依托目前的基礎(chǔ)設(shè)施和新媒體傳播環(huán)境，語言障礙幾乎不構(gòu)成問題。”

如何守住鄉(xiāng)村質(zhì)樸的“魂”

鄉(xiāng)村游在出現(xiàn)一些喜人變化的同時，也出現(xiàn)了一些新的問題和挑戰(zhàn)。“去年夏天帶姥姥去了北方某沿海城市的一個小漁村，風景很美，但當?shù)厝狈ι虡I(yè)化的出海服務，還是有點沮喪。”28歲的李瑩告訴《環(huán)球時報》記者，這一趟鄉(xiāng)村游留下了一些遺憾。

范永貞告訴《環(huán)球時報》記者，鄉(xiāng)村游的相關(guān)從業(yè)人員很多地方還是以本地村民為主，他們雖然很好客，但是在服務標準化、專業(yè)化、精細化方面，還是有很大的提升空間，服務質(zhì)量往往也是參差不齊。

避免同質(zhì)化是提升鄉(xiāng)村游的一個關(guān)鍵問題。范永貞告訴記者，村與村之間的同質(zhì)化問題還是存在的。遍地開花的民宿和餐館，若無法突出獨特吸引力，很難在市場中形成競爭力。以麗江為例，她建議深度挖掘納西族、彝族等世居民族的傳統(tǒng)內(nèi)涵，將民族特色與旅游體驗深度融合，從而打造出獨具魅力的旅游產(chǎn)品，避免陷入同質(zhì)化競爭。

范永貞還提到，目前鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)在引流方面存在明顯短板。“雖然現(xiàn)在傳播渠道多元，但如何在鄉(xiāng)村地區(qū)有效引流，仍需要進一步培訓和提升。除少數(shù)由外來年輕創(chuàng)業(yè)者運營的項目之外，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)主為本地村民自發(fā)組織，因此宣傳推廣方面能力相對薄弱。”

同時，銀發(fā)族正成為鄉(xiāng)村游的重要客群之一，他們向往鄉(xiāng)村質(zhì)樸的生活方式。與此同時，2024年以來，我國多次宣布擴大單方面免簽國家范圍，為入境游發(fā)展注入了強大動力，也為中國鄉(xiāng)村旅游拓展國際市場帶來了前所未有的機遇。很多民俗村落成為外國游客了解中國傳統(tǒng)文化的重要窗口。然而這兩類群體的到來，也對適老化設(shè)施和國際游客服務提出了更高要求。

在關(guān)注鄉(xiāng)村游的代婉君看來，銀發(fā)游客偏好的鄉(xiāng)村通常旅游屬性明確、基礎(chǔ)設(shè)施相對完善。盡管適老化改造目前推進有限，但她認為，“基礎(chǔ)配套并非最大瓶頸，一旦運營模式清晰，配套升級速度會很快。”代婉君和《環(huán)球時報》記者分析說，銀發(fā)游客實際上也存在多樣分化：一部分老年人對品質(zhì)有一定要求，另一部分則偏好結(jié)伴出游。而絕大多數(shù)銀發(fā)游客仍屬于大眾基層消費類型，傾向于短期旅游打卡，停留三五天即離開。這樣的分化對于鄉(xiāng)村的整體運營與客流管理來說又構(gòu)成了另一重挑戰(zhàn)。

“很多傳統(tǒng)村落具有獨特的文化特色，我很想去沉浸式地進行體驗并留下一些美好的記憶。”在北京剛剛工作兩年的楊雯告訴記者，她與朋友在社交媒體上經(jīng)常會瀏覽到一些很有特色的傳統(tǒng)村落，“不同于城市觀光旅游，一些傳統(tǒng)村落的非遺體驗等活動會讓你得到全身心的放松”。在火熱的鄉(xiāng)村游中，傳統(tǒng)村落也成為很多年輕人的選擇之一。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部消息顯示，2025年上半年，8155個國家級傳統(tǒng)村落和5028個省級傳統(tǒng)村落吸引游客超2.93億人次，帶動消費約342.13億元。

熱度背后，“如何守住鄉(xiāng)村質(zhì)樸的‘魂’，正成為一個現(xiàn)實挑戰(zhàn)。”范永貞向記者補充說，游客大量涌入使原生建筑、傳統(tǒng)風貌和生態(tài)環(huán)境承受壓力，若缺乏科學引導，極易導致過度商業(yè)化。她強調(diào)，傳統(tǒng)村落是活態(tài)文化遺產(chǎn)，必須謹慎把握保護與開發(fā)的平衡。

世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇研究員對《環(huán)球時報》記者表示，鄉(xiāng)村游應當追求“主客共享”，即外來游客在鄉(xiāng)村中消費當?shù)氐奈幕c物質(zhì)資源，同時也能為鄉(xiāng)村帶來外部文化及積極影響，從而形成良性互動。然而，現(xiàn)在有的地方依然存在過度商業(yè)化、缺乏多元帶動等問題。“鄉(xiāng)村旅游若僅停留在單方面滿足游客需求，其實很難實現(xiàn)可持續(xù)的真正共享。”