4月16日晚間，貴州茅臺發布了2025年年度報告。

年報顯示，2025年，貴州茅臺實現營業總收入為1720.54億元，同比下降1.20%;歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%。

單看這兩個數字，“茅臺失速”的標題似乎可以滿天飛了。但有意思的地方在于，財報發布后市場并未出現恐慌，各大機構給出的解讀也普遍偏積極。

實際上，這背后的原因很簡單，這份年報的真正看點并不是那兩個負增長的百分點，而是貴州茅臺在行業最艱難的時刻主動選擇了一次戰略性“返航”。

怎么理解“返航”這個詞?

它不是撤退，更不是認輸。在航海中，返航指的是一艘船完成階段性任務后主動返回母港，做補給、做檢修、重新校準航向，為下一段更遠的航程做準備。茅臺2025年做的事情，用這兩個字來概括再合適不過。它的這次停頓，正是為了更好的校準“羅盤”。

從年報里的一些細節，我們可以讀懂這場返航的意圖。

眾所周知，往年貴州茅臺發布年報時，都會同步公布下一年度的營收增長目標，這幾乎成了一種慣例。但今年沒有。這不是疏忽，而是貴州茅臺主動摘掉了套在自己脖子上的增長枷鎖。而這需要的不僅是勇氣，更是一種清醒的自信。

正如貴州茅臺董事長陳華此前所言：“無論形勢怎么變，茅臺始終遵循‘四個服從’，產量服從質量、成本服從質量、效益服從質量、速度服從質量，不唯指標論，不損害投資者、渠道商和消費者權益。”

當一家企業公開表示不再以增長數字來定義自己的成功時，說明它已經越過規模崇拜，進入到價值創造的新維度。代入這個視角，放棄公布目標這件事本身，就是茅臺從“規模敘事”返航到“價值敘事”的強信號。這個信號比任何口號都更有說服力，它告訴市場，茅臺不再為了滿足外界的增長預期而犧牲內部的健康成長。

“返航”的第一站，是向消費者返航。陳華此前提出“堅持以消費者為中心，全面推進市場化轉型”。這話聽起來像口號，但落到2025年的實際動作上，則是實打實的。

2025年春節復工后不到兩周，茅臺管理層就深入一線市場調研，覆蓋18個省區的1700多家渠道商，為商家明確發展方向;6月走訪京東、阿里，組織全國40位傳統經銷商召開座談會，主動優化線上和線下渠道的“協同效應”;8月至9月，茅臺再啟秋季市場調研，深入華東、西南、東北、華北、西北市場一線，累計覆蓋了16個省區。這種規模的調研不是走形式，而是在重新校準廠商關系，重建觸達消費者的路徑。

年報數據印證這種返航的成效。2025年，茅臺酒實現營收為1465億元，同比增長0.39%;銷量約4.68萬噸，同比增長0.73%。在行業整體量價齊跌的背景下，核心單品能夠繼續保持增長，本身就說明茅臺基本盤的穩健。

“返航”的第二站，是向市場規律返航。今年以來，i茅臺常態化直售1499元飛天茅臺，進一步展現了茅臺向消費者返航的決心。數顯顯示，僅2026年1月，i茅臺月活用戶便達到1531萬，新注冊用戶628萬，成交訂單212萬筆。這不是簡單的賣貨數據，而是茅臺持續構建與消費者之間的信任橋梁，讓更多普通消費者能夠以合理價格直接買到正品茅臺。這種基于信任的粘性，正是茅臺在“價值敘事”時代的寶貴財富。

但這還不夠，茅臺沒有停下前進的腳步。3月30日，茅臺發布公告表示，飛天53%vol 500ml茅臺酒銷售合同價上調100元，自營體系零售價上調40元。陳華此前提出的“隨行就市、相對平穩”，正是這次調價的邏輯原點。這不是一次簡單產品價格調價，而是一次定價權的重新確認。

與此同時，配合代售模式的推行，精品茅臺、生肖酒、陳年茅臺等非標產品由經銷商代售，拿5%的服務費，經銷商的角色也正在發生根本性轉變，從過去靠出廠價和零售價之間巨大價差套利的“囤貨商”，變成了靠動銷效率和服務能力吃飯的“服務商”。利益的重新分配，比技術的革新難一百倍。但茅臺這一步，踩得堅決。

返航的第三站，是向價值創造的本源返航。年報顯示，2025年茅臺海外市場實現營收48.5億元，絕對規模雖然不大，但結構性變化值得多看兩眼。免稅渠道銷量翻番，東南亞市場銷量同比增長超4倍，生肖酒海外銷量增長135.5%，全年新增海外渠道商20多家。

這些數字都指向一個事實：茅臺的海外市場正在從過去華人圈的禮品酒定位，向更廣泛的消費場景滲透。其2026年的規劃進一步印證了這個方向，茅臺計劃把香港、日本、新加坡做成海外樣板市場，同時探索開發低度茅臺國際版。這套動作是用低度酒切入海外餐飲場景，用生肖酒和文化酒切入收藏場景，用免稅渠道切入高端旅游零售場景。

這種從“貿易思維”向“品牌思維”的返航，不再是簡單地把酒擺到海外貨架上等人來買，而是在當地建場景、講故事、培養消費習慣。可以說，茅臺的國際化，正在補上“品牌種樹”這一課。

這條路很長，短期內或許不會迎來爆發式增長，但方向是對的，它給茅臺在國內存量博弈之外打開了一條新的通道。當國內市場的競爭從增量爭奪變成存量廝殺時，海外市場的每一點進展都是純粹的增量。

股東回報層面，茅臺同樣在完成又一次返航。從追求股價的短期刺激返航到為股東創造長期、穩定、可預期的價值。年報顯示，2025年度茅臺預計派發現金紅利650.33億元，分紅比例高達歸母凈利潤的79%，較上一年度又提升了4個百分點。

在營收利潤雙降的年份，分紅比例不降反升，這件事本身就說明茅臺的股東回報邏輯已經徹底轉變了，不靠增長故事吸引資本，而是靠穩定的現金流回報留住長期投資者。

與此同時，貴州茅臺在2025年內啟動實施了兩輪注銷式回購，直接減少總股本，在盈利水平不變的情況下提升每股收益。截至2026年3月底，其已累計回購472萬股。2025年，茅臺集團累計增持約207.14萬股，直接持股比例升至54.40%，大股東用約30億元真金白銀，向市場傳遞了對公司價值的堅定信心。

整體而言，1720億營收和823億利潤只是表面數字，真正重要的東西藏在數字背后：茅臺正在從渠道驅動返航到消費者驅動，從規模崇拜返航到價值創造，從高速擴張返航到高質量發展。當整個白酒行業還在焦慮“怎么活下去”的時候，茅臺用一次主動的返航回答了“怎么活得更好、更久”。

每一次深蹲，都是為了更高的起跳。茅臺的這次“返航”，蹲得足夠深。而這場返航的終點，恰好是下一次遠航的起點。等這輪行業調整結束，茅臺從母港再次出發的時候，船會更穩，航向也會更準。