2026年2—3月，國家金融監(jiān)督管理總局先后約談6家出行平臺、5家頭部助貸平臺，將“規(guī)范營銷行為”列為整改要求首位；同時專門發(fā)文，點名整治以購物分期、商城回收為幌子的誘導貸款。

監(jiān)管動作密集、態(tài)度明確，讓助貸行業(yè)的長期存在的營銷問題成了焦點。

從公開投訴數(shù)據(jù)可見一斑。2026年一季度32萬條金融消費有效投訴中，7.85萬條直指“營銷不規(guī)范”，占比不算最高，卻藏著最貼近普通用戶的權益痛點。

這些投訴不是冰冷的數(shù)字，而是一個個“被套路”的真實遭遇：會員特權承諾落空，免費試用后莫名扣費，不開通就不放款……

從引流到放款，一條完整的違規(guī)套路鏈，正持續(xù)侵蝕用戶權益，成為助貸行業(yè)合規(guī)發(fā)展的重大阻礙。

01

三大問題占比近九成，捆綁收費成行業(yè)第一亂象

一季度金融營銷不規(guī)范投訴呈現(xiàn)高度集中的特征。在7.85萬條有效投訴中，捆綁收費、會員套路、誘導宣傳穩(wěn)居前三位，成為助貸行業(yè)最普遍、最頑固的營銷頑疾。

其中，捆綁收費以35349條、占比45%的規(guī)模位居首位，會員套路以24335條、占比31%緊隨其后，誘導宣傳以9425條、占比12.0%位列第三。

自動續(xù)費和隱藏費用雖然投訴量相對偏少，但因隱蔽性強、維權難度大，用戶反感度極高。

表1：2026Q1金融營銷不規(guī)范問題分類統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴，零壹智庫整理分析

從平臺表現(xiàn)看，營銷違規(guī)并非均勻分布，而是呈現(xiàn)“小平臺占比爆表、大平臺總量領跑”的格局。

云開科技、臻心貸、時光分期、易得花、58好借等平臺，營銷違規(guī)投訴占比均超過 55%，其中云開科技更是高達71.9%，意味著每10位投訴用戶中。這類平臺體量不大，但套路更直接、違規(guī)更赤裸，對用戶權益侵害最為直接。

需要注意的是，云開科技是極融的全資子公司，而極融與你我貸?均隸屬于?嘉銀科技?旗下。這樣看來，嘉銀科技的營銷違規(guī)無論是絕對還是相對體量，都較大

另一邊，分期樂、小花錢包、恒小花等頭部或中大型平臺，雖然營銷違規(guī)占比相對偏低，但憑借龐大業(yè)務量，營銷違規(guī)投訴總量居高不下。尤其是分期樂，營銷違規(guī)投訴量高達5814條，為全行業(yè)最高。

而對于京東金融、支付寶等綜合平臺，營銷違規(guī)占比要小很多，分別約為7.2%和4.8%。但因用戶基數(shù)巨大，違規(guī)投訴絕對量同樣不容忽視。

表2：2026Q1各平臺金融營銷不規(guī)范投訴情況

注：取投訴量靠前的25家平臺，按投訴占比降序排列，列出20家

數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴，零壹智庫整理分析

整體來看，營銷違規(guī)已經(jīng)形成完整套路鏈條：先用低息、高額度等夸張宣傳吸引用戶點擊進入，再以提額、提通過率等特權制造焦慮，最后通過捆綁收費、會員付費完成變現(xiàn)。

更值得警惕的是，隨著監(jiān)管力度加大，平臺違規(guī)手法明顯升級，從過去直接強制、硬性要求，逐步轉向暗示、引導、模糊承諾，違規(guī)更隱蔽、界定更困難、維權更不易。

02

捆綁收費:不付費不放款，強制搭售穿上“自愿”外衣

捆綁收費是當前助貸行業(yè)投訴量最高、波及范圍最廣的營銷違規(guī)類型，也是監(jiān)管多次明確禁止的行為。

平臺的核心操作邏輯，是將各類收費項目與借款審批、放款流程強行綁定，把“付費”變成獲得貸款的隱性前提。

在實際操作中，用戶在提交借款申請的關鍵環(huán)節(jié)，會被平臺彈窗要求開通會員、購買權益包、繳納擔保費或服務費。盡管界面上常標注“自愿選擇”，但按鈕設計、流程引導、話術提示都在迫使用戶付費。

部分平臺甚至將“取消”“跳過”按鈕設置為灰色、縮小或隱藏，只突出顯示“開通并繼續(xù)”，對急需資金的用戶形成事實上的強制。

更隱蔽的做法是，平臺通過第三方機構收取擔保費、咨詢費、服務費等，刻意將費用與利息拆分，不納入綜合融資成本公示，以此規(guī)避利率監(jiān)管。

從投訴趨勢變化還能清晰看到，捆綁銷售的模式在一季度出現(xiàn)明顯轉向。

1—2月的投訴更多是“不開通會員無法提交申請”“不買保險不能審批”等直白強制；進入3月后，隨著監(jiān)管約談和輿論監(jiān)督加強，平臺開始改用軟性誘導，以“開通通過率更高”“不購買可能影響審批”等話術施壓，表面給用戶選擇權，實際仍在逼迫用戶付費。

這種變形后的違規(guī)方式，更難被直接認定，也加大了治理難度。

03

會員套路：57%的投訴指向它，特權承諾為何總落空

會員模式早已成為助貸平臺的“常規(guī)操作”，也是重要的收入來源，但操作里的“坑”，卻讓用戶防不勝防。

平臺喜歡用“特權”做誘餌，而且是用戶較為關心的特權。出現(xiàn)較多的宣傳語是“低息特權”“提額特權”“秒批特權”——“開通會員，日息低至0.01%”“會員專屬提額，最高20萬”“會員優(yōu)先審批，10分鐘到賬”等。

這些話太有吸引力了，尤其是對急著用錢、征信不算太好的用戶，“低息”“提額”幾乎是無法拒絕的誘惑。

不少用戶在投訴中反映，自身征信存在瑕疵，急于借款時看到平臺“開通會員即可提高審批通過率”的宣傳，便付費開通，結果申請仍被拒絕。客服僅以“審批結果由系統(tǒng)綜合評估”回應，此前承諾的提額、提速、保過等全部落空，費用也不予退還。

這種情況在分期樂、小花錢包上較為頻繁。前者主推Plus會員、樂活卡、樂花卡、快速通道Plus、買吖超市卡等，費用集中在99元、198元、298元、300-600元檔位；后者主要以樂活卡、季卡、權益包、拒就賠訂單等名義，收取79元、99元、198元、598元、898元等費用

更讓用戶氣憤的是“權益縮水”。開通會員前，平臺把特權說得天花亂墜，可用戶開通后才發(fā)現(xiàn)“不一樣”。

宣傳的“日息0.01%”，實際借款時變成了“日息0.05%”，客服解釋“0.01%是針對優(yōu)質(zhì)會員”；承諾的“提額20萬”，實際只提了5000元，理由是“綜合評估不達標”；就連“秒批”，也變成了“優(yōu)先排隊，但具體時間看系統(tǒng)”。

這些模糊的“附加條件”，開通前從來不會主動說明，都藏在密密麻麻的條款里，用戶根本沒精力細看。

退款難更是雪上加霜。發(fā)現(xiàn)權益不符后，用戶想退會員費，卻發(fā)現(xiàn)比開通時難得多。

有的平臺要求“會員生效滿30天才能申請退款”，有的需要“提交身份證照片、填寫退款申請表”，還有的干脆讓用戶找第三方支付平臺，互相推諉。有用戶折騰了半個月，退款申請還是沒通過，最后只能認栽。

04

誘導宣傳

誘導宣傳是整條違規(guī)套路鏈的起點，也是所有后續(xù)收割行為的源頭。平臺通過片面、夸大、不完整的信息吸引用戶進入，再層層設置收費環(huán)節(jié)。

這類宣傳的共同特點，是把最誘人的條件放大展示，把真實門檻和成本徹底隱藏。

平臺最常見的做法包括：片面宣傳日息極低、額度極高，卻不說明適用條件；宣稱“無征信要求、黑戶可貸”，實際審核嚴格；強調(diào)零服務費、零手續(xù)費，卻在放款后加收各類隱性費用；用“最高額度”“最低利率”作為宣傳點，卻不提示絕大多數(shù)用戶無法達到該標準。

這些表述本質(zhì)上都屬于引人誤解的宣傳，利用用戶信息差和急迫心理實施誘導。

更關鍵的是信息不透明。

平臺不在首頁顯著位置展示真實綜合年化利率，不列明全部收費項目，不清晰提示自動續(xù)費規(guī)則，不主動說明會員服務與審批結果無關。用戶在未被充分告知的情況下一步步進入流程，等到發(fā)現(xiàn)利率過高、費用過多、權益不符時，已經(jīng)完成扣費、生成賬單，陷入被動。

可以說，沒有前端的虛假和片面宣傳，后續(xù)的捆綁收費、會員套路都難以成立，誘導宣傳是整個營銷亂象的根源性問題。

05

破局：監(jiān)管收緊不可逆，合規(guī)透明才是長久之路

助貸營銷亂象屢禁不止，根源在于部分平臺仍將套路收費當作核心利潤來源，把用戶當作短期收割對象，而非長期服務客戶。

但行業(yè)的底層規(guī)則正在發(fā)生根本性改變，依靠信息不透明、違規(guī)搭售、虛假宣傳獲利的空間正在快速收窄。

2026年3月，國家金融監(jiān)督管理總局與央行聯(lián)合發(fā)布《個人貸款業(yè)務明示綜合融資成本規(guī)定》，明確要求個人貸款必須全面、真實、顯著公示綜合融資成本，不得拆分費用、隱性收費、強制搭售，新規(guī)將于8月1日正式實施。

這意味著，藏費用、玩套路、暗扣費的模式將被全面收緊，繼續(xù)違規(guī)將面臨處罰、下架甚至退出市場的后果。

對監(jiān)管來說，關鍵是“盯住隱性違規(guī)”。現(xiàn)在的違規(guī)手法越來越隱蔽，從“強制”到“暗示”，從“明確虛假”到“模糊承諾”，需要更細致的規(guī)則來界定。

比如，明確“會員權益必須具體可量化”“質(zhì)價相符”，不能用“可能提額”“大概率通過”這種模糊的表述；規(guī)定“免費試用必須單獨勾選確認”，自動續(xù)費條款要“醒目展示”，免費期結束前必須“雙重提醒”。對“暗示誘導”也要有明確標準，不能讓平臺用“推薦”“建議”來規(guī)避責任。

同時，技術監(jiān)測也很重要，用AI掃描平臺的APP界面、營銷文案，及時發(fā)現(xiàn)隱藏的違規(guī)設計，比等到用戶投訴再處理更有效。

但相比高成本的AI全量監(jiān)測，更高效的方式是推行平臺產(chǎn)品信息強制登記制度，由機構事前報備產(chǎn)品界面、收費明細、會員規(guī)則、營銷文案等，監(jiān)管據(jù)此開展前置審查與事后核驗，壓實平臺主體責任。

對用戶來說，多一點“耐心”和“警惕”非常重要。

申請貸款時，別著急點“下一步”，花幾分鐘看看條款，尤其是“會員權益”“自動續(xù)費”“費用說明”這些地方；遇到“免費”“0元”“低息”的宣傳，多問一句“有沒有附加條件”；開通服務后，記得設置賬單提醒，定期查看扣款記錄。

如果真的遇到套路，也別忍氣吞聲，保留好截圖、扣款記錄，及時投訴維權——你的每一次投訴，都是在推動行業(yè)變得更規(guī)范。

7.85萬條投訴提醒我們，助貸行業(yè)的未來，不屬于更會玩套路的平臺，而屬于更透明、更合規(guī)、真正尊重用戶的機構。唯有放棄違規(guī)收割，回歸信息透明與服務本質(zhì)，行業(yè)才能行穩(wěn)致遠。

注：文中投訴數(shù)據(jù)均來自黑貓投訴平臺

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