2025年，中國(guó)全年總出口貿(mào)易額超過(guò)3.77萬(wàn)億美元，消費(fèi)品出口增長(zhǎng)顯著。從汽車(chē)到3C產(chǎn)品，中國(guó)自主品牌在海外市場(chǎng)的身影越來(lái)越常見(jiàn)。然而，量的增長(zhǎng)不等于質(zhì)的成功。很多品牌仍在用“性?xún)r(jià)比”作為唯一的敲門(mén)磚，用“卷功能、卷參數(shù)”的慣性思維去應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者。

但海外市場(chǎng)的邏輯完全不同。在中東，土豪們可能把你的車(chē)當(dāng)成保姆車(chē)；在北美，消費(fèi)者首先關(guān)心的是你的車(chē)在暴風(fēng)雪里能不能打著火；而在東南亞，當(dāng)?shù)厝丝赡苷那牡种颇銕?lái)的“內(nèi)卷文化”。

很多人理所當(dāng)然地認(rèn)為：中國(guó)品牌初出茅廬，主打性?xún)r(jià)比，一定是海外普通勞動(dòng)人民的首選，而富豪們肯定只認(rèn)路虎、邁巴赫。

但真相恰恰相反。在迪拜等中東地區(qū)，真正的本地富豪對(duì)中國(guó)品牌的接受度極高。對(duì)他們而言，家里已經(jīng)有頂級(jí)豪車(chē)，中國(guó)品牌就像是極具質(zhì)感的“日常通勤工具”或“保姆車(chē)”，買(mǎi)起來(lái)毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)。

反而是那些在當(dāng)?shù)卮蚱吹耐饧畡诠ぃ谫?gòu)買(mǎi)人生第一輛車(chē)時(shí)，往往會(huì)選擇豐田、現(xiàn)代等品牌。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，品牌是“階層”和“收入”的勛章，他們更依賴(lài)日韓品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)十載積累下的社會(huì)認(rèn)同感。

中國(guó)汽車(chē)的內(nèi)飾和智能系統(tǒng)已經(jīng)領(lǐng)先全球，但在海外，決定生死的往往是那些最“樸素”的配置。

在中東，冬季氣溫也有30多度，空調(diào)制冷性能就是整車(chē)的“心臟”。早年間，中國(guó)品牌的壓縮機(jī)功率在極端高溫下難以抗衡豐田等老牌對(duì)手，這直接制約了口碑。而在智利，狹長(zhǎng)多坡的地形對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)扭力的要求近乎苛刻；在埃及，防風(fēng)沙的空濾才是剛需。

這意味著，所謂的“全球車(chē)型”其實(shí)是個(gè)偽命題。如果不下沉到當(dāng)?shù)氐囊痪€街道去感受那里的洪水、坡度與沙塵，再酷炫的智能大屏也無(wú)法打動(dòng)一個(gè)只想要“夏天夠涼快”的消費(fèi)者。

中國(guó)品牌出海最怕的，是帶著“卷王”的慣性思維去強(qiáng)加于人。

目前很多出海團(tuán)隊(duì)面臨一個(gè)尷尬：當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)懂市場(chǎng)，但在總部沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。總部團(tuán)隊(duì)懂產(chǎn)品，卻總是習(xí)慣性地把國(guó)內(nèi)那套“講參數(shù)、堆配置”的邏輯搬到海外。對(duì)于45歲以上的歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字功能可能只是“錦上添花”，他們更看重情感連接和社區(qū)服務(wù)。

更有甚者，將國(guó)內(nèi)的“內(nèi)卷文化”帶到海外，引發(fā)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的情緒反彈。真正成功的出海，例如大疆，是讓產(chǎn)品隱去標(biāo)簽，用技術(shù)硬實(shí)力和服務(wù)深度融入當(dāng)?shù)亍?/p>

在彭博《商業(yè)周刊》出品的播客「總之」中，主理人Freda與消費(fèi)者洞察專(zhuān)家Olive對(duì)談，深度拆解中國(guó)品牌出海的真實(shí)現(xiàn)狀與核心困境。從3C智能硬件、家電到領(lǐng)跑的汽車(chē)品類(lèi)，她們梳理了高附加值產(chǎn)品的全球版圖，并通過(guò)迪拜、智利、加拿大、歐洲等市場(chǎng)的觀察，揭示了各地消費(fèi)偏好的巨大差異。技術(shù)出海之外，中國(guó)品牌更需堅(jiān)守本土化共情，唯有放下慣性、穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能從被“看見(jiàn)”走向被“愛(ài)上”。

在這個(gè)信息超載的時(shí)代，我們更需要的是清醒的思考，不追逐熱點(diǎn)，不隨波逐流。我們帶你預(yù)見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì)，找到新的方向。

Lead，don’t follow，領(lǐng)先，不跟隨。

我們邀請(qǐng)各領(lǐng)域的思考者一起，穿透迷霧，把握本質(zhì)，做出你自己的獨(dú)立判斷。

這里是彭博《商業(yè)周刊》【總之】。

主理人/王芳Freda

曾任捷豹路虎中國(guó)及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁、阿斯頓·馬丁中國(guó)區(qū)總裁、奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

【第二十四期】現(xiàn)已上線，歡迎收聽(tīng)！

節(jié)目主播 / Freda

節(jié)目嘉賓 / 消費(fèi)者洞察專(zhuān)家Olive

收聽(tīng)平臺(tái) / 喜馬拉雅、小宇宙、Apple播客、Spotify